IEDGE – Sistemas para la gestión de la relación con los clientes
De forma sintética, podríamos decir que el CRM (Customer Relationship Management) consiste fundamentalmente en poner al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Vamos a analizar cada una de las tres palabras que componen su definición:
- Cliente (Customer): es la fuente de ingresos de cualquier empresa. Los buenos clientes son los más rentables y, por tanto, es esencial poder calcular la rentabilidad de cada cliente, conocer el coste que ha supuesto “capturarle” y servirle el primer pedido e incluso predecir su comportamiento futuro en su relación con la organización. Definido formalmente, el valor actual del cliente es el valor que representa para la organización, estimado en base a su coste, al valor actual de los futuros ingresos que pueden reportar sus compras y a su ciclo de vida esperado como cliente de la empresa.
- Relación (Relationship): bajo los términos descritos anteriormente, es fácil observar por qué es más rentable un cliente que repite que uno que compra una sola vez. La clave, pues, es mantener la relación con los que ya se tiene, intentando que la información entre cliente y proveedor fluya en ambas direcciones.
- Gestión (Management): el objetivo es situar al cliente en el centro de la organización y enfocar todos los departamentos (no sólo Marketing y Ventas) a la satisfacción de sus necesidades.
Un sistema CRM captura la información sobre el cliente generada en las diversas áreas funcionales de la empresa y la almacena en una única base de datos para después analizarla y distribuirla a los lugares clave, para utilizarla en los “momentos de verdad”.
1.- Beneficios de los sistemas CRM
Estos sistemas pueden ayudarnos a establecer un círculo virtuoso en el que teniendo más información sobre el cliente podemos proporcionarle productos y servicios más adecuados a sus características. Como es el cliente está más satisfecho, estará dispuesto a comprar más a nuestra empresa y a proporcionarnos más información. Con más información e ingresos podemos mejorar todavía más los productos y servicios que le ofrecemos. Los beneficios principales de un CRM correctamente implantado son los siguientes:
- Mejora el servicio al cliente: al recoger y analizar información sobre el comportamiento de los clientes, el CRM puede ayudar a identificar posibles problemas, definir ofertas atractivas, gestionar promociones conjuntas…
- Descubrir nuevos clientes: el análisis del comportamiento de los clientes actuales y su segmentación en perfiles, nos ayudará a identificar más fácilmente que tipo de clientes debo buscar fuera de nuestra base de datos actual.
- Ayudar a los departamentos de ventas, marketing y servicios: aunque el CRM es para toda la empresa, no hay duda que los departamentos de ventas, marketing y servicios son los que generan una mayor feedback del cliente y los que, general, se dedican a identificar a los clientes más rentables.
2.- Componentes de un sistema CRM
Los componentes básicos de un sistema de gestión de la relación con los clientes suelen ser los siguientes:
- Automatización de la fuerza de ventas: utilizado para automatizar todo lo relacionado con el proceso de ventas: gestión de ventas, contactos, creación de argumentarios de venta, gestión de oportunidades, análisis de ventas, generación de propuestas, apoyo en la configuración del producto y en el cálculo de precios…
- Automatización de marketing: permite la planificación, ejecución y control de las campañas de marketing de forma más eficiente. Suele incluir los siguientes elementos: gestión de listas de clientes, gestión de campañas, apoyo a la venta cruzada, selección de clientes de mayor potencial, seguimiento de eventos y alarmas (ej. el cliente está a punto de dejarnos).
- Servicio de atención al cliente: gestiona la atención al cliente y suele incluir: la programación de necesidades de personal para la atención al cliente, gestión de reclamaciones, gestión de contratos de garantía, asesoramiento técnico al cliente, seguimiento de la calidad…
- Soporte, Help Desk y centros de contacto: aplicaciones diseñadas para prestar servicio técnico a los cliente en los casos en tengan dificultados con el funcionamiento del producto. Suele incluir: seguimiento de llamadas y gestión y resolución de problemas, historial de problemas más frecuentes, visualización de la información acerca del cliente para atenderle de forma personalizada, visualización de información de productos y servicios para identificar y resolver sus problemas…
- CRM analítico: aplicaciones para el análisis de las relaciones con el cliente mediante la utilización de minería de datos y sistemas OLAP (OnLine Analysis Processing) para identificar, en tiempo real, aquellos clientes que comprarán un determinado producto o aquellos que decidirán abandonar la empresa.
3.- Factores críticos de éxito en la implantación de un sistema CRM
La implantación de un CRM es un proceso de gran envergadura que conllevará un cierto grado de redefinición de los procesos de la empresa. Estos algunos de los factores críticos de éxito para su correcta implantación:
- Establecer una estrategia de CRM con objetivos claros: muchos de los proyectos CRM pueden fracasar por no haber fijado unos objetivos claros. Existen soluciones diferentes en función de los objetivos que se pretendan alcanzar: reducir el coste de retener clientes, reducir los tiempos de respuesta, mejorar las previsiones…
- Alinear las TIC con las operaciones de negocio: las TIC son sólo un medio para conseguir el objetivo final que es llegar mejora al cliente.
- Apoyo de los ejecutivos: los directivos y altos cargos de la empresa deben prestar el máximo apoyo al proyecto CRM dado el alto grado de interconexión del mismo con otros sistemas.
- Contar con consultores experimentados: es preciso asegurarse de que los consultores contratados tengan experiencia en el sector de actividad de la empresa y comprendan claramente el objetivo deseado. Es necesaria la transferencia continua de su conocimiento a los expertos internos.
- Involucración y formación de los usuarios desde el inicio: la implantación de un CRM cambiará las prácticas de trabajo de muchos usuarios, por lo que los usuarios finales deben estar familiarizados con el nuevo sistema desde el primer momento.
- Metodología de implantación: es necesaria una guía para implantar de forma correcta un CRM basada en la estrategia, en el personal y en el proceso. Se trata de proyectos de larga duración y, por tanto, es necesario establecer hitos intermedios y controlar el progreso.
- No olvidar la post-implantación: finalmente, cualquier proyecto de implantación de un CRM debe contemplar la posibilidad de mejora continua, por lo que es imprescindible contar con una estrategia de salida de los consultores, contando con un equipo permanente con capacidad para el mantenimiento y mejora del sistema implantado.
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Profesor de Dirección de Sistemas y Tecnologías de la Información
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Fernando Pulido Soto
comento el día 13 de septiembre a las 10:48 pm (#)
hola Gregorio,
gracias por este blog, es muy útil saber todas la ventajas que podemos obtener con un CRM, ya que como lo mencionas las empresas sobreviven por los clientes, y que mejor saber si el cliente es un cliente rentable.
Saludos
Fernando