IEDGE – Cómo hacer paneles de control útiles para Analítica Web


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Desarrollar e interpretar paneles de control es una de las principales tareas del Analista web, pero… ¿Qué es un panel de Control?. Se trata de un interfaz que muestra información de manera que sea rápida y fácil de comprender.

Pongamos el ejemplo de un automóvil. Detrás del volante tenemos el panel de control, que nos muestra métricas como la velocidad en un gráfico de agujas (velocímetro) o el indicador de combustible que podría ser perfectamente un tanto por ciento.

El diseñador del automóvil ha creado estas maneras de visualizar la velocidad y el estado del depósito para que sean rápidas de comprender por el conductor, y no le distraigan de su tarea: conducir.

En el caso de la analítica web es exactamente lo mismo. El panel de control nos permite ver cómo estamos, pero, sobre todo, cómo vamos respecto a los objetivos (destino) de negocio que nos hemos marcado.

La mayoría de herramientas de Analítica Web nos ofrecen un panel de control configurable. Google Analytics en la versión 5 permite incluso configurar un panel de control con informes de varios perfiles distintos. Pero no es suficiente. Para que el panel de control cumpla su función debemos crear uno propio en el que podamos definir nuestros KPI’s propios del negocio, y, sobre todo, cruzar otras fuentes de datos.

Cuando no se dispone de una herramienta más potente, o un Business Intelligence, lo más común es usar el propio Excel como panel de control.

Vamos a dar algunas claves para desarrollar un panel de control útil:

  • Tiene que ser muy sencillo. Como en el ejemplo del automóvil, escogeremos pocas métricas pero muy importantes para nuestro negocio. Debemos aprender a descartar del panel de control aquellas métricas que no nos aportan nada
  • Pocas métricas, pero importantes. Debemos escoger bien y destacar los KPI’s (Key Performance Indicator), que son las métricas que nos indican cómo vamos respecto a un objetivo de negocio. Por ejemplo, la tasa de conversión, ventas por cliente, etc… Cada negocio tiene sus KPI’s y es un reto encontrar (op inventar) aquellos que nos sirvan mejor.
  • Cada métrica relativa debe ir acompañada de una métrica absoluta. Por ejemplo: si mostramos el % de la Tasa de Conversión de varias páginas web, añadiremos en una columna el número de conversiones para poder evaluar el volumen. Será habitual encontrar tasas de conversión muy altas en sitios web o productos con pocas ventas, lo cual podría llevarnos a tomar decisiones erróneas.
  • Debemos poder ver en todo momento la evolución de un KPI, teniendo en % su variación respecto al dia/semana/mes/año anterior, dependiendo del negocio y el panel. Personalmente recomiendo al menos 2 referencias pasadas para poder ver la evolución.
  • En la línea de medir la evolución, es muy recomendable el uso de sparklines o gráficos de Excel para ver la evolución de una métrica o KPI.
  • Hay que tener siempre en cuenta el destinatario del panel de control. Si es ejecutivo, para Seo, para Marketing Online…. O si es para ti mismo. Dependerá el número de indicadores, la visualización, etcétera.
  • Deben contener siempre un campo de notas, así como anotaciones, que expliquen con palabras lo que nos dice el gráfico o dato analizado. Un panel de control sólo con números y gráficos no cumple su objetivo.
  • Para terminar, debemos aprovechar el panel de control para cruzar distintas fuentes de datos con la analítica web, y ver cómo afectan otras áreas al tráfico, así como la web a otros objetivos u outcomes del negocio. Por ejemplo, ¿desde que tenemos la web recibimos menos llamadas al SAC? ¿Se nota en visitas la inversión en publicidad offline? Etcétera.

Aquí tienes un ejemplo obtenido de esta página web de cómo podría ser un buen panel de control en Excel:

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Xavier Colomés

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Mitzy
    comento el día 23 de Octubre a las 4:51 am (#)


    Hola Xavier,

    Si cruzamos información de otras fuentes, tomando como ejemplo la imagen donde se ve una baja de clientes y órdenes, si se tiene un nuevo canal para este fecto, como una línea 800 para compras por ejemplo, si el análisis de ese otro canal crece en el mismo periodo, sería correcto pensar que los clientes prefieren ese nuevo canal para emitir sus pedidos? Si se tienen varios canales para colocación de pedidos, existe un porcentaje de referencia promedio que indique que uno de ellos no está siendo tan efectivo, considerando que tienen variables distintas de medición y costos?

    Pregunta aparte, se tiene identificada cuál es la mejor estrategia para incrementar el tráfico a la página web (mejorar keywords, inversión en addwords, etc..)?

    Saludos y gracias,
    Mitzy,


  2. Xavier Colomés
    comento el día 25 de Octubre a las 6:49 am (#)


    Hola Mitzy, en efecto, si tenemos una linea 800 donde se atiende clientes y se les deriva a la web, es importante añadir el numero de llamadas atendidas y el numero de tickets o incidencias atendidas en la web en el panel de control para analizar como un sistema afecta/libera al otro

    El porcentaje que te diga qué % de ventas debe generar un canal es el analisis de tu historico

    Sobre la pregunta de cómo aumentar tráfico, dificil responder en un comentario! ;)El mundo de la captacion depende mucho de tu negocio, publico, competenecia….

    Un saludo!


  3. Ana Lorena
    comento el día 30 de Octubre a las 4:46 am (#)


    hola Xavier:
    Qué objetivos seguirías si hablamos de una página meramente informativa ? Qué es lo que se mediría principalmente?
    saludos
    Ana Lorena


  4. Xavier Colomés
    comento el día 01 de Noviembre a las 6:32 pm (#)


    Hola Ana, en sitios de contenido se usa Usuarios unicos y paginas vistas, por el lado de consumop, y el rebote y tiempo en pagina como medidores de la experiencia de usuario

    Un saludo!


  5. Marie Verdu
    comento el día 30 de Octubre a las 5:23 am (#)


    Muy útil.
    Gracias!

    Marie


  6. Francisco Chinchot G
    comento el día 30 de Octubre a las 6:06 am (#)


    Hola Xavier

    Para llevar un mejor control de los KPI’s, creo que es conveniente tener una bitácora que nos indique lo que hemos llevado a cabo en nuestro sitio, con la finalidad de que una vez que analicemos el comportamiento con el mes/año anterior podamos saber a que se debe la alza o baja de las visitas.
    ¿Qué opinas?


  7. Xavier Colomés
    comento el día 01 de Noviembre a las 6:33 pm (#)


    totalmente de acuerdo Francsicp, yo llevo una de analitica web en la que apunto los cambios de configuracion pero es necesario hacer lo mismo en nuestro sitio web

    Gracias por el apunte


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