IEDGE – Eventos, primera parte


En este post voy a explicar que es un evento y como gestionarlo estratégicamente:

Antes,  hay algunos datos que son interesantes (según George P. Johnson de la MPI Foundation):

  • El 91% de los marketers dan importancia estrategia a los eventos.
  • El 57% creen que es la disciplina de marketing más rentable.

Los eventos es considerado un instrumento necesario para cualquier plan de marketing estratégico. Los eventos son herramientas de lice communication que aportan soluciones concretas a objetivos comerciales y de comunicación. En los eventos “el cliente viene a nosotros”.

¿Cuáles son los pasos para crear un evento exitoso?

1.- Briefing

El briefing es un documento que sirve como punto de partida para el posterior desarrollo de cualquier campaña&acción de comunicación y marketing.

El briefing es un documento básico que constituye el primer paso esencial para la organización de todo evento. Un brief debe ser un documento claro, preciso, completo y muy bien estructurado. En el brief deben quedar reflejados todos los detalles necesarios para la organización de su evento así como los objetivos estratégicos que quieren alcanzarse con el mismo. El brief es herramienta básica y documento de referencia para todas las partes implicadas en la organización del evento.

El briefing recoge la siguiente información:

  • Objetivos del Evento:
    • Se explica en qué consiste el evento, Qué se quiere conseguir y De Quien se quiere conseguir (target). Los objetivos deben ser: claros, alcanzables, bien definidos y concretos.
    • Por ejemplo: Convención con delegados de ventas para explicar un nuevo producto a la fuerza de ventas, conseguir su motivación y establecer los objetivos de venta ó la presentación de un nuevo producto de la Compañía a los distribuidores con exposición de características y nuevos atributos.
  • Targets (asistentes):
    • A quién se dirige el evento y hay que adecuar los objetivos perseguidos con el evento con el target al que va dirigido.
    • Ejemplo: clientes actuales o potenciales, proveedores, distribuidores, empleados, público profesional..
  • Timming ó escaleta del evento:
    • Son los datos cronológicos del evento: Fecha y hora de comienzo y finalización del evento (con un margen por si acaso).
    • También hay que especificar el tipo de lugar, configuración y características especiales que conlleve un evento temático o multimedia.
  • Contenido y temática:
    • Se explica el contenido posible del evento, el estilo y temática del evento: que necesidades específicas se necesitas, como las vamos a comunicar, y si son necesarias presentaciones o actividades extras.
  • Desarrollo e implementación:
    • Se explican las grandes líneas de desarrollo, las actividades durante el evento y el ritmo de desarrollo evento.
  • Post-Evento:
    • Es la recopilación, análisis de información y medición de resultados: hay que calcular el ROI del evento.
  • Organigrama:
    • Se explica el organigrama del equipo gestor-director del evento, así como la atribución de funciones y responsabilidades.
  • Información adicional:
    • Se explica información sobre las particularidades del evento: temática especial, estilo, ubicación específica, fechas especiales, seguridad, etc…

Existen tres tipos de briefing:

  • B-Briefing: Antes del evento y es un documento de concepción inicial del evento en el cual no quedan reflejados todos los detalles esenciales del evento.
  • D-Briefing: Durante el evento y es un documento de configuración total del evento en el cual quedan reflejados todos los detalles esenciales del evento.
  • A-Briefing: Una vez finalizado el evento y es un documento post-evento en el cual quedarán reflejados el conjunto de acciones que deben llevarse a cabo tras la finalización del evento

2.- Caso Práctico Briefing lanzamiento AUNA

AUNA fue una empresa de telecomunicaciones en España (actualmente está integrada en el Gupo ONO comunicación). Este fue el briefing de uno de los roadshows y sus pasos:

1. ANTECEDENTES

A lo largo de los dos próximos años Auna va a invertir una cantidad importante en cablear nuevas localidades dentro de las provincias en las que están presentes y cableara dos nuevas provincias, La Rioja y Navarra.

Con el objetivo de dar a conocer la ampliación de cobertura de la red de auna y las ventajas de los servicios ofrecidos por la compañía, estamos realizando un road show por 19 ciudades españolas.

La gira empezó en el mes de mayo y se divide en 2 fases:

Fase A – Desde Mayo hasta el 4 de julio, todos los fines de semana.

Fase B – Septiembre y Octubre de 2004.

http://www.youtube.com/watch?v=sEEJCaQCr_E

2. OBJETIVOS

  • Generar Notoriedad creando un clima de opinión positivo hacía la compañía.
  • Llegar a los diferentes públicos posibles dando a conocer la gran inversión que Auna va a realizar en sus municipios:
    • Clientes finales
    • Distribuidores
    • Stakeholders (públicos influyentes)
    • Constructores/inversores
    • Ayuntamientos
  • Comunicar a cada uno de nuestros públicos un mensaje diferente:
    • Cliente final: Te traemos la mejor oferta en telecomunicaciones.
    • Municipio: Generamos nuevos puestos de trabajo (cableado) y colocamos al municipio en la vanguardia de las nuevas tecnologías.
    • Distribuidores: Generaremos una nueva línea de negocio.
    • Constructoras: Oportunidad de negocio (cableado)
  • Comunicar las ventajas de Auna:
    • único operador de cable que llega a estas localidades.
    • tienes la mejor oferta en TV, Internet y telefonía.
    • AUNA = cercanía, tecnología, vanguardia, juventud
    • Beneficio: Llevamos las telecomunicaciones hasta el último rincón a través de una gran inversión.

3. PUBLICO OBJETIVO

  • Cabezas de familia. Varones de 30 a 50 años.
  • Prescriptores: Mujeres e hijos.

4. DESCRIPCIÓN DE LA ACCIÓN

La acción se desarrollará a través del montaje de diversas estructuras que servirán para comunicar de manera divertida y atractiva las ventajas de los servicios ofrecidos por Auna.

ESTRUCTURAS

  • Laberinto: estructura que comunica todo lo que el cliente puede ganar con la Red de Auna de una forma interactiva y divertida.
  • Sillón: un salón de dimensiones gigantescas para que vean el mundo desde otra perspectiva.
  • Platós: Tres escenarios relacionados a los temas: cine, infantil y deportes, donde se realizarán fotografías con diferentes personajes que se regalarán a todos aquellos a todos aquellos que participen
  • Carpas VIP y Super Vip: 2 carpas con regalos y refrescos dirigidas exclusivamente a invitados.
  • Escenario: En algunas ciudades, el evento contará con actuación del Mago Jorge Blass.
  • Además, contaremos con el sorteo de 20 televisores y un concierto (Madrid – Natalia).
  • La gira está dividida en distintos comandos:
    • Comando A: (6 ciudades: Madrid, Barcelona, Sevilla, Málaga, Zaragoza y San Cugat) – Sillón + platós + magia
    • Comando B: Sillón + platós
    • Comando C: Sillón

5-TRABAJO A REALIZAR

Precampaña. – repartir flyers y convocar a la gente a la acción Auna durante todo el fin de semana, anunciar el concierto de Natalia y el espectáculo de Jorge Blass

Campaña. Comunicación directa con target. Promoción servicios AUNA. Imagen Marca.

6-TIMMING

Precampaña y Campaña: 11 a 14 y de 17 a 21 horas.

Horario de Acción: Sábado, de 11 a 14 y de 17 a 21:30h. Domingo, de 11 a 14 horas.

El sábado el personal implicado debe llegar por la mañana a las 10h00 para cambiarse.

A las 10:30h tienen una pequeña reunión donde se les explica sus funciones y a las 10:50 como máximo deben estar en sus puestos.

El sábado por la tarde y el domingo por la mañana deben estar en sus puestos 10 minutos antes del comienzo de la acción.

7-UNIFORMES RR.HH.

El uniforme de las Azafatas y Task Force es:

Camiseta blanca (Auna), gorra blanca (Auna), identificador organización, pantalones vaqueros (propios) y deportivas blancas (propios).

Es obligatorio el uso del uniforme. Las gorras, las camisetas y los identificadores se devuelven al terminar la acción.

8-CONTACTOS & ORGANIGRAMA MANAGEMENT EVENTO

  • Nombre
  • Función
  • Teléfono

Coordinadores; Coordinadora Acción,Coordinadora Azafatas

Responsable Personal, Coordinador TASK FORCE

En el siguiente post hablaré del plan de acción de un evento en ferias

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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