IEDGE – Lealtad online de los clientes
Podemos deducir que la lealtad online se expresa por los comportamientos de consumo y se explica por las actitudes favorables de los consumidores. La lealtad online se puede definir como una función de dos componentes:
- Social Media Interaction: De una actitud más o menos intensa, siempre positiva, hacia los productos, marca, vendedor, establecimiento o servicios y expansión de la actitud a través del social media.
- Visitas, páginas vistas y conversión rate: En comportamiento real de compra y al uso del producto o servicio repetitivo. Y todo ello de la manera más rentable para la empresa.
En un principio se puede pensar que la fidelidad online de un cliente se determina por su comportamiento de compra repetitiva. Sin embargo, no siempre es así ya que se pueden encontrar situaciones en las que los grupos de clientes de elevada actividad y contratación de servicios están permanentemente insatisfechos, se mueven por criterios especulativos y están claramente dispuestos a cambiar en caso de que alguien les ofrezca una oferta económica mejor. Por ejemplo en el sector de la telefonía móvil.
La fidelidad no se puede medir por la simple observación del comportamiento pasado del consumidor. Hay que asegurar que se trata de un comportamiento intencional susceptible de seguir en el futuro a fin de poder distinguir la fidelidad de otras formas de compra repetitiva.
La lealtad online se enfoca como un compromiso por parte del consumidor de reducir sus opciones de mercado para llevar un patrón selectivo de productos servicios y empresas. Desde la perspectiva del consumidor, la lealtad online es una reducción de su opción de compra. Los consumidores quieren tener una mayor eficiencia en su toma de decisiones, quieren simplificar su tarea de compra y consumo, simplificar el proceso de compra y consumo, simplificar el proceso de información, reducir los riesgos percibidos.
El cruce entre el concepto de actitud relativa con el comportamiento repetitivo lleva a cuatro situaciones específicas relacionadas con la lealtad:
- Una baja actitud relativa combinada con un bajo comportamiento repetitivo significa ausencia de lealtad. Esta situación puede suceder en una gran variedad de escenarios. Por ejemplo, una baja actitud relativa puede indicar una reciente introducción de un producto al mercado o la impericia para comunicar una ventaja competitiva. También puede darse por la dinámica de un mercado específico cuando existe escasa diferenciación entre las marcas competitivas.
- Una baja actitud relativa acompañada con un alto comportamiento repetitivo es la falsa lealtad caracterizada por influencias en comportamiento no actitudinales. Por ejemplo las derivadas de la existencia de normas subjetivas o de algunos factores circunstanciales. Conceptualmente es asimilable a la noción de inercia. Alternativamente, la influencia social puede llevar también a la falsa lealtad.
- Una actitud relativa alta con un bajo comportamiento repetitivo, lleva a la lealtad latente. Se produce cuando las influencias no actitudinales como las normas subjetivas y determinados factores circunstanciales, son tanto o más influyentes que las actitudes que determinan el comportamiento de compra. Crear una actitud relativa alta es costoso y poco rentable para alterar la lealtad latente, pero los esfuerzos pueden ser dirigidos a remover las circunstancias que inciden en ella.
- La más preferible de las cuatro opciones se encuentra en el cruce entre una alta actitud relativa y el comportamiento repetitivo. Se habla de actitud relativa ya que la lealtad se puede alcanzar con la fortaleza de actitud tanto alta como baja, a condición que el consumidor perciba diferencias significativas entre marcas competitivas. Siempre será beneficioso incrementar la fortaleza de la actitud y, consecuentemente, la actitud relativa siempre que las condiciones del mercado hagan posible estos esfuerzo.
Para entender la lealtad es muy importante identificar las causas que inciden en la relación de la actitud con el comportamiento de repetición. Concretamente:
- Accesibilidad es la facilidad con la cual una actitud puede ser recuperada de la memoria. La accesibilidad puede ser vista en términos de un continuo que va desde el no recuperable hasta una actitud bien aprendida, o sea, de alta accesibilidad que puede ser activada hasta la actitud objetivo. La accesibilidad de la información es un factor clave en el recuerdo y la utilización de la información como input en una toma de decisión. Depende de factores tales como la frecuencia de exposición a la información, los mecanismos o protocolos utilizados en el recuerdo, las conexiones entre conceptos y de la presencia de estímulos exteriores que lleven al reconocimiento de la información.
- La confianza. Una actitud de confianza es el nivel de certeza asociada a una actitud o a una evaluación. En psicología, la confianzase define cuando un individuo, por su elección, pone parcialmente su destino en manos de otros. Se identifican tres aspectos esenciales de una situación frente a la decisión de tener, o no, confianza en el comportamiento de otra persona:
- Estar abocados a una elección que puede desembocar tanto en un suceso previsiblemente feliz como doloroso.
- Darse cuenta que el éxito depende del comportamiento de la otra parte
- Percibir la intensidad del resultado negativo superior al positivo
- Alguien apuesta cuando tiene mucho que ganar y poco que perder. Por el contrario, elige tener confianza cuando pierde mucho comparado a lo que puede ganar. La credibilidad percibida y la consistencia de la información incrementan la actitud de confianza. Se ha demostrado que con repetidas exposiciones se aumenta la confianza, llevando a las personas a procesar más información y dar oportunidades para una elaboración cognitiva más relevante de la marca.
- Costes de salida. Se definen como los costes que tiene que hacer el comprador al cambiar de proveedor. Son una estrategia común dirigida a aumentar la lealtad en los merados industriales, sin embargo, también están presentes en algunas situaciones del mercado de consumo, aparecen, por ejemplo, cuando las compras continuas se premian con un escalada de premios (tarjetas de fidelización, regalos por puntos…) Los costes de cambio también pueden tener una naturaleza psicológica.
- Las expectativas. La expectativa refleja la correspondencia entre lo actual y lo esperado, entre el ofrecimiento del mercado y las necesidades del consumidor. Un cliente es leal cuando la empresa continuamente identifica sus necesidades, expectativas y problemas y responde con este conocimiento con los productos y servicios adecuados.
- Las emociones. Las emociones se asocian a un estado de excitación intenso. Las emociones actúan mejor como predictores del comportamiento que las evaluaciones cognitivas bajo dos condiciones específicas.
- El humor. El estado de humor es menos intenso que las emociones, interrumpe menos el comportamiento y es menos permanente. El humor puede influenciar la lealtad a través de su impacto en la accesibilidad de la memoria. Una persona de buen humor tiende a tener una autogratificación mayor que los que están de mal humor. Por tanto, el diseño del ambiente que facilita la inducción a un humor favorable puede estrechar la relación actitud-comportamiento.
- La satisfacción. Es probable que la respuesta post-compra del consumidor ocurra a través de comparar las expectativas de antes de la compra y los resultados percibidos después de la compra.
¡Sigan atentos!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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Marie Verdu
comento el día 13 de octubre a las 4:07 am (#)
Todos estos factores que influyen en la fidelización y en el proceso de crear el plan de fidelización del consumidor también contribuyen a la creación de una LOVEMARK en la mente del consumidor.
Una consulta, en el caso de una marca que tiene sus perfiles en redes sociales creados, existen casos en que tenemos fans fieles que interactúan en las redes, comentan, nos dan likes, retweets o comparten nuestros contenidos, pero muchas veces no llegan hasta el punto de venta para consumir el producto o servicio. Cómo logro esa conversión del medio online hacia el offline? Además de regalarle órdenes de consumo o cupones, qué otra acción se puede desarrollar para lograr esa fidelidad que se convierte en compra?
Eduardo Liberos
comento el día 13 de octubre a las 7:38 am (#)
Hola Marie!
sin un «codigo», independientemente que sea un cupón que impriman en papel o o lleven en el smartphone ó similares, no es posible medir el código de conversion de lead online a cliente offline.
No existe, o al menos no conozco, ningún estudio de conversion rate como propones… ademas para cada caso dependería de muchos factores. Lo que es más medible es un conversion rate de lead online a cliente online (es decir, que acaben comprando a traves de internet), pero tampoco dispongo de ese ratio.
Gracias, Eduardo
Javier Mendizabal
comento el día 28 de mayo a las 10:08 pm (#)
El aspecto psicológico de un plan de fidelización tiene que ver mucho con algo que Steven Covey presenta en su libro de los 7 hábitos de las personas altamente efectivas.
Es ciclo de depósitos y retiros en la cuenta emocional, este concepto nos dice que podemos hacer depósitos positivos como personas a favor de una persona y hacer retiros, que son saldos negativos.
Como marcas, debemos procurar siempre hacer saldos positivos para generar fidelidad, ofreciendo un programa de fidelidad, servicio excelente y personalizado.
Una empresa que defrauda constantemente a sus clientes es una empresa que no puede crear relaciones sanas con ellos.
Es necesario definir en que se esta fallando para fortalecer este punto y tomar las medidas necesarias para alcanzar el éxito.