IEDGE – Estrategia Logística
Al igual que una compañía designa sus estrategia financieras, comerciales, de recursos humanos, de marketing,…, toda compañía debe desarrollar su propia estrategia logística. Además, todas estas estrategias deben estar alineadas unas con otras. Dentro de los objetivos que buscan estas estrategias, se puede distinguir principalmente tres alternativas: liderazgo en servicio, liderazgo en costes, liderazgo en producto.
1.- La ventaja en servicio
Viene de la mano de un entorno personalizado con una relación directa con el cliente, llegando a definir a medida las promociones y el nivel de servicio. En la gestión del campo de la distribución se requerirá adecuar más selectivamente el nivel de servicio al tipo de cliente. El beneficio obtenido en esta línea de trabajo vendrá dado por un incremento de los ingresos o valor de las ventas: ya sea por el valor añadido al producto, por el cual el cliente está dispuesto a pagar un precio más alto, o por conseguir una cuota de mercado más amplia frente a los competidores, debido al valor añadido al producto a un mismo precio. ¿Qué compañías son las que creemos que buscan esta ventaja? Pensemos en el mundo de los coches: ¿Cuáles serían? Estaríamos pensando en un Ferrari, en un Aston Martin, ¿Y en el mundo de la moda? Estaríamos pensando en un Louis Vuitton? ¿Y en el mundo del gran consumo? ¿Qué vinos o licores son los que se quieren distinguir de este modo?.
2.- La ventaja en coste
Viene de la mano de un alto grado de utilización de la capacidad, mayor productividad en las operaciones de aprovisionamiento, fabricación y distribución, y una interrelación mayor con los proveedores y clientes, o por relación de cofabricantes. El beneficio obtenido en esta línea de trabajo vendrá dado por un margen más elevado. Esta estrategia es también la más adecuada en los momentos de crisis, en los que no es posible obtener más ventas con un mejor nivel de servicio y lo que se busca es poder mantenerse en el mercado con los niveles de ventas actuales. En la actualidad, muchas empresas están rediseñando sus procesos para poner en práctica esta estrategia y así sobrevivir hasta que lleguen momentos mejores en que se busque incrementar cuota de mercado. En muchos casos, se redefinen también niveles de servicio para poder obtener estas reducciones en costes. Pensemos en una empresa que sirve a diario a todos sus puntos de venta. En un momento como el actual, puede redefinir su servicio para reducir la frecuencia de visitas y así tener menor coste. ¿Qué empresas conocemos que hayan realizado este ejercicio?.
3.- La ventaja en producto
Se da en aquéllos casos en que se adapta el producto o servicio a un cliente o a un grupo de clientes (segmento). El mayor beneficio viene determinado por el Premium que se puede incluir en el precio por el hecho de adaptarlo a las necesidades del cliente.
Dependiendo del grado de ventaja alcanzado en cada uno (servicio, coste o producto) se obtienen zonas de trabajo para desarrollar nuestra actividad: ser líderes destacados en coste, servicio o producto, o todos a la vez, o centrar nuestra estrategia en el mercado “commodity” (de baja ventaja tanto en coste como en servicio). En cualquier caso, con la crisis que hoy día nos acucia, este mercado commodity es donde más bancarrotas se están registrando hoy día.
La función de logística será intentar conseguir la diferenciación de la empresa en alguno de estos aspectos, o en más de uno. La logística es, por lo tanto, una herramienta que cada vez es más fundamental para conseguir los objetivos empresariales.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Operaciones
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Marcos Oronda
comento el día 21 de noviembre a las 8:41 am (#)
Estimado Prof. Yagüe,
muchas gracias por el post, le ruego que me indique cuál es la diferencia entre logistica y fulfillment.
Reciba un cordial saludo,
Marcos Oronda
José Manuel Yagüe
comento el día 21 de noviembre a las 10:13 am (#)
Hola, Marcos
Muy buena pregunta la tuya. Gracias por compartirla con tus compañeros.
Antes de nada debo decir, como ya incluyo en la nota técnica, que hay mucha confusión y diferentes criterios de uso en todos los términos incluidos en las tareas relacionadas con la Cadena de Suministro. Se entiende por Fulfillment la parte de la logística que se encarga de hacer llegar los pedidos al cliente. Incluye transporte, almacenes y una parte del Servicio de Atención al Cliente (la relacionada con la entrada y seguimiento de pedidos).
NO incluye ninguna otra parte de las operaciones logísticas como pudiera ser la Planificación Integrada, las compras o la producción.
Fernando Pulido Soto
comento el día 22 de noviembre a las 3:57 am (#)
Hola Jose Manuel,
solo una pregunta en tu opinion y experiencia cual es la mejor de las tres alternativas para crecimiento. Y cual seria la mejor para utilidad. y cual es la que tu mas recomiendas o depende del sector?
gracias
saludos
Fernando
José Manuel Yagüe
comento el día 22 de noviembre a las 2:46 pm (#)
Buenas tardes, Fernando y compañeros.
En mi opinión, las diferentes estrategias se pueden plantean en momentos diferentes. Voy a tratar de responder en orden a tus preguntas:
1.- Mejor estrategia para crecer: en un entorno competitivo de crisis como el actual, puede ser que el cliente no esté en disposición de pagar un plus por un mejor servicio o por un producto más diferenciado y puede que lo conveniente sea ajustar los costes para sobrevivir, al mismo tiempo que ves a tus competidores quebrar y así logras su pedazo de la tarta y creces.
2.- Mejor para utilidad: si entendemos utilidad como utilidad general, yo destacaría la estrategia de innovación en producto. La innovación en producto hace que mi empresa crezca y que el mercado crezca porque voy incluyendo nuevas funcionalidades. En el mundo del automóvil hoy se ofrecen de serie elemntos que hace unos meses eran un lujo.
3.- Según mi opinión, n hay una estrategia mejor que otra de manera genérica. Cada estrategia tiene su momento óptimo en relación con la propia compañía y con el mercado
Fernando Pulido Soto
comento el día 24 de noviembre a las 5:17 pm (#)
Gracias Jose, mucho mas claro
Beto Mojica
comento el día 24 de noviembre a las 7:37 pm (#)
Hola Manuel, buenas tardes.
Gracias por la explicación tan clara que le has dado a Fernando.
En mi punto de vista, mantener un nivel óptimo de servicio a cliente te va ayudar a crecer también no? Te crea nuevos clientes por recomendación y mantiene a los actuales.
La innovación en producto generalmente va acompañada con un muy buen servicio al cliente y ellos siempre lo están esperando.
Muchas Gracias
Saludos
Enrique Esparragoza
comento el día 23 de noviembre a las 11:25 pm (#)
Muy importante saber distinguir que es lo mas conveniente para la empresa, si ya sea crecer, innovar o para obtener mas ganancias.
interesante post, saludos.
Beto Mojica
comento el día 24 de noviembre a las 7:40 pm (#)
Hola Manuel,
Pues ya hemos tenido oportunidad de intercambiar algunas opiniones durante la tutoria de ayer… pero sigamos con los comentarios.
Muchas gracias por el post, y me ha quedado mucho más claro cuando vi la explicación que le hiciste a mi compañero.
El video de la comunidad valenciana se me ha hecho muy interesante. Vaya ubicación que tienen ehh!!
Saludos!
raul garcia
comento el día 24 de noviembre a las 10:49 pm (#)
Que tal José Manuel:
Es muy interesante lo que comentas en el post y las diferentes opciones que se ofrecen desde el punto de vista de ofertas hacia el cliente. Muy buena la explicación de cada área y los tiempos en los que se debe de utilizar cada una, mi pregunta es como lo aplicas para una empresa como lo es un grupo financiero?
Saludos
José Manuel Yagüe
comento el día 25 de noviembre a las 7:33 am (#)
Buenos días. Difícil pregunta. Voy a orientar la respuesta en dos vertientes pues no entiendo muy bien hacia donde quieres que oriente mi respuesta:
1.- Estrategia en un banco: sí que creo que hay también estrategia de servicio, costes o innovación en los productos y cada banco o entidad financiera debe decidir por cuál apostar, donde se posiciona.
2.- Logística en una entidad financiera: Una entidad tiene diferentes logísticas y todas son importantes: logística del dinero (vehículos de seguridad, blindados, recogida, cálculo del cash en cada oficina como previsión de la demanda de dinero,…), logística del MRO, logística del material promocional,…Y en todas hay que aplicar la logística de manera eficiente.
Saludos
Alejandra Torres
comento el día 29 de noviembre a las 2:15 am (#)
Hola Jose Manuel,
Que importante es contar con una estrategia logística, yo trabajo con Tequileras y el tema logística, siempre representa un «issue» ya que la mayoría de la empresas no consideran este factor a la hora de fabricar sus productos, muchos de ellos no cumple con las características adecuadas para embalaje y a su vez no piensan en los costos logísticos a a hora de hacer ventas y distribuciones globales. Estos factores son de los principales problemas con los que me encuentro al día a día, por no planear correctamente.
José Manuel Yagüe
comento el día 29 de noviembre a las 8:07 am (#)
Buenos días, Alejandra
Gracias por tu comentario. Yo también trabajé hace años en la Logística del bebidas espirituosas en DIAGEO (Whisky JB entre otras muchas marcas). En el proyecto hicimos varias iniciativas muy interesantes, pero la que resultó mas fructífera fue hacer reuniones de trabajo en las que juntamos varios departamentos y, a través de TNGs guiadas trabajamos sobre vías para reducir costes. De estas sesiones surgieron: cambios en la paletización de las cajas, cambios en la forma de hacer promociones, cambios en el packaging de las promociones,…Con un impoortante ahorro global. Es una actividad muy buena si es liderada por gente externa y sponsorizada por la alta dirección.