IEDGE – Ejercicio de plan de marketing digital y gestión del Budget


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Supongamos que estamos trabajando en un Banco de Intermediación Financiera, un “Broker online”, y cuya principal fuente de ingresos gira en torno al número de operaciones que cada cliente realiza a lo largo del año. Es decir, por cada operación de compra o venta que un cliente realice en el ámbito bursátil, el banco ingresará una comisión.

Para que el cliente pueda operar en los mercados financieros (en bolsa), necesita tener activa una “Cuenta de Valores” en la que deberá ingresar un mínimo de 3.000€, esta cantidad dependerá del mercado en el que el cliente quiera operar (Futuros Americanos, Bolsa Nacional, Warrants, etc…)

Ahora supongamos que acabamos de salir de una reunión con el “Senior Team”, donde se nos ha comunicado cuales van a ser los objetivos de crecimiento del Banco para el año que viene:

  • Conseguir 500 nuevas cuentas de valores de clientes que operen en los mercados diariamente.
  • Conseguir 300 nuevas cuentas de valores de clientes que traigan una cartera de valores de una entidad diferente a la nuestra.
  • Conseguir incrementar el número de operaciones realizadas por los clientes actuales en un 25%.

Budget asignado para la consecución de los mismos:

  • 1.000.000€ (que variara en función de los resultados que se vayan obteniendo de manera trimestral).

Identificación de los objetivos:

Como veis, son tres objetivos muy diferenciados los dos primeros objetivos, están orientados a una captación pura y el tercero sin embargo está más orientado a una simple fidelización.

¿Cómo me organizo?

Supongamos que tu Director General y el Comité de Dirección, te han dado el plazo de una semana, para preparar el plan de Marketing que justifique como vas a distribuir el budget asignado y presentes la estimación de ventas para cubrir y rentabilizar cada euro que inviertas en alcanzar esos objetivos.

Empezaremos paso a paso:

1.- Mis clientes:

Cada objetivo marcado va siempre asociado a una tipología de cliente, en el ámbito bursátil, una segmentación simple seria:

  • Cliente Arriesgado:
    • Aquel que realiza como mínimo una operación al día, es decir al mes hará como media 20 operaciones (entendiendo como operación la compra/venta de cualquier producto financiero, acciones, futuros, warrants, etc.)
    • Si por cada operación que realiza el cliente el banco cobra una comisión minima de 5€, al mes ese cliente dejará al banco 100€ en comisiones o lo que es lo mismo, de ingreso o beneficio. Y al año, nos dejara 1.200€.
  • Cliente Activo:
    • En este caso el cliente realizara como minimo 2 operaciones a la semana, al mes habrá realizado como media en torno a las 8 operaciones.
    • Nuestro ingreso por cliente al mes será de 45€( 5€ de comisión * 8 operaciones al mes)  y al año 480€ (5€ comisión * 8 op/mes * 12 meses).
  • Cliente Conservador:
    • Aquel que realiza al menos una operación al mes. En este caso su tarifa de intermediación será superior, el banco cobrara 15€ por operación.
    • El ingreso mensual será de 15€ (1 operación * 15€/operación) y al año 180€ (1 op/mes*15€/op*12 meses).

2.- Mis objetivos:

Tras nuestra reunión con el Senior Team, hemos identificado que tenemos claramente dos objetivos:

  • Conseguir 500 nuevos clientes que operen en los mercados diariamente. CAPTACION Tipología Cliente ARRIESGADO.
  • Conseguir 300 nuevos clientes que traigan una cartera de valores de una entidad diferente a la nuestra. CAPTACION Tipología Cliente ACTIVO.
  • Conseguir incrementar el número de operaciones realizadas por los clientes actuales. FIDELIZACION Todas Tipologías.

Tras nuestro ejercicio económico del punto anterior, basado en un escenario “Standard” ya que es probable que los clientes realicen mas o menos operaciones de las descritas, nos hacemos una idea de lo que podemos gastarnos en captar y fidelizar por cada cliente en el periodo de un año antes de empezar a obtener beneficios.

  • Captar a un Cliente Arriesgado: 1.200€
  • Captar a un Cliente Activo: 480€
  • Fidelizar a mi cartera de Clientes: 180€ por cliente.

3.- Mi budget:

Si nos han asignado 1.000.000€ ¿cómo deberiamos distribuir el budget entre mis objetivos de captación y fidelización?

a)     Objetivo de Captación:

  • 500 clientes Arriesgados entre 12 meses me dira el numero de nuevos clientes que he de captar al mes para alcanzar el objetivo, en este caso serán 41 clientes al mes.
  • El coste máximo de captación por cliente al mes será: 41 clientes * 1.200€ = 49.200€
  • El coste máximo de captación al año será: 500 clientes * 1.200€ = 600.000€
  • 300 clientes Activos entre 12 meses = 25 nuevos clientes al mes.
    • El coste máximo de captación para esta tipología será de: 25 clientes * 480€= 12.000€
    • coste máximo de captación al año será: 300 clientes * 480€ = 144.000€

b)     Objetivo de Fidelización:

  • Supongamos que tenemos una base de clientes totales de 1.000 individuos, de los cuales:
    • El 8% son clientes Arriesgados: 80 clientes.
    • El 12% son Activos: 120 clientes
    • El 80% son conservadores: 800 clientes.
  • Yo atacaría a ese 80%, es decir, a esos 800 clientes para incentivar su operativa, centrándome solo en aquellos cuyo nivel de operaciones está más cerca de los Activos que de los conservadores, estimando un 20%, pues bien:
    • 800 clientes* 20% = 160 clientes
    • Invertiríamos como máximo: 160 clientes potencialmente activos *180€ = 128.000€

Por tanto, el peso que daremos a cada acción en base a nuestro budget será:

  • CAPTACION:
    • 600.000€+144.000€= 744.000€
    • Sobre el total de mi budget supone invertiremos 74% del 1.000.000€ en captar.
  • FIDELIZACION:
    • Invertiremos un 13%del total de nuestro budget, es decir 128.000€.
  • COLCHON:
    • El 13% restante del budget no invertido, lo guardaremos como colchón, para las negociaciones con proveedores, para incentivos y agencias de creatividad etc…

4.- Segmentación del público objetivo:

Ya sabemos cuál es el cliente que estamos buscando, breve foto:

  • Tengo que captar un total de 800 nuevos clientes, que realicen mas de una operación al dia.
  • Por el estudio que hemos hecho sobre nuestra actual base de datos, sabemos que dicho cliente suele ser:
    • Hombre.
    • Edad de 60 años en adelante, lo que me da una serie de pistas:
      • Suelen ser jubilados.
      • Interesados por el mundo de las finanzas, saben cómo funcionan los mercados de valores y “juegan a la bolsa” por lo que puedo sacar las siguientes conclusiones:
        • El factor riesgo está asociado a su carácter.
        • No tienen problemas con los entornos tecnológicos ni online puesto que para operar necesitan conectarse a una serie de herramientas que han de descargarse en sus ordenadores y aprender a usarlas.
        • En resumen, están muy familiarizados con entornos tecnológicos avanzados.
        • Suelen gastar alrededor de unos 15.000€ – 30.000€ en comisiones al año. Por lo que de aquí la conclusión que podemos sacar es:
          • Disponen de efectivo para invertir, por lo que probablemente, se trate de personas que han ocupado puestos de responsabilidad en sus empresas antes de jubilarse.
        •  Por tanto, podemos decir, que se trata de hombres que están retirados, que tienen un nivel socio cultural alto así como económico, que disponen de tiempo libre, y que les gusta el riesgo y el juego.
  • Por tanto después de esta fotografía, lo que debemos plantearnos es:

4.1.- ¿Dónde puedo encontrar este tipo de perfil?, ¿por donde suele moverse?.

4.2.- ¿Cómo llamo su atención?

4.3.- ¿Qué les interesa? ¿Qué leen?

4.4.- ¿Cómo consigo que quieran recibir información sobre mis cuentas de valores?

4.5- ¿Cómo consigo que abran la cuenta en mi entidad?.

  • O lo que es lo mismo, el famoso método AIDA:
    • Como llamo su Atención, es decir, ¿cómo consigo impactarle?
    • Como despierto su Interés, ¿Qué tengo que hacer para que se lea mi anuncio?
    • Cómo genero el Deseo, ¿Qué tengo que hacer para que quiera contratar mi cuenta de valores?
    • Y como le llevo a la Acción, es decir, como consigo que abra una cuenta en nuestra entidad

Me gustaría proponerte un ejercicio:

En base al perfil que acabamos de ver, y siguiendo cada punto del modelo AIDA, que se te ocurre a ti que podríamos plantear al “Senior Team”?.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Gabriela Pino

Profesora de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Cesar Vega
    comento el día 04 de Febrero a las 3:08 am (#)


    Estimada Gaby

    Debemos poner los textos de los banners o artes q se tomara para generar base y fidelizar
    Saludos


  2. Gabriela
    comento el día 08 de Febrero a las 6:29 pm (#)


    Para este ejercicio no es necesario, solo basta con especificar las acciones que tu pondrias en practica para ver como gestionarias una campaña de captacion.

    Algo que olvide comentar en mi respuesta anterior, no te has planteado ninguna accion en medios convencionales, algun motivo en especial??

    Gracias,

    Gabriela


  3. Cesar Vega
    comento el día 12 de Febrero a las 3:37 pm (#)


    Hola Gaby
    Sabes que si tenía planeado trabajar en una segunda fase un mix en medios convencionales pero ya luego de haber hecho campañas dirigidas a la base que gane.
    El objetivo de esto es por un lado poder trabajar marca y por otro ya el primer paso le di con el telemercadeo a la base y cuando me vean en eventos, ferias, revistas, periódicos ya me relacionen con algo que ya les comente en una visita.


  4. Sebastian Ponce
    comento el día 07 de Febrero a las 3:36 am (#)


    Hola
    Algunas ideas para ayudar al senior team, nos concentramso primero en conocer a nuestro potencial cliente.

    DONDE ENCUENTRO A ESE TIPO DE PERFIL? QUE TIPO DE ACTIVIDADES REALIZAN ?
    Se los encuentra en restaurantes caros y elegantes de los mejores barrios de la cuidad.
    En club sociales deportivos especializados en golf y tennis
    En las salas vip de los aeropuertos o en salas de viajeros frecuentes.
    En suites de los estadios de los equipos de futbol mas importantes.
    Les interesa información especializada de mercado de valores
    Leen revistas de economía y política actual.
    Ven programas de economía y noticias internacionales

    MIX DE HERRAMIENTAS ON LINE
    EMAILING: Segmentado a mis clientes vip con una publicidad que tenga como enganche un personaje publico famoso, de preferencia deportista
    Con un cupon promocional del 20% de la proxima inversion

    BANNERS DE PUBLICIDAD: Tipo de pago CPL
    Banners en portales de periodicos reconocidos en al seccion de economia
    Banners en CNE en los blogs de economia
    Banners en portales especializados en deportes seccion golf, tennis y futbol

    CAMPAÑA SEM
    Con un mini site promocional del broker con información de los principales mercados financieros con la imagen del personaje usado en el emailing y con un boton para hacer uso del cupon

    MODELO AIDA
    ATENCION.- Con al utilización del personaje publico.
    INTERES.- En cada una de las herramientas de publicidad debe ir un texto aspiracional como por ejemplo;
    Es cosa solo de grandes exitosos…
    Porque por tu éxito lo mereces…
    Porque siempre haz demostrado ser un exitoso…
    DESEO. – Dado por que se identifican con el mensaje publicitario.
    ACCION.- Con el cupon promocional del 20% de la próxima inversión

    Sebastian


  5. Gabriela
    comento el día 08 de Febrero a las 6:33 pm (#)


    Hola Sebastian!

    Puedes desarrollar un poco mas la accion de emailing? no entiendo muy bien la estrategia.

    Gracias

    Gabriela


  6. Sebastian Ponce
    comento el día 10 de Febrero a las 7:16 am (#)


    En la campaña emailing, la idea es partir de una publicidad muy creativa, con al presencia como protagonismo de un personaje público, de preferecnia deportista con una imagen de mucha experiencia, se me ocurre que incluso podría ser un deportista retirado como Zidane o Pete Sampras, quien será nuestra figura de exitoso. Una vez desarrolado este arte se deberá realizar una segmentaciñon muy depurada de potenciales y clientes actuales que cumplan con esta carácteristica: experiencia y exitoso. El envio del emailing deberá ser personalizado invitando a relizar nuevas inversiones y crear nuevas cuentas. Un buen enganche será también el tener un cupón con un valor del 20% del valor de la inversión que realice
    Sebas Ponce


  7. mauriciosotoiedge
    comento el día 08 de Febrero a las 1:19 am (#)


    hola Gabriela

    Algunas ideas que puedo aportar para este caso.

    •Acciones de e-mail marketing: acciones destinadas a llegar al público objetivo del cliente ya identificado.

    •B2B: llegar a particular y poder segmentar por multitud de criterios: sexo, edad, provincia, código postal, nivel de ingresos, etc.

    •B2B: llegar a segmentos o cargos profesionales (sector gran consumo, automóvil, finanzas o directivos alto nivel, médicos, ingenieros…)

    •Acciones de generación de bases de datos: ¿por qué no construir el cliente su propia base de datos con sus clientes objetivos?, Hablamos generar una base de datos que trabajándola con una buena estrategia nos garantiza ventas a corto plazo y viralidad máxima.

    •Performance: todas las acciones destinadas a marketing de resultados (cpc, cpl, cpa) utilizando e-mail marketing, redes y afiliación, etc.

    Saludos


  8. Gabriela
    comento el día 08 de Febrero a las 6:31 pm (#)


    Hola Mauricio,

    Puedes desarrollar un poco mas tus ideas? no entiendo muy bien el enfoque de tu campaña y me parece interesante.

    Gracias,

    Gabriela


  9. Cesar Vega
    comento el día 08 de Febrero a las 1:35 am (#)


    4.1.- ¿Dónde puedo encontrar este tipo de perfil?, ¿por donde suele moverse?.Se mueven por sitios o portales de actualidad económica mundial como por ejemplo http://www.nytimes.com
    http://www.efinancialnews.com
    http://europe.wsj.com
    http://www.misfinanzasenlinea.com
    http://europe.wsj.com
    http://cnnespanol.cnn.com
    http://www.google.com/finance
    http://www.bloomberg.com/
    4.2.- ¿Cómo llamo su atención? Primero en los portales antes mencionados trabajaría lo que son banners con megabanner y en otros portales robapaginas, con un artes llamativo que como por ejemplo un arte de le invite a ver un minisite que armemos que tenga en un solo sitio la información mundial índices al minuto.
    Como también en dicho site debemos poner consejos bursátiles eso quiere decir generar contenido de relevancia para mi nicho que deseo captar.
    Luego de que capte su atención con dichos banners y mensajes que le generen un valor agregado a lo que ellos ya normalmente ya desarrolla, luego de haber levantado información, debo ver la forma de trabajar sobre como venderle que si opera con nosotros el puede llegar a tener una rentabilidad mucho mayor y podría pasar a ser parte de algún fondo monetario que le permita minimizar el riesgo de sus inversiones con algún tipo de seguro que nuestra entidad le puede brindar.
    Debo procurar trabajar un opt in lo que me permitirá ir fidelizar a esa base con contenido relevante
    4.3.- ¿Qué les interesa? ¿Qué leen? La actualidad económica mundial noticias mundiales para ver cómo pueden fluctuar los mercados y como pueden ser afectados en sus decisiones al momento de querer trabajar una inversión.
    Les interesa ver donde existe crisis para poder generar una oportunidad de inversión, lo cual podría decirse compra bajo y vende alto
    4.4.- ¿Cómo consigo que quieran recibir información sobre mis cuentas de valores? Trabajando campañas de SEO y SEM en con información relevante de los beneficios y como ya generamos llamar su atención vendo todas las cualidades de mi producto y como se beneficiara al estar con nosotros por medio de muchos mensajes y atención mucho mas personalizada.
    4.5- ¿Cómo consigo que abran la cuenta en mi entidad? Luego de tener ya captado su interés debo generar acuerdos con el potencial cliente, brindándole muchos mejores beneficios para que traiga su cartera de inversiones por un lado y por otro lado mejorándole a nuestros clientes ya locales de la institución % de comisiones, montos de bonificaciones por inversiones que superen un x monto.
    Lo que debo buscar con esta estrategia transmitirle al cliente externo como al interno confianza es un ganar ganar
    Luego de esto al cliente de captación el solo debe ir al call to action y al cliente ya existente el solo debe mejorar y aumentar su portafolio de inversiones diversificando el riesgo


  10. Gabriela
    comento el día 08 de Febrero a las 6:25 pm (#)


    Cesar!

    Es que no tengo nada que decir! esta perfecto tu ejercicio!! has entendido perfectamente al cliente, sabes donde has de buscar para insertar tu publicidad y has aplicado las acciones online necesarias para captar su atencion y conseguir que nos deje sus datos de contacto.

    Matricula de honor!! :)


  11. Cesar Vega
    comento el día 08 de Febrero a las 1:37 am (#)


    Mil disculpas por la demora


  12. Daniela Zelada
    comento el día 08 de Febrero a las 3:20 am (#)


    Donde encuentro este tipo de perfil: lugares que frecuentan, actividades que les interesan:
    •Frecuentan a los mejores clubs de la ciudad donde generalmente se encuentra su círculo social.
    •Practican golf y tenis. Deportes que también usan para relacionarse y hacer negocios.
    •Son personas que viajan mucho.
    •Casinos.
    •Les interesan los cambios de la bolsa de valores.
    •Les interesa la economía y la política internacional, ya que generalmente tienen negocios extranjeros.
    •Viven en los barrios más top de la ciudad y frecuentan restaurantes elegantes y de alta sociedad.
    •También están pendientes de noticias internas del país ya que pueden interferír en sus negocios.

    Canales o herramientas ONLINE:
    •E-MAILING: lograr incrementar la base datos con el perfil mencionado mediante Sweepstakes: o algún descuento incentivo significativo que llame la atención, ubicado en páginas de economía, remates, golf y tenis. Usar como enganches algo como…”Superando X operaciones mensuales, gánese un espectacular viaje al Caribe”
    •OFERTA PERSONALIZADA: Después de lograr la captación del cliente, podemos enviar a nuestro cliente interesado una oferta que se adecue a sus necesidades para lograr nuestro objetivo final: un cliente feliz de abrir una cuenta en nuestra entidad y de realizar muchas operaciones.. También logramos fidelizar al mismo.
    •LANDING PAGE EN PAGINAS DE ECONOMIA: nacional e internacional y en blogs más frecuentados.
    •Banners en las paginas de accesorios de golf como ser : palos de golf, bolsones, ropa, zapatos, pelotas.
    Páginas conocidas como: http://www.alfgolf.com o http://www.galaxygolf.com

    Canales o herramientas OFFLINE:
    • Periódicos: un llamativo arte en la sección economía y finanzas.
    • Revistas: Ya que viajan mucho, podremos usar llamativas publicidades en las revistas de los aviones.
    • Patrocinar algún campeonato del golf o tenis y publicarlo en las revistas de moda de su entorno social, junto a personajes conocidos.

    Modelo AIDA:
    • ATENCION: No es la primera vez que lo ven, lo han visto en todo su entorno social y medios económicos. Nuestro producto empieza resonar y a ser recomendado. Se sienten identificados con nuestro producto y prestan atención a todas nuestras novedades y anuncios.
    • INTERES: -Atractivas promociones como:”Acumule puntos con cada operación realizada en nuestra entidad y podrá ganarse: 50 puntos- set completo de bolas de golf o la ultima cámara fotográfica”
    70 puntos: xxxxx
    1000 puntos : un viaje a algún lugar exótico “all inclusive”
    *Establecer cuantas operaciones bancarias equivalen a cuantos puntos.
    -O algún cupo de descuento por abrir una nueva cuenta entre tal fecha a tal fecha.
    • DESEO : Sienten atracción por nuestras promociones y descuentos, se identifican con nuestra marca gracias a nuestras apariciones en su entorno y cosas de sus intereses.
    • ACCION: Somos la mejor opción entre todas las marcas.

    atte,
    daniela.


  13. Gabriela
    comento el día 08 de Febrero a las 6:22 pm (#)


    Hola Daniela,

    Vamos a repasar tu ejercicio!
    1.- Perfil: Exelente descripcion del publico objetivo, has conseguido hacerte una idea de cuales son sus gustos y preferencias, asi como sus habitos diarios, esta es la base para adaptar nuestras campañas de captacion.

    2.- Acciones online:

    2.1.- Sweepstake: te pregunto, ¿crees que un cliente, con el perfil que has mencionado anteriormente, se va a interesar por ganar un Ipad o un viaje por medio de un sorteo online?

    2.1.2.- Emailing, efectivamente esta accion es muy socorrida una vez hayamos generado nuestra base donde incluiremos una oferta relacionada con sus intereses.

    2.2.- Campaña de banners y display: totalmente de acuerdo contigo, creo que para captar a esta tipologia de clientes, lo mas adecuado es lanzar una campaña de banners redirigido a una landing de recogida de datos, para generar nuestra base.

    Canal Off line: Perfecto.

    Cualquier duda, ya sabes!

    Gracias,

    Gabriela

    Si bien es cierto que el sweepstake nos ayuda a generar base de datos, el emailing nos ayuda captar… aqui creo que hay un poco de confusion.

    Este tipo de clientes se ganan de manera directa,


  14. Cesar Vega
    comento el día 11 de Febrero a las 3:09 pm (#)


    Estimada Gaby
    Primero mil disculpas por no poder estar en la clase web, salí de la ofi a campo y se me complico.
    Gaby.
    Me gustaría tener tu skype o poder mantener contacto contigo.
    Por otro lado tengo unas dudas, estaba armando mi plan de mkt digital pero me encontré en el dilema de cómo puedo estimar el número de impresiones, como puedo calcular con una inversión de 1000 dólares en google cuantos clicks estimado, y como saco el número estimado de contactos.
    Saludos


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