Además del uso de las tecnologías más apropiadas, como en cualquier decisión empresarial, es clave tener una visión estratégica de cómo se quiere llevar a cabo la transición a esta nueva realidad. En su libro “Mass Customization”, Joseph Pine dedica un capítulo a explicar los que él considera cinco métodos fundamentales para lograr personalizar masivamente la oferta de una empresa.
1.- Personalizar servicios alrededor de productos y servicios estandarizados
Este es a menudo el método más fácil y popular por el que comenzar a desarrollar la personalización de nuestra oferta porque no afecta inicialmente a nuestro desarrollo y nuestra fabricación estandarizados. Marketing y distribución pueden modificar el producto, añadirle elementos, combinarlo con otros y proveer toda una serie de servicios que personalizan el conjunto que finalmente recibe cada cliente.
Este tipo de personalización es frecuentemente practicado por líneas aéreas cuando el servicio básico de transporte estándar se rodea de comidas, prensa y atenciones diferentes en función del tipo de cliente (primera, business o turista). También es característico de cadenas hoteleras que rodean la habitación (su oferta básica que es la misma para todos) con elementos personalizados como la fruta y bebida de tu gusto, la almohada de tu elección o cualquier otra necesidad individual.
El punto débil de este modelo es que la personalización del producto de este modo suele resultar intensiva en recursos.
http://www.youtube.com/watch?v=hOIx2rQdkok
2.- Crear productos y servicios “personalizables”
El método opuesto a personalizar en la fase final de entrega es el de introducir personalización en el propio diseño del producto de forma que pueda ser fabricado de forma masiva pero sea “personalizable” por cada cliente. Ejemplos de este método son los fabricantes de mobiliario de oficina que introducen importantes mecanismos de parametrización de sus sillas y otro mobiliario para que cada usuario los adecúe a su necesidad. También es utilizada por muchos fabricantes de herramientas de uso personal como, por ejemplo, cuchillas de afeitar. Es una buena estrategia a seguir cuando las necesidades de los clientes puedan cambiar en el tiempo ya que permite reconfigurar el producto.
En este caso, la personalización reside fundamentalmente en la tecnología utilizada y es por tanto imitable por lo que la ventaja competitiva que provea no será sostenible a largo plazo. Otra debilidad del método es que encuentra inicialmente resistencia en el cliente al requerir un auto-servicio por su parte para lograr la personalización.
http://www.youtube.com/watch?v=z64IkozhCZ0
3.- Proveer personalización en el punto de entrega
La forma más efectiva de conocer exactamente lo que necesita el cliente en un preciso instante es preguntárselo u obtenerlo de él en el momento de la compra. Por ello, algunas empresas se han inclinado por el método de personalización en el punto de entrega. En este modelo, la investigación y fabricación son estándar así como la distribución pero la oferta se comercializa como personalizada y ésta se convierte en tal mediante la realización de los últimos pasos de la producción en el punto de entrega. Este método es adecuado para bienes que tienen una o pocas características inherentemente personales mientras el resto del bien es relativamente estándar.
El ejemplo clásico es el de la personalización de lentes en el propio lugar de venta sobre una base (la montura) de fabricación estandarizada. Pero este sistema está siendo utilizado por muchos más sectores como el de la comida preparada y el de la ropa. En algunos de estos casos en los que la entrega es a domicilio, la producción se realiza literalmente de camino como algunos proveedores de pizzas que terminan la cocción en hornos en sus vehículos de reparto.
La máxima evolución de este modelo de personalización se da cuando toda la producción es desplazada al punto de entrega pero este extremo supone cambios organizacionales muy significativos.
4.- Proveer responsividad a lo largo de la cadena de valor
Esta opción es el resultado de lo que se ha venido a llamar recientemente Competencia Basada en el Tiempo, la consecución de ventaja competitiva siendo más rápido que tus competidores en el desarrollo de tu cadena de valor. En este modelo, el lapso entre desarrollo y distribución es tan breve que pierde importancia para el cliente por lo que deja de ser necesaria la fabricación previa a la venta como forma de garantizar el suministro y evitar la espera: la fabricación puede desarrollarse exclusivamente a partir del pedido del cliente porque se materializa de manera cuasi-instantánea (o en un plazo comparable al de la entrega de productos estándar).
En el negocio de la moda, por ejemplo, si puedes pedir una prenda personalizada y tenerla fabricada en 48 horas, no existe diferencia respecto a comprar una estándar y recogerlo en el mismo tiempo una vez hechos los ajustes. Es difícil lograr una velocidad en la cadena de valor que permita una producción cuasi-instantánea pero tiene un enorme valor. La filosofía que guía esta estrategia es la de que fabricar en base a estimaciones de demanda es carísimo: lo que no se vende a precio normal, debe descontarse agresivamente; lo que se vende muy bien y se agota significa pérdida de oportunidad de venta adicional.
A medida que se evoluciona hacia este modelo de Personalización Masiva, el cliente está gradualmente más al principio de la cadena de valor, lo que ha sido siempre el ideal de la disciplina del marketing.
5.- Modularizar los componentes para personalizar productos y servicios finales
Finalmente, el que está considerado el mejor método para lograr la Personalización Masiva –minimizar los costes a la vez que maximizar la personalización individuales el de fabricar componentes modulares que puedan ser configurados en una gran gama de productos y servicios. Con ello se logran economías de escala en la fabricación de componentes en lugar de productos completos y también economías de gama al utilizar los mismos componentes en múltiples productos finales.
Esto supone involucrar a toda la organización en la consecución de las necesidades individuales de los clientes ya que la mentalidad de cada fase de la cadena de valor debe cambiar y hacerse modular.
Muchos fabricantes de equipos, automóviles e incluso publicaciones especializadas están desarrollando esta estrategia. Son muchas las empresas en muy diversos sectores que han iniciado el camino de la personalización. La puesta en práctica será distinta en cada caso y cada empresa sabrá cuál es la estrategia y el grado de personalización adecuado a su actividad. La marea de personalización, no obstante, es imparable. Tanto es así que comienzan a surgir una especie de “centros comerciales de la personalización” como foros donde se pueden encontrar empresas que ofrecen productos personalizados en todo tipo de sectores. Muy pronto, sin embargo, la Personalización Masiva será el sistema establecido de comercialización de bienes y no habrá que ir específicamente en busca de quien nos satisfaga individualmente.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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Sara Fonseca
comento el día 16 de abril a las 4:59 pm (#)
Buenos días Javier,
Me queda duda con el punto de «Proveer personalización en el punto de entrega». Adicionalmente, entiendo el concepto general de personalización masiva en industrias como la de automóviles o computadoras pero no me queda claro cómo puede un negocio, como una tienda de ropa (estilo PYME)crear una personalización masiva?
Saludos,
Sara
Javier García
comento el día 16 de abril a las 10:44 pm (#)
Estimada Sara:
Seguramente has visto en MTV el programa Jersey Shore’s, que obviando que es un reality para un publico muy definido, es interesante ver como personalizan el producto estandar de camisetas.. ¿como?, con las planchas de personalización de cada camiseta. En cada negocio podemos personalizar por ejemplo en el papel de regalo, el color de las bolsas donde se entrega la mercancia, en la factura (las meseras que ponen el nombre y un smile en las facturas que se entregan a los clientes)… con un poco de imaginación se pueden conseguir personalizaciones economicas y agradecidas por los clientes.
Recibe un cordial saludo,
Javier García
Hector Quintanilla
comento el día 20 de abril a las 3:19 am (#)
Estimado Javier:
Leyendo la respuesta al comentario de Sara, entonces la individualización masiva puede ser de los servicios adicionales no propios del producto. Aún así me queda la duda, un smile o un papel de regalo me parece más una estrategia de servicio al cliente, de fidelización o de -inclusive- reforzamiento de marca. ¿En qué se diferencia?
Gracias
Javier García
comento el día 20 de abril a las 4:45 pm (#)
Estimado Héctor:
entonces tenemos que aclarar que es producto. Me explico, toda la oferta es producto, (incluido las empresas de servicios). En mercadotecnia definimos servicio como producto intangible (normalmente) que da valor añadido al producto principal.
Un smile, una llamada de postventa ó incluso la rueda de repuesto en un automovil, pueden ser susceptibles de personalización.. y eso lo podemos englobar en estrategias de retencion y fidelizacion.
Por lo tanto, cada marketer podremos denominarlo como deseemos.. pero todo significa lo mismo,
Recibe un cordial saludo,
Javier