Un CRM (Customer Relationship Managemet) es una herramienta mediante la cual la empresa registra los datos de sus clientes. No es sólo una base de datos, el calificativo “relationship” identifica que es algo más… si además le añadimos el prefijo “e” indica que estamos hablando de algo muy serio…os explico porqué; Hace unos años, cuando lanzabas una campaña de publicidad, podías medir sus resultados en base a su redención, es decir, los impactos que registrabas en base a las respuestas que hubieras tenido, sin embargo, en el mundo online… ¡podemos medir todo!
http://www.youtube.com/watch?v=ZLNk_vi4_bc
Es como las huellas en la nieve, si has entrado en el site o no, si accediste por un link y has salido y por otro, cuanto tiempo has estado, qué páginas te gustan y cuales no has visto, cuanto tiempo has estado o qué palabras pusiste en tu buscador, si lo has hecho desde tu PC o desde tu Smartphone, si has accedido desde un explorer o desde el safari… TE VEO. TE VIGILO, pero… ¿Sé interpretarlo? o ¿cómo puedo utilizar esta información para aumentar la fidelización de mis clientes?
Las respuesta está, una vez más en el sentido común. He visto grandes cuadros de mando o dashboard con complicadas fórmulas que miden cómo se están comportando nuestros clientes en el site, dónde clican y donde no, o si han visitado 3,2 páginas y se han ido a los 2,2 minutos… pero la clave de un eCRM no está en su potencia analítica o en los sofisticados informes que podemos extraer, está en cómo podemos utilizarlo para detectar qué buscan nuestros clientes. La interpretación de los datos registrados en nuestro eCRM debe partir de la perspectiva de nuestro cliente y no desde la empresa y la clave para incrementar el valor de nuestro cliente no pasa por realizar el análisis desde los requisitos de la compañía sino desde el propio cliente y cómo poder aprovechar estas necesidades. Un eCRM acumula millones de registros ya que cada acción de un usuario que accede a nuestra web queda logada, así pues, la potencia del mismo no reside en las infinitas transacciones registradas sino en la interpretación de las mismas.
Otra característica del eCRM es que al registrar las acciones del usuario en un site es capaz, de guardar su perfil y ofrecerle en su próxima visita alternativas de navegación más adecuadas a sus gustos.
Otro punto importante es la percepción del valor para el cliente, ¿cuándo el cliente percibirá valor?… Como siempre, la respuesta está en el coste beneficio, cuando el cliente sienta que gana más utilizando nuestros servicios web que acudiendo físicamente a una de nuestras tiendas u oficinas, sin duda quedará fidelizado al servicio que le ofrecemos. A este respecto, es esencial que analicemos cuales son las expectativas del cliente y qué podemos ofrecer e intentemos salvar el gap. Como hemos visto en posts anteriores no podemos pedir que alguien nos siga o sea fiel a nosotros si ni siquiera nos conocemos.
El cruce eCRM-Valor para el cliente da lugar al concepto de eficiencia. Un site será eficiente para nuestro cliente cuando a través de la gestión de sus acciones pretéritas y la capacidad de la empresa para generar valor añadido a su vista incremente su tiempo en el site y genere más visitas al mismo.
He visto muchos análisis de sites y el protagonismo se suele dar al número de visitantes nuevos en lugar de visitantes recurrentes, bien, esto en un error, ya que un visitante recurrente da a entender que algo de lo que hemos hecho le ha gustado más que un visitante nuevo que ha podido llegar por casualidad o por Google ;-).
¡Muchas gracias y espero sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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