IEDGE – Introducción a la política de precios
Cuando hablamos de la palabra Precio, no sólo nos referimos al valor monetario, si no al esfuerzo utilizado para obtener el producto en cuanto a tiempo, desplazamiento, etc… evaluados en factores internos y factores externos que condicionan la fijación del precio
Para Kotler, “No se vende a través del precio, se vende el precio “
Precio es el valor que se da, a cambio de la utilidad que se recibe. La Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad puede ser:
- Utilidad de forma. La que se crea con el diseño
- Utilidad de lugar. Mayor si el producto está al alcance del consumidor (Distribución)
- Utilidad de tiempo. El valor es mayor si los productos están disponibles cuando el consumidor los desea (Almacenaje)
- Utilidad de posesión. La que permite el disfrute o consumo del producto (Venta y entrega)
- Utilidad de información. Debe conocerse la existencia del producto y dónde conseguirlo (Promoción)
De los cinco tipos de utilidades, el marketing es el que crea las cuatro últimas. Desde un punto de vista puramente económico el precio debe establecerse para lograr el máximo beneficio. Esto se consigue cuando el ingreso marginal (ingreso por cada nueva unidad vendida) se iguala con el coste marginal (coste de producir cada nueva unidad)
Pero lo anterior sólo es válido si se cumplen las siguientes condiciones:
- El objetivo al fijar el precio es el máximo beneficio a corto plazo (Veremos otros objetivos para fijar precios)
- Los únicos interesados en el precio son los clientes (La competencia también influye)
- Los precios no dependen de las otras “P” (La promoción, la distribución pueden influir en el precio)
- La información de costes y demanda se conocen con precisión (La información no siempre es completa, sobre todo en la demanda)
- El mercado responde al precio de un modo siempre conocido (El mercado no reacciona siempre igual a los cambios de precios)
Desde el punto de vista del marketing, el precio tiene una gran importancia y supone una de sus mejores armas
- Es un instrumento a corto plazo. Se puede actuar con rapidez y flexibilidad y tiene efectos inmediatos sobre ventas y beneficios
- Es un instrumento competitivo. Puede dar lugar a una ventaja competitiva importante. Sin embargo, en situación de guerra de precios puede ser peligroso y que todos pierdan
- Es la única de las cuatro “P” que proporciona ingresos. Y además es un determinante directo de los beneficios (precio menos coste)
- Tiene repercusiones psicológicas sobre el usuario. Si es alto puede percibirse como mayor calidad. Si es demasiado bajo puede ser considerado producto inferior
- A veces es la única razón de una decisión de compra. En muchas ocasiones el usuario tiene este único medio para comparar productos
En el próximo post escribiré sobre los 10 pasos para fijar un precio.
Muchas gracias y espero sus comentarios!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
Alejandra Torres
comento el día 16 de marzo a las 4:21 am (#)
Hola Eduardo, si bien mencionas que el precio tiene relación directa con calidad, me parece que la percepción del consumidor final hoy en día no siempre es esa, ya que existen marcas como Zara que es un alto precio de calidad baja. Esto por poner un ejemplo, pero existen marcas muy buenas con precios muy razonables como Toyota por ejemplo.
Fuera de este punto me parece muy interesante el articulo completo y estoy de acuerdo, especialmente en los tipos de utilidades.
saludos
Eduardo Liberos
comento el día 16 de marzo a las 7:17 am (#)
Hola Alejandra, estoy preparando una serie de post a sobre la politica de precios que irán contestando alguna de las dudas que puedan surgir
Gracias, Eduardo