Me gustaría repasar con todos nuestros blogueros y alumnos algunos de los conceptos básicos que utilizamos en marketing directo:
1. Universo
Población sobre la cual está proyectado un estudio
Ejemplos: “Microempresarios chilenos”, “Mujeres”, “Preadolescentes”, “Deportistas”…
2. Muestra
Parte representativa del universo, sobre la cual se realiza un estudio. Pueden ser construidas mediante diversas metodologías:
3. Target
Mercado meta al que debo llegar, perfilado en términos de sexo, edad, GSE, ubicación geográfica, tenencia de bienes, características conductuales, entre otras.
Ejemplo:
4. Alcance
Cantidad de personas distintas, expresadas en porcentaje, dentro de un universo determinado, que son alcanzadas por una pauta de medios. Personas expuestas al menos 1 vez a un soporte
5. Frecuencia
Cantidad de veces que es impactada una persona del target
Frecuencia media: Promedio de veces que es impactado el Target
6. Distribución de frecuencia
Grados de exposición al mensaje por parte de un target. La suma debe corresponder al alcance
7. Teorías de frecuencia y frecuencia efectiva
8. Rating
Cantidad de personas u hogares, expresadas en porcentaje, sobre un universo determinado, que se exponen a un medio en un periodo de tiempo determinado. Se considera la frecuencia o tasa de repetición, a diferencia del alcance que sólo considera a las personas distintas
En Chile se mide mediante el sistema electrónico people meter, que comprende una muestra de 600 hogares (450 en Santiago y 150 regiones)
9. Encendidos y apagados
Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV (cuenta sólo el televisor principal por canal). Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado
Apagados: Corresponde a los televisores de la muestra del people meter que no están encendidos, pero igual cuentan dentro del universo del rating. A mayores apagados, menores ratings
10. GRP’s
Gross rating points: Suma de los ratings de una pauta de medios. Cantidad total de impactos de una pauta, expresada en Porcentaje. Pueden calcularse mediante la siguiente fórmula:
11. TRP’s
Target Rating Points: Suma de los ratings de una pauta, referentes a un rating delimitado:
12. CPR, CPBR, costo por punto bruto de rating
Índice de eficiencia que significa cuánto me cuesta alcanzar a un 1% de un universo determinado. Cuánto me cuesta lograr 1 punto de rating con mi pauta
13. Contactos o impactos
Cantidad de personas de un universo determinado que son alcanzadas por una publicación, incluyendo la frecuencia. Son los GRP’s llevados a cantidad de personas. Cada vez que el individuo se expone, se cuenta un contacto
14. Universo impactado
Cantidad de personas impactadas, sin considerar la frecuencia. Es el alcance llevado a números enteros
15. CPC (costo por contacto)
Índice de eficiencia que mide cuánto cuesta alcanzar a una persona del universo
16. CPM (costo por mil)
Índice de eficiencia que indica cuánto me cuesta llegar a 1.000 contactos
17. Eficiencia
Objetivo de un plan de medios que consiste en lograr los mejores resultados de GRP’s y alcance, bajo el menor costo
18. Eficacia
Objetivo de un plan de medios que consiste en lograr los mejores niveles en GRP’s o alcance
18. Perfil
Características de la audiencia impactada por un soporte. cada soporte posee tendencias respecto a la composición de su audiencia, en términos de tramo, sexo, GSE, entre otras
20. Afinidad
Indicador que muestra la relación entre el perfil de un soporte y el alcance dentro de un target. Cuando este índice supera a 100, quiere decir que es un soporte afín al target. Mientras más personas del total que se exponen a un soporte sean de mi target, este es más afín
21. Continuidad
Distribución temporal de la actividad publicitaria. A los periodos que contienen actividad, se les conoce comúnmente como “flights”: Días, meses, semanas, años…
22. Share of voice (SOV)
Proporción en porcentaje (participación) de un soporte o empresa, respecto al total de ruido publicitario o GRP’s dentro de una categoría
23. Share of investment (SOI) o Share of Spending (SOS)
Proporción en porcentaje (participación) de un soporte o empresa, respecto al total de inversión dentro de una categoría
24. Awarness
Indicador que representa la recordación publicitaria, desde el efecto de la frecuencia de exposición a un mensaje. Aportan a su construcción la frecuencia, el alcance, el impacto y la continuidad
25. Carry Over
Concepto de medios que representa el fenómeno de efecto acumulado o “efecto halo” por concentración temporal de GRP’s. Quiere decir a medida que pasa el tiempo, los GRP’s invertidos en una campaña se van capitalizando, lo que hace necesario ir bajando la intensidad para los siguientes flights. Cuando se pasa el punto de equilibrio que asocia la frecuencia efectiva con los GRP’s necesarios para lograr esa frecuencia, se deben bajar los niveles de intensidad
26. Flowchart
Es la vista más general de un plan de medios, donde se encuentra un resumen de la continuidad, los medios a usar y la inversión
27. Otros conceptos básicos
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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