IEDGE – Marketing Digital: Interpretando los datos básicos


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Cada vez que implementamos una campaña publicitaria en medios digitales tenemos la posibilidad de obtener una serie de datos que nos ayudan a medir los resultados y valorar el retorno o impacto de dicha campaña. Empecemos por los datos que podemos relacionar con los costos de la campaña.

Al comprar una campaña son una serie limitadas de acciones las que podemos cuantificar. La cuantificación de los medios digitales parte de una acción básica la Impresión: Una impresión es la vez que un navegante puede entrar en contacto visual con una pieza publicitaria al navegar por una página, portal juego o aplicación. Esa vez que la pieza publicitaria aparece en una sesión de navegación se le llama impresión el costo es calculado generalmente en: Costo por mil impresiones o por millar de impresiones (CPM). Lo importante de comprender es que a diferencia de otros medios la Impresión SOLO se puede generar si un navegante ha pasado por ese espacio digital en donde la pieza ha sido ubicada, es decir que el inventario publicitario de cualquier medio digital está limitado a la cantidad de navegantes que tiene o a su “tráfico”.

Dado que los tráficos son finitos, las impresiones de una página o portal también lo son, con lo que entregar un número determinado de impresiones dependerá de que tantos navegantes visiten dicha página, portal, aplicación o juego. Cada pieza publicitaria que se muestra (sea esta un banner o un texto) el navegante tiene la oportunidad de hacer click en ésta. Por ello también podemos calcular un Costo por Click o CPC. Dado que no todos los banners son clickeados el costo por un click será mayor que el de una impresión.

Ejemplo: Una página tiene 2 espacios publicitarios para banners y tiene 1.000 visitas con 10 páginas vistas en cada visita con un promedio de 1 minuto por visita al mes. Si en un minuto el espacio rotativo de un banner puede rotar 4 veces (cada 15 segundos) tendremos que su máximo de inventario para entregar impresiones será: 2 X 1.000 X 10 X 4 = 80.000. Dicho portal puede vender hasta 80.000 impresiones en un mes.

A la proporción de clicks que se logran obtener por el número de impresiones entregadas se le llama Click Through Rate (CTR). En general dicha proporción es baja, entre un 0.1% y un 0.7%. Es decir que siguiendo el ejemplo anterior nuestra página solo podría entregar el siguiente número aproximado de clicks: 80.000 X 0.7% = 560 clicks.

Con las formulas anteriores se pueden estimar, a nivel comercial, los costos que se le pueden dar tanto a las Impresiones CPM o a los clicks CPC. Sin embargo, más allá del click podemos pensar que lo que queremos es que después del click el navegante realice una acción específica, ya sea registrarse, comprar un articulo hacer una reservación, ver un video o descargar un contenido. Es acá donde podríamos llegar a calcular los demás costos:

  • CPS ó CPA, Costo por adquisición (adquisición puede ser una compra),
  • CPD, Costo por descarga,
  • CPV, costo por visualización ó
  • CPL, Costo por Lead (prospecto que se registra).

Dado que éstas acciones posteriores al click pueden ocurrir en una proporción menor a los click dados (no todos los que hacen click compran, descargan o se registran) estos costos por acción específica son mucho más altos. La ecuación básica siempre será calcular cuánto del inventario total de impresiones deben consumirse para obtener el click, o la acción posterior. Entre más impresiones sean necesarias para conseguir dicha acción su costo será superior.

De forma genérica a la acción lograda después del esfuerzo publicitario sea un click, o una compra se le llama Conversión. Una campaña puede evaluarse en su totalidad en costo por conversión y así mismo cada medio dará resultados distintos de conversión. Combinar los sitios escogidos para ir encontrando los de mejor conversión será el ejercicio básico de optimización de una campaña.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Santiago Duran

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. ana trabanino
    comento el día 29 de Septiembre a las 4:27 am (#)


    Muchisimas felicidades por su manera de explicar estos terminos, muy puntual, sencilla y acertada. Por primera ves lo he entendido completamente.
    Cuando hablamos de CPM en Facebook por ejemplo, puedo tener la certeza de que FB me esta haciendo las 1000 imoresiones? como podria medirlo o comprobarlo?


  2. Francisco Chinchot G
    comento el día 02 de Octubre a las 3:55 am (#)


    ¡Hola Ana!

    Disculpa que meta mi cuchara en este tema.
    Yo llevo a cabo campañas de banners en Facebook y te puedo platicar de mi experiencia.
    Efectivamente, Facebook lleva un control muy exacto de la campaña que lances, puedes acceder a una liga que te envían (una vez aprobada tu campaña) y puedes ver como se ha ido desarrollando. Facebook te da la posibilidad de elegir el monto que tu quieres gastar a lo largo de la campaña. Al finalizar, te envían un reporte que indica cuánto te va a cobrar Facebook, a cuánta gente llegó, cómo se comporto tu campaña, etc.

    Espero que esto te sea de ayuda.

    Saludos.


  3. ana trabanino
    comento el día 25 de Octubre a las 7:20 pm (#)


    Gracias Francisco por tu respuesta!
    Lei tu post! muy bueno!!


  4. Marie Verdu
    comento el día 02 de Octubre a las 6:39 am (#)


    Me ha ayudado mucho tu explicación a entender la terminología!

    En el caso de FACEBOOK ADS donde yo compro en un solo medio mi esfuerzo debe reforzar la forma en la que elijo mi target y la segmentación que realizo.
    Mi CTR se mide por la cantidad de fans que genero para un fan page?
    Cómo mido las interacciones con mi fan page? También son parte del CTR?
    Se combinan los dos datos por generación de fans y por interacciones para calcular el CTR de una campaña de Facebook ads?

    Me quedo pendiente de tus comentarios.

    Gracias!

    Marie


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