IEDGE – Valor de vida del cliente


Como hemos ido comentando una de las razones por las que el marketing relacional cobra fuerza es por la necesidad de mantener los clientes ante un entorno en el que la captación de nuevos clientes es cada vez más complicada y cara.

Además cuanto más tiempo consigamos que un cliente se mantenga fiel a nuestro producto o servicio obtendremos beneficios adicionales.

Además del consumo base podremos obtener beneficio adicional por los consumos incrementales, por medio de más consumo del mismo producto o servicio o por el consumo de otros productos y servicios de nuestra empresa.

Cuanta más relación tengamos con un cliente también podremos obtener un beneficio de las mejoras operativas que podremos implementar con el cliente mejorando los costes de operación.

IEDGE. Beneficio de los clientes

IEDGE. Beneficio de los clientes

Además esa relación con el cliente si es suficientemente satisfactoria puede generarnos un beneficio adicional al hacer que el cliente se convierta en un prescriptor de nuestra marca.

Este nuevo planteamiento debía ser cuantificado y se empieza a valorar los clientes no solo por el margen o beneficio que nos van a reportar en la primer compra, se empieza a cuantificar cual es el beneficio que aportaría ese cliente en una relación e largo plazo.

De esta manera nace el concepto de Valor de Vida del Cliente (CLV, Customer Lifetime Value), concepto que sirve de eje central al Marketing Relacional. Pasamos de atender a la rentabilidad de productos, a medir y cultivar los resultados por cliente. La bondad de nuestros productos y servicios pasa de estar determinada por criterios técnicos de calidad, a estar condicionada por la percepción del cliente y la valoración que hace de todo el proceso de relación asociado a los mismos.

A su vez, este concepto lleva a entender el valor de la empresa, más allá de la suma del valor de sus activos tangibles e intangibles, como la suma del valor de cada uno de sus clientes.

El concepto de valor de vida del cliente podemos definirlo como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa en el tiempo que dura  la relación con un cliente, una vez deducidos los costes de captación y de mantenimiento del mismo:

  • Los ingresos vendrán dados por las compras que un cliente realice, medidos en cada uno de los periodos definidos. Puede tratarse de una cuota mensual por algún servicio, compras realizadas en las visitas a los establecimientos de una marca, consumo de minutos de voz o datos con una tarifa telefónica determinada…

Los costes serán de dos tipos:

  • Costes de captación, es decir, los incurridos para la captura de ese cliente: Comisiones a agentes, producción
    IEDGE. Costes de captación y Costes de Mantenimiento

    IEDGE. Costes de captación y Costes de Mantenimiento

    de piezas de Marketing Directo, costes de comunicación, costes de back office asociados a procesos de alta en determinados servicios…

  • Costes de mantenimiento, los asociados a mantener la relación con el cliente: Prestación de servicios, atención al cliente, impresión y envío de extractos y demás comunicaciones…

En las notas técnicas podéis encontrar más información sobre el valor de vida del cliente.

Espero sus comentarios,

Ignacio González

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Vania
    comento el día 15 de febrero a las 2:27 am (#)


    El objetivo se toda empresa debe ser que los clientes se vuelvan promotores de la marca y productos


  2. Christian
    comento el día 14 de febrero a las 10:42 pm (#)


    todo suena tan fácil… pero la vdd es otra.


  3. Fernando Pulido Soto
    comento el día 15 de febrero a las 6:18 pm (#)


    Buen dia Prof. Ignacio,

    Nunca habia considerado el valor de los clientes (CLV, Customer Lifetime Value), como parte del valor de la empresa, y defenitivamente se debe considerar ya que es un activo que puede agregarle valor a la empresa o disminuirlo ya que exitos pasados no garantizaran exito en el futuro. Cual seria la mejor forma de evaluar la vida que le queda al cliente con una empresa (con un rendimiento bueno)

    saludos
    Fernando


  4. Ignacio
    comento el día 17 de febrero a las 1:45 pm (#)


    Hola Fernando,
    Calcular la vida que le queda a un cliente es posiblemente una de las cosas más dificiles, o a veces casi imposible, depende en primer lugar por supuesto del tipo de producto/ mercado que estemos hablando pero además por supuesto que hay muchos inponderables. Lo que si podremos hacer y hacen muchas empresas en aprovechar la segmentación de clientes para identificar el comportamiento del cliente y, basandose en herrramientas estadísticas como los modelos predictivos, analizar cual es el comportamiento más probables de un cliente basandose en su comportamiento y en el de clientes similares.


  5. Fernando Pulido Soto
    comento el día 21 de febrero a las 2:51 pm (#)


    Ok, me queda claro muchas gracias por sus respuestas.


  6. Alejandra Torres
    comento el día 15 de febrero a las 6:20 pm (#)


    El cliente es el verdadero activo de la empresa, es el que determina el valor de la misma. Entre mas clietes fieles se tengan mas activos fijos intangibles tendras.


  7. Javier Cardenas
    comento el día 17 de febrero a las 5:34 am (#)


    En definitiva, el cliente es el rey de la empresa, la razón de ser de la misma. fundamental la medición a largo plazo, aunque hablando con honestidad, pocas veces se visualiza.


  8. Enrique Esparragoza
    comento el día 18 de febrero a las 8:00 pm (#)


    En la empresa se manejan varios segmentos, me imagino que el concepto del valor de vida de cliente es diferente? nos enfocamos en uno generalizado? o es mas comveniente diferenciarlos.

    saludos.


  9. Ignacio González
    comento el día 22 de febrero a las 5:26 pm (#)


    Cada segmento tiene su valor de vida de cliente, lo que si deberias tener en cuenta es lo que te aporta el cliente que consume productos de más de un segmento.


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