Ejercicio CRM


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Electrodomésticos “La Chispa” es una pequeña empresa familiar  regentada por Don Ernesto que se dedica a la venta retail de electrodomésticos. Dispone de una tienda grande con más  400 mts. de exposición. Además dispone de un servicio de reparaciones que actúa como servicio oficial para diferentes marcas de las que distribuye, además de reparar cualquier marca.

La tienda distribuye todo tipo de electrodoméstico siendo el mix de ventas:

  • 50% Ventas Línea Blanca
  • 35% Ventas Línea Marrón
  • 15% Ventas PAEs

La administrativa de la tienda lleva un pequeño programa de facturación en el cual quedan registrados los datos de las facturas emitidas. La mayor parte de las ventas se realizan en caja a particulares por lo que como la mayoría de los clientes no pide factura no quedan registrados los datos de facturación del cliente.

Pues abierto queda este post para que puedan realizarme las preguntas que consideren sobre el ejercicio de CRM dentro de la asignatura de marketing relacional.

Espero sus comentarios,

Ignacio González

Profesor de Dirección de Marketing

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Vania
    comento el día 09 de Febrero a las 11:44 pm (#)


    que es Línea Marron y PAEs?


  2. Ignacio González
    comento el día 10 de Febrero a las 10:29 am (#)


    Hola,
    PAE son las iniciales de Pequeño aparato electrodiméstico. Os adjunto una entrada en la que podeis ver como se clasifican los electrodomésticos desde el punto de vista de mercado.

    http://es.wikipedia.org/wiki/Electrodom%C3%A9stico


  3. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 10 de Febrero a las 5:45 pm (#)


    ¡HOLA IGNACIO!, ME QUEDA MUY CLARO QUE LO PRIMERO SERIA UNA BASE DE DATOS DE LOS CLIENTES, QUIENES SON, SABER LA LINEA ELECTRONICA QUE NOS COMPRA EL CLIENTE, FRECUANCIA DE COMPRA, Y LUEGO ANALIZAR ESTRATEGIAS DE MAYOR VENTA.


  4. Fernando Pulido Soto
    comento el día 10 de Febrero a las 9:12 pm (#)


    Buen dia Ignacio,

    ya que es una empresa que no factura nos falta mucha informacion de los clientes. Necesitamos saber su: Nombre, direccion, perfil, deseos, necesidades,datos de contacto.

    Saludos
    Fernando


  5. Javier Cardenas
    comento el día 12 de Febrero a las 5:29 am (#)


    Hola Ignacio,

    Me parece que la estrategia para aumentar las ventas partiría de iniciar capturando una base de datos con todos los clientes, se facture o no se facture, para buscar que mas poder ofrecerles (+productos/servicios) a los clientes ya existentes (utilizando la estrategia de personalizar a cada uno de los clientes)

    Saludos.


  6. Ignacio González
    comento el día 12 de Febrero a las 11:11 am (#)


    Vais encaminados. Una de las principales medidas a tomar sería convertir la bbdd de facturación en una bbdd de clientes enfocada a clientes y potenciales lo que supone que debería tener capacidad para guardar otro tipo información que la meramente transaccional. Tambien sería interesante registrar no solo lo que nos compran si no preguntarles que equipamiento tienen en su casa para poder hacerles determindas ofertas. Pensar en todos los “momentos de la verdad que se pueden generar”. Y no olvideis pensar como integrar la posventa como valor añadido, fuente de información y parte de esa relación con los clientes

    Un saludo a todos


  7. Hugo
    comento el día 12 de Febrero a las 10:16 pm (#)


    Hola Ignacio

    Es muy importante que electrodomésticos La Chispa conozca a sus clientes, debe saber quienes son, cuantas veces han comprado sus productos…Debe tratar de anticiparse a las necesidades de estos. Muy importante generar esa BBDD que se comenta, pero también muy importante tener una herramienta de CRM donde volcar los datos, podríamos hablar de una del tipo Sugar CRM debido a su bajo coste, pero gran potencial sobre todo cuando hablamos de PYMEs. Otro de los puntos que trataría, sería la implantanción de un pequeño call center que atendiese las incicencias del servicio postventa, en este también volcarían la información a la herramienta de CRM. De esta forma poco a poco iríamos conociendo a nuestros clientes, “cuantas veces han comprado”, “si su frigorífico se le a estropeado y a requerido la asistencia del servicio postventa”, “hace cuanto tiempo compró ese frigorifico”, y si hiciese mucho tiempo, ¿por qué no ponernos en contacto con el cliente para ofecerle una oferta de renovación del frigorífico?, o tal vez tratar de venderle un contrato de mantenimiento anual… En conclusión, si La Chispa conociese a sus clientes se le abriría un abanico de posibilidades para generar negocio.


  8. alma gutierrez
    comento el día 13 de Febrero a las 3:40 am (#)


    Hola Ignacio. Como primer punto, yo tomaria los datos primeramente de las facturass y al realizar las ventas en caja trataria tambien de que me dieran sus datos con el argumento de que solo asi se podra hacer valida la garantia. Inclusive regalar una extencion de garantia por un mes mas, al llenar el formulario con los datos que necesitamos. Igualmente ofreceria mas garantia o extension al llenar el formulario en cada reparacion, asi en el taller tambien obtendriamos informacion para la base de datos.

    El segundo punto. Lo haria en un SGBD (SQL) Empezaria con una sola computadora donde se instale el software y una persona alimentando los datos de las factura y las notas de venta y los formularios que nos llenaron. Miguel el hijo del señor diseñaria la estructura de la base de datos y el almacenaje en el SGBD (SQL).
    Anotaria datos del cliente: nombre, edad, direccion, mail, telefono, ocupacion, sexo. Asi como tambien El articulo de la compra, linea y modelo; tambien anotaria las reparaciones que el cliente solicita. Pediria que el sistema me cruzara los productos, asi como que me diera cantidades de cada linea, y cada cuanto compra, y cuando fue su ultima compra.
    El Tercer punto de que haria con la informacion. Primero me serviria para conocer a mi cliente. quienes me compran principalmente, que sexo, entre que edades, de que zona de la ciudad, si estan por el area donde esta mi tienda, cual es mi posecionamiento geografico. con que frecuencia me compran cada linea, y con que frecuencia requieren de una reparacion.
    Ademas trataria de entablar una relacion con ellos en el sentido de poder preguntar via internet si quedaron satisfechos con nuestros servicios, y con la compra que realizaron. Ofreceria extenciones de garantia via internet cuando estas esten por finalizar, Ofreceria poliza de revision y cambio de piezas a determinado tiempo, asi como asistencia de cualquier tipo para que el cliente se sienta mejor atendido, que no solo nos importo la venta sino que el cliente quede realmente satisfecho. Tambien informaria a mis clientes de nuevos productos, asi como de nuevos modelos de algun articulo que ellos adquirieron anteriormente.
    Y por ultimo les daria a conocer mis promociones tratando de implementar cosas inclusive por internet de que si tu compras este dia por este medio tienes un descuento extra. O cosas como que si tu compras durante esta semana se te regalan 2 mantenimientos gratis al aparato electrodomestico que adquieras.


  9. Hugo
    comento el día 13 de Febrero a las 9:47 am (#)


    Hola Ignacio

    Retomando las clases que nos dío Eduardo, he pensado también que La Chispa, partiendo de la BBDD que construya, debería definir grupos homogéneos con el objetivo de establecer clusters que le permitieran segmentar. De esta forma podría realizar acciones má exitosas con menor coste. Al segmentar, podría conocer por ejemplo a que tipología de familias pertenecen sus clientes, con esto podría realizar acciones comerciales a familias numerosas vendíendoles frigoríficos o labadoras de gran capacidad, o a solteros unidades de pequeña carga más específcas para ellos…


  10. Ignacio González
    comento el día 13 de Febrero a las 11:38 am (#)


    Hola a todos, Alma vas muy bien encaminada. no olvideis que cuando diseñas una estrategia de MR debes tener en cuenta el ciclos de vida de tus productos. En este caso es muy importante conocer lo más posible sobre el equipamiento que tienen en el hogar por que a alguien que le has vendido un frigorífico es muy dificil que le vuelvas a vender otro antes de unos años. Aqui entra en juego lo que dice Hugo una vez que conocemos a los clientes es importante segmentarles para poder identificar necesiadades y diseñar ofertas.


  11. Hugo
    comento el día 13 de Febrero a las 4:51 pm (#)


    Bueno, y ahora que La Chispa conoce a sus clientes, y tiene ese historíco de información guardado, le recomendaría establecer el ciclo de vida de sus clientes, así como programas de fidelización. Si saben que compran sus clientes, pueden conocer a aquellos del tipo A, B y C, con objeto de establecer su programa de fidelización. Respecto al ciclo de vida, La Chispa puede establecer previsiones de la vida útil de los productos que vende, esto les permitirá categorizar tipos de ofertas para tratar de vender de forma reitara a sus clientes y de esta forma establecer el ciclo de vida de sus clientes.


  12. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 14 de Febrero a las 1:13 am (#)


    HOLA IGNACIO, CREO QUE ELECTRODOMESTICOS “LA CHISPA” TIENE IDENTIFICADO QUE NECESITA UNA BASE DE DATOS, QUE YO PIENSO SE PUEDE SACAR FACILMENTE DE LAS FACTURAS Y DEL LIBRO DE REPARACION, ANEXARIA EN CADA UNO UN FORMAO SIMILAR QUE ME DIERA DATOS PERSONALES DEL CLIENTE COMO NOMBRE, DIRECCION, TELEFONO, CORREO ELECTRONICO, OCUPACION Y/O DONDE LABORA, ESTADO CIVIL; Y DATOS DE SU COMPRA EN CUANTO A LA LINEA DE COMPRA, COSTO Y FRECUENCIA DE COMPRA O REPARACION.
    LA INFORMACION LA CAPTURARIA EN UN CRM LITE, PARA PEQUEÑAS EMPRESAS (100 O MENOS CLIENTES), DONDE EL PERSONAL TUVIERA ACCESO AL SISTEMA Y CONOCIERA LOS ANTECEDENTES DEL CLIENTE Y ASI PUDIERA DAR UNA ATENCION MAS PERSONALIZADA AL CLIENTE.
    CON LA CAPTACION DE DATOS Y DEPURANDO LO QUE NO ES NECESARIO SE TENDRIA UNA INFORMACION MAS PERSONALIZADA DE LOS CLIENTES Y YA QUE NO SON MUCHOS SE PUDIERA HACER UN PROGRAMA CON DIFERENTES BENEFICIOS PARA CADA UNO DE ELLOS.


  13. alma gutierrez
    comento el día 14 de Febrero a las 5:13 am (#)


    Si creo que tiene mucha razon Hugo muy interesantes tus comentarios al decir de implementar algun tipo de segmentacion ya que tengamos mayor conocimiento de nuestro cliente. Igualmente, y eso no lo habia tomado en cuenta hay que tratar de conocer el ciclo de vida de los clientes, asi es mas facil tratar de retenerlos en mantenimientos o reparaciones y tambien en la compra de otros aparatos o en la compra de otras lineas.


  14. Hugo
    comento el día 14 de Febrero a las 4:51 pm (#)


    Y porque no ir más allá, La Chispa tiene tres líneas de negocio, además de su servico de asistencia técnica. Mediante la gestión de su client management, podría potenciar las operaciones de cross selling o venta cruzada entre sus departamentos: Ventas Línea Blanca, Ventas Línea Marrón, Ventas PAEs y Servicio de Asistencia Técnica. Esto le generaría un mayor beneficio, e incluso también podría suponerle un incremento en la facturación del servicio postventa.


  15. Ignacio Gonzalez
    comento el día 14 de Febrero a las 9:45 pm (#)


    Hugo planteas una de las claves del tema por el tipo de productos que son es fundamental tener en cuenta toda la cartera de productos a la hora de diseñar una estrategia de fidelizacion de los clientes, incluida la posventa, estamos hablando de productos con un ciclo de vida medio y largo. Si somos capaces de ir conociendo a los clientes podremos ir adaptando las ofertas al equipamiento que tengan y a su antigüedad ofreciendo por ejemplo planes de renovación, en este caso también seria muy interesante la información de SAT


  16. Alejandra Torres
    comento el día 15 de Febrero a las 6:14 pm (#)


    Primero que nada, es necesario explicarle a Don Ernesto en que constiste un programa de CRM y a su vez demostrale costo beneficio del mismo. Es decir si el ya tomo la iniciativa del mailing con ofertas coontemplar esta mediante una base de datos efectiva podria lograr el efecto que aun no logra.

    Me explico, Primero que nada para generar la base de datos en necesario llevar un record de compra de mis clientes, una manera muy efectiva es mediante tarjetas de fidelización en donde le haces una pequeña encuesta a tu cliente, obtienes información del mismo y accede a su vez a un plan de descuentos o puntos, para premios. Otra opción seria preguntarle directamente al cliente su información y explicarle que es para ofrecerle en el futuro y mejor servicio, quiza comentarle que para mandarle un obsequio en su cumpleaños o descuentos especiales, ultimas novedades de electrodomésticos, si lleva a reparar una maquina poderle informar sobre el estatus de la misma, etc.

    Para almacenar la información, sugiero creear fichas técnicas del cliente las mismas deberan contener: Nombre completo del cliente, domicilio, telefono, correo electronico, celular fecha de nacimiento, esto como información basica primaria, a su vez una vez que el cliente haga una compra, la misma se irá registrando, y se especificara que compro, modelo, precio, forma de pago y marca. Esto generara una base de datos con un historial de compra del cliente, asi mismo cuando el lleve a reparar algun electrodomestico se registra a su vez y se llevara el mismo record en reparaciones.

    Dicha información servira para darle un mejor servicio al cliente y mejorar la relación con el, es decir cada vez que haga una compra se le podra enviar un mail de agradecimiento. Una vez que sabemos su frecuencia y comportamiento de compra los email de ofertas se haran personalizados conforme a las necesidades del cliente o gustos del mismo, puede ser por marcas o lineas definidas por las que el cliente se inclina. A su vez como comentaba el dia de su cumpleaños enviarle una felicitacion y un desceunto especial es una gran forma de mantener muy buena relación entre negocio-cliente.

    saludos


  17. Alberto Mojica
    comento el día 16 de Febrero a las 12:24 am (#)


    Hola Ignacio, buenas tardes.

    Este caso me suena muy familiar ya que he estado ayudando a mejorar en varios departamentos a la empresa de mi papá y me ha costado mucho trabajo cambiarle la mentalidad de “enfoque al cliente”.
    En este caso, el punto a favor es que Don Ernesto está conciente del problema que tiene y está dispuesta a cambiar… sin embargo este cambio no debería de afectar tanto en sus costos ya que la inversión no debe de ser tan grande.

    Lo primero que me viene a la mente es desarrollatr un CRM para pequeñas empresas ya que están diseñados para que sea utilizado por 100 usuarios o menos y por lo que me imagino, este negocio debe de ser menor a 100 empleados.

    1.- ¿Cómo obtengo la información del cliente?
    “La chispa” cuenta ya con una base de datos pequeña, lo primero es comenzar a crea la base de datos con los clientes que ya contamos.

    Para las ventas futuras, deberán de pedir información personal al cliente que pague en caja (Nombre, email, twitter (si cuentan con una cuenta) como campos obligatorios y dirección/teléfono como campos opcionales ya que hoy en día las personas no suelen dar esa información por seguridad… obviamente que ¡¡mientras más información tengamos de nuestro cliente es mejor!!) comentándoles que es para ofrecer futuras promociones, puntos, regalos en aniversarios de la tienda, cumpleaños del cliente etc.

    Se podría realizar una encuesta preguntándo ¿por qué razones acuden a la tienda?, ¿cuáles son los electrodomésticos que buscarían en su siguiente visita? etc… y así poder llevar un registro de su compra acctual + lo que le interesa al cliente en sus futuras visitas.

    2.- ¿Dónde almaceno la información del cliente?

    Existe un programa llamado “File Maker Pro” que se puede comprar por internet a un precio muy bajo que es una excelente herramienta para crear bases de datos.

    En este programa, puedes diseñar de manera muy sencilla el formato de la base de datos que se desea. En este caso pondríamos la información antes mencionada y dejar campos nuevos para información específica del cliente, características del trato de la última visita, compras frecuentes etc..

    La información podrá ser compartida entre todas las computadoras de la tienda ya que podrá estar habilitado por medio de internet de uso básico y se actualiza al momento

    3.- ¿Cómo utilizar la información para mejorar la relación con el cliente?

    La información personal del cliente es nuestra mejor arma ya que podemos atacarlo en cualquier momento y justo en lo que sabemos que le gusta.

    – Podríamos enviar mails presentando las ofertas de la semana/mes y ofreciendo descuentos exclusivos para nuestros clientes fieles.
    – Necesitamos tener nuestros CRM Sociales a la vista en toda la tienda; poner cartelones con nuestro twitter @lachispa para pedir que la gente nos siga diciendo que podremos ofertas exclusivas por ese medio y de vez en cuando generar trivias por ese medio con premios en especie.
    – Podemos generar una página de la tienda sencilla pero que cuente con un chat donde nuestros clientes podrán hablar directamente con el personal que repara los electrodomésticos.
    – Enviarles encuestas post-venta para ver el servicio que se les dió durante y después de la venta.
    – Enviar a su domicilio una tarjeta de fidelidad para acumnular puntos y canjear por productos y/o servicios.

    Saludos
    Beto


  18. Christian
    comento el día 16 de Febrero a las 4:19 pm (#)


    Primeramente no podemos hacer el CRM si no tenemos nada de datos de la empresa, no tanto del cliente, ya que al parecer no tienen todo su inventario digitalizado, por lo que primero recomendaría que se hiciera un ERP pequeño para el manejo primeramente interno de toda la mercancía y de ese modo tener un catalogado digital de los productos.

    Posteriormente hablando ahora del cliente, implementaría una venta personalizada, donde desde que el cliente entra a la tienda se le dé la bienvenida y se le haga saber que están ahí para ayudarle, posteriormente se le trataría de ayudar en su compra de requerirlo, y al momento de realizar la venta, no sería un trato caja/cliente, sino vendedor/cliente, donde se sienta y al momento de hacer la venta comenzaríamos con una entrevista donde primeramente se le pregunta si ya había comprado con ellos, de ese modo pidiendo poca información como el nombre o el RFC en caso de factura, para localizarlo en el sistema y así asignarle la compra, la cual se puede ligar al ERP del inventario que se capturo previamente; en caso contrario de ser su primera compra, entonces le pedimos sus datos para registrarlo en el sistema, dichos datos serian los básicos como, nombre, domicilio, edad (fecha de nacimiento), estado civil, sexo, mail, etc.. y toda esta información seria almacenada en nuestra base de datos de cliente.

    habiendo capturado toda la información del cliente y/o creado historial de ventas, etc. la utilización de la información generada nos serviría para segmentar el mercado y de ese modo, basado en los resultados podamos tomar la mejor decisión, realmente ahorita pudiera, bajo supuestos, decir muchas cosas, pero los datos son los que al final nos dicen que segmentos podemos invertirles o no dinero y tiempo, pero hablando genéricamente para ganar más clientes o mantener los que se tienen, se pudiera hacer:

    • Campañas de emailing al % que tenga correo registrado con nosotros.
    • Avisar de vencimientos de garantía.
    • Mantener informado al cliente en todo momento de los productos/ofertas/etc. para posicionamiento de marca.
    • Eliminar la necesidad del ticket físico (papel) para hacer valida la garantía con la tienda.
    • Crear vínculos con proveedores para tomar a cuenta productos viejos para comprar nuevos.

    También como nota final y bajo una suposición, el apartado de reparaciones puede ser parte del a causa de que las ventas bajaran, ya que las personas pueden estar llevando sus ítems a reparar y por ende no compran nuevos, en ese caso se tendría que investigar y ver si realmente es viable y rentable la reparación de productos, que a mi criterio seria más rentable tratar de hacer que el cliente compre nuevos a reparar viejos.

    Hay que remarcar que para minimizar costos el desarrollo se pudiera realizar sobre software libre.


  19. Fernando Pulido Soto
    comento el día 17 de Febrero a las 3:42 am (#)


    Buen dia Prof. Ignacio,

    Adjunto respuestas;

    1-¿Como obtengo la información del cliente?
    Al momento que se le de servicio al cliente ya sea compra o reparación, comenzar a registrar todos los datos del cliente que nos interesan y que necesitamos, y posteriormente ir registrando cada transacción que realice con la empresa. Dependiendo del cliente también podría ser via telefónica, emails.

    2- ¿Donde almaceno la información del cliente?
    En una base de datos (data warehouse, ERP, Datamart). Muy importante estarla actualizando una vez que ya la tengo.
    Cualquier base de datos que me dé información confiable, rápida. Despues es conveniente adquirir o crear un programa que me de la información mas relacionada a mis necesidades.

    3-¿Como utilizar la información para mejorar la relación con el cliente?
    • Para recompensar a los clientes por su preferencia con nosotros, ya sea por consumo de volumen y/o de frecuencia.
    • Saber de que manera les gustar ser contactados y hacerles saber a mis clientes la forma mas conveniente en que ellos me pueden contactar de acuerdo a sus facilidades y preferencias.
    • Saber como el empleado da servicio al cliente.
    • Saber cuales son las preferencias del cliente.
    • Darle seguimiento a mis top clientes y también a mis botoom clientes y de igual forma enfocarme en clientes que han bajado de nivel o subido.
    • Apoyar en la identificación de clientes no rentables y saber con que cliente de nosotros direccionarlo.
    • Datos demográficos
    • Saber preferencias del cliente
    • Tener modelos de evaluación.
    En si utilizaremos para ver que acciones de Marketin son convenientes utilizar.

    Saludos
    Fernando Pulido Soto


  20. Christian
    comento el día 17 de Febrero a las 4:13 pm (#)


    una duda: esta bien que pongamos las respuesta aquí, o las teníamos que mandar por email?


  21. Fernando Pulido Soto
    comento el día 18 de Febrero a las 1:28 am (#)


    Si yo tambien tengo esta duda


  22. Igancio
    comento el día 18 de Febrero a las 11:36 am (#)


    Hola,
    Eduardo os va a amandar un correo a todos, me gustaría para poder evaluarlos bien que por favor me mandarais un correo con el doc de vuestra respuesta, por que así me va a ser mucha más facil evaluarlos.
    Muchas gracias


  23. alma gutierrez
    comento el día 19 de Febrero a las 7:32 am (#)


    Hola Ignacio. Yo solo queria preguntarte tu opinio acerca de mi negocio. Yo tengo restaurantes, voy a contratar un software que ya empece a usar en uno de ellos que se ya open-table, pero para obtener la informacion sobre todo en uno de los restaurantes que tiene muy buen prestigio, que va gente de clase alta y en su mayoria de 50 años para arriba, no creo que me quieran dar datos de su mail y eso, ahi tengo algunas cosas que creo pueden funcionar pero si tu me pudieras dar tu opinion me encantaria escucharla. Ademas te queria pedir los sitios web de algunos restaurantes que tu mencionaste que tiene algun tipo de fidelizacion. Gracias.


  24. Ignacio
    comento el día 21 de Febrero a las 1:30 pm (#)


    Hola Alma,
    He estado ojeando la web del software y parece que te ofrece bastantes posbilidades. respecto a la fidelización uno delos caso que os comentaba es el club vips http://www.grupovips.com tiene un programa de puntos muy activo y con muchas promociones. Claro que aqui tienes que tener en cuenta la dimensión estamos hablando de un grupo con 6 cadenas y más de 350 establecimientos por lo que puede asumir perfectamente el coste de este tipo de programas. En el otro lado, sin tener un programa de fidelización como tal, simplemente una buena gestión de la presencia en la red con una buena página web, un blog y facebook mantine la relación ons sus clientes y les mantien informados. Es un pequeño restaurante en la ciudad de Salamanca http://www.carlosbarco.es.
    Sin conocer mucho detalle, planteas que es un restaurante de prestigio por lo que cualquier esquema basado en la promoción o lospuntos no va a afuncionar, pero a lo mejor la forma de recabar datos es ofreciendoles a cambio información relevante para ellos por ejemplo cambios de carta, platos de temporada, la posibilidad de invitarles a catas o degustaciones.. . .
    Si dices que es una clientela de clase alta y teneis prestigio como eje para establecer la fidelización, como motivo de las comunicaciones y como incentivo para obtener información quizas deberias trabajar en el puro disfrute y exclusividad. El ser los primeros en ser informados de los cambios en la carta, el poder avisarle cuando tengais algún plato de temporada que no esté siempre en la carta. Buscar motivos que puedan ser relevantes para ellos y les animen a daros esa información.


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