IEDGE – Métricas en los medios interactivos


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Es este primer post quiero introducir una serie de consideraciones iniciales para poder establecer un escenario de análisis inicial, que nos permitirá no perder la perspectiva global desde la que debemos observar la información que podamos obtener.

Como sabréis, una de las virtudes de los canales de comunicación interactivos es precisamente la capacidad de medir la respuesta de la audiencia expuesta a los mensajes publicitarios de nuestros anunciantes, pero trabajamos con tecnología, con máquinas, y hay que saber que pueden darse circunstancias de discrepancias entre datos que sean obtenidos desde distintas plataformas.

Primeramente, debemos saber que cualquiera de las siguientes acciones son susceptibles de ser medidas:

  • Internet: Acciones display y acciones de respuesta directa (buscadores, redes de afiliación, performance marketing)
  • E-Mail Marketing: bases de datos internas y externas
  • TV IP
  • Mobile marketing: acciones de proximidad (bluetooth), envío SMS, navegación web, clic to cal, aplicaciones móviles…
  • Marketing interactivo (exterior)

Para cada uno de estos medios existen herramientas y canales de retorno diferenciados, que nos permiten conocer la interactividad y los resultados hasta el nivel de la venta si fuera necesario. En algunos casos requiere plataformas tecnológicas más complejas, y en otros son canales de respuesta sencillos, como por ejemplo el propio SMS, que es utilizado permanentemente en los medios tradicionales para poder convertirles en canales interactivos, cuando hasta hace muy pocos años no lo eran.

http://www.youtube.com/watch?v=b1Il3Nf6BrU

Máximas que debemos siempre tener en cuenta:

  • La preparación.- Las herramientas de medición son sólo plataformas que nos van a permitir obtener información muy útil de nuestra actividad, sin embargo el verdadero trabajo que va a ser determinante de éxito es el previo al lanzamiento de una campaña. Es crítico que esté correctamente realizado, y por tanto se deberán hacer todas las pruebas necesarias de que se registran los datos correctamente antes de iniciar ninguna acción. Si este proceso no se realiza correctamente las conclusiones que podamos hacer serán erráticas. Y la inversión realizada en los medios habrá sido estéril.
  • Interpretación.- una mala interpretación puede hacer tomar decisiones incorrectas y dilapidar una estrategia de comunicación a priori bien planteada, y lo peor, generar una imagen de incertidumbre a nuestros anunciantes.
  • Incompatibilidades.- Cuando trabajamos con tecnologías debemos ser conscientes que hay casos en los que pueden producirse incompatibilidades entre sistemas que hacen que para una misma acción, los datos obtenidos no sean exactos entre distintas herramientas utilizadas. En este punto deberemos ser mayormente cuidadosos a la hora de trasladárselo a nuestros clientes, ya que también se podría generar incertidumbre y por tanto dudas, y esto es lo peor que podemos hacer. La solución, ser claros en nuestras explicaciones antes de comenzar nuestra actividad, no crear una over-promise a nuestros clientes, si lo hacemos los perderemos.
  • El objetivo.- Tener claro el objetivo de campaña, algo a veces aparentemente baladí, sin embargo es lo que hace que muchos anunciantes no queden satisfechos con los resultados de una campaña. En función de unos objetivos de campaña se establecerán unas estrategias de comunicación y de medios, así como un planteamiento táctico que sea acorde con ellos para poder  alcanzarlos. Por lo tanto, y consecuentemente con esto, nuestros análisis e informes deberán estar orientados a dichos objetivos y nunca desviar la atención hacia otras variables que no sean las prioritarias.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Alberto San Agustin

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

 

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