IEDGE – De la cuota de gasto a la cuota de vida
Garantizar la satisfacción del cliente y crear fidelidad es un gran desafío tanto por la información necesaria sobre el cliente como por la puesta a disposición en la empresa de dicha información.
El cliente puede tener numerosas relaciones con la empresa a través de muchos canales distintos lo que hace aún más difícil para la empresa tener una perspectiva global del cliente. Este escenario es el que conlleva a la necesidad de sistemas CRM que aseguren la integración y distribución del conocimiento que la empresa recibe del cliente.
La cuota de vida del cliente debe pasar por convertir transacciones en relaciones y productos en soluciones.
La segmentación de la cartera de clientes constituye un elemento clave en la construcción de un tratamiento personalizado, porque como ya se ha repetido en numerosas ocasiones, no todos los clientes son iguales.
Una vez que la empresa conoce la rentabilidad y fidelidad de sus clientes puede actuar sobre el valor del ciclo de vida de cada uno de ellos.
Cuatro son las situaciones que se desprenden del cuadro anterior:
- El cliente es fiel y rentable: en este caso hay que potenciar las relaciones para fortalecer la fidelidad e intentar optimizar la rentabilidad a través de acciones de venta cruzada y venta inducida.
- El cliente es fiel pero no es rentable: la empresa debe entonces mantener la fidelidad e intentar que se convierta en rentable a través de ofertas atractivas según sus necesidades. En caso de no conseguirlo es un cliente candidato a ser abandonado.
- El cliente es rentable pero no es fiel: en este caso la empresa debe centrar sus esfuerzos en fortalecer la relación para crear fidelidad.
- El cliente no es fiel ni rentable: salvo en casos muy especiales, no merece la pena gastar energías en este tipo de clientes.
Después de lo descrito anteriormente se observa claramente la importancia que tiene para una empresa el conocimiento de dicha información y saber quiénes son sus clientes fieles y rentables para invertir en ellos y descubrir cuanto se está gastando en los que no son ni fieles ni rentables, para abandonarlos.
Por regla general, en cuanto a la rentabilidad de los clientes se refiere, se cumple la norma 80/20, es decir, el 20% de los clientes, proporcionan el 80% del beneficio de la empresa.
Utilizar el precio como gancho para retener a clientes, no suele producir los efectos deseados. El que se queda o viene por precio, se marcha siempre ante una oferta más atractiva.
La empresa debe invertir sus esfuerzos en vender más a clientes que tengan potencial y con los que ya tenga buenas relaciones (venta cruzada y venta inducida).
Si la empresa tiene una buena visión del cliente, serán más las posibilidades de aumentar el valor de aquellos clientes más rentables dentro de su cartera.
La filosofía que se deriva por tanto de una estrategia CRM, es la creación de una capa protectora y nutritiva alrededor de los mejores clientes de una empresa. Su objetivo final es aumentar la rentabilidad y las relaciones duraderas. La duración de la relación es un criterio muy importante en lo que a rentabilidad se refiere.
Cuanto más larga sea la relación con los clientes rentables, mayor serán los beneficios totales. Por ello, no hay que centrar los esfuerzos exclusivamente en la rentabilidad actual de los clientes, sino también en el valor del cliente durante su ciclo de vida. Este valor permitirá conocer el retorno de la inversión correspondiente a la captación y detectar los clientes de alto potencial que deben formar parte de la política de retención de la compañía.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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