IEDGE – Los resultados económicos de los programas de fidelización online


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Existen poderosas razones económicas que han impulsado a muchas empresas a trasladar una parte importante de su presupuesto de marketing hacia los programas de fidelización online.

La mayoría de las empresas están observando, que para su éxito, resulta fundamental que mantengan una relación directa con el cliente último, por varios motivos: desarrollo de  productos y servicios, las acciones de marketing, el control de precios y conversación multisoporte y social media.

La información sobre el cliente es fundamental para el éxito, ya que permitirá conocer a cada uno de ellos como persona, gestionarlos activamente, influir más en su conducta y actitudes de compra y aumentar la retención.

Es de suma importancia definir el rendimiento económico de los programas de fidelización online. Con demasiada frecuencia, se da el caso de empresas cuyo único objetivo es establecer un programa de fidelización a causa de la actividad competitiva del sector, pero sin fijar un verdadero objetivo financiero o comercial.

http://www.youtube.com/watch?v=wObCoS4NMh8

Se precisa una explicación muy sencilla.

  • A nivel cualitativo: Recuerdo de marca, imagen e intención de compra.
  • A nivel cuantitativo; Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente:
    • Importe de ventas y cuotas de mercado
    • Frecuencia de compra
    • Análisis de valor / fidelidad

A través de test online podemos analizar tanto los datos cualitativos como los cuantitativos. La diferencia estará en el programa de fidelización:

  • Recuerdo de marca frente a la competencia.
  • Medios en que recuerda ver publicidad.
  • Marca que consume habitualmente.
  • Atributos de la marca (¿por qué la compró?).
  • Marca que compró la última vez.
  • Recuerdo y valoración de medios individuales de contacto.
  • Sugerencias del programa.

Algunos resultados de los programas de fidelización, por sectores, en diversos indicadores son los siguientes:

  • Incremento del Recuerdo de Atributos Principales de la marca como efecto de programas de fidelización. Diferencia entre el grupo Test y el grupo Control.
  • Incremento del Volumen de Venta como efecto de programas de fidelización. Diferencia entre el grupo Test y el grupo Control.
  • Reducir las bajas en el 5% aumenta los beneficios en un 25%-85%.
  • Influencia de la Venta Cruzada.

http://www.youtube.com/watch?v=pMR4wE1wkdU

Resulta  fundamental identificar y acordar con claridad todos los objetivos del programa para poder contrastar los resultados con dichos objetivos. Las empresas deben asegurarse de  asignar la inversión a los clientes correctos con los mensajes y el producto correctos. Que estudien la posibilidad de emplear el coeficiente 2/20 en lugar del antiguo 80/20 y que se concentren en ese 2% de clientes que generan el 20% de los beneficios.

Según  estudios  realizados por International Customer Loyalty Programs (ICLP), en múltiples  sectores  económicos  se ha observado que el 2% de los clientes generan el 20% de los beneficios. Por esta razón, es preciso identificar a nuestros clientes más rentables o a los potencialmente más rentables –mediante un análisis de la cuota del cliente–

¡Sigan atentos!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Ana Lorena
    comento el día 13 de Octubre a las 1:56 am (#)


    Hola Eduardo,
    Para llegar al 2% de los clientes, qué porcentaje de mis ventas debo destinar por cliente para un plan de fidelización?
    Saludos
    Ana Lorena


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 13 de Octubre a las 2:01 am (#)


    Hola Ana!

    no entendí bien la pregunta, en el caso de empresas B2C, pero para la totalidad de tus clientes con el objetivo de disminuir el churn rate y que se incremente el numero de compras (y su valor) el presupuesto de mk dedicado a fidelizacion deberia ser lo más alto posible (empezando por un 20-25% del presupuesto anual de inversion en mk)

    Para empresas B2B, no hay datos que se puedan extrapolar porque depende del sector y el tipo de clientes que se tengan.
    Espero haberte ayudado,
    gracias, Eduardo


  3. Marie Verdu
    comento el día 15 de Octubre a las 6:59 pm (#)


    Super claros los ejemlos.

    Me pareció interesante este nuevo modelo de 2/20 donde invierto menos recursos en un grupo pequeño pero que me genere mejores resultados.

    Lo que me parece un poco difícil de lograr aun es romper con el modelo 80/20 que está muy incrustado en la mentalidad de muchas personas de marketing.

    Ahí tenemos un gran reto.

    Saludos,

    Marie


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Octubre a las 7:02 pm (#)


    Adelante! :-)


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