IEDGE – Etiquetado de Campañas para Google Analytics


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Cuando hablamos de etiquetar campañas, tagear, o etiquetado de enlaces, nos referimos a añadir una serie de parámetros a los enlaces que generamos que nos permitan identificar la procedencia del tráfico que llega a nuestra web. Imaginemos que tenemos un sitio web (midominio.com) que aparece en un periodico Online de las siguientes maneras:

  • Referenciado desde el texto, como parte de la noticia.
  • En un banner que hemos pagado y que nos cuesta un dinero.
  • En un anuncio de Adwords de la red de contenido que se muestra al final del artículo.

Si no etiquetamos las campañas, al pulsar sobre cualquiera de estos enlaces en Google Analytics tendremos una visita con procedencia de “elperiodicoonline.com” pero no sabremos a quien debemos atribuir la visita. ¿Fue el enlace en el contenido del articulo? ¿Fue el banner? ¿Fue el enlace de adwords?.

En este ejemplo vemos dos enlaces a “Pokerstars” en la misma página. Uno es “gratuito” en el contenido y el otro es pagado en un banner. Con el etiquetado de campaña podremos distinguirlos. Para evitar esto cada vez que generemos un enlace como resultado de una campaña de Marketing Online.

1.- ¿Cómo se etiquetan los enlaces?

Para empezar a generar enlaces podemos usar esta simple herramienta de Google, el URL Builder, aunque lo más recomendable es tener una herramienta propia o usar el mismo Excel para generarlos.

Para etiquetar un enlace definimos una serie de parámetros a la pagina de destino (que será la página de nuestro site a la que queremos enlazar) que identifiquen el origen y tipo de enlace. Estos parámetros son:

  • Origen (utm_source). Es el origen de la visita, es decir de qué sitio web viene. En el ejemplo del periodico online, en los tres casos el Origen es el mismo: www.elperiodicoonline.com
  • Medio de la campaña(utm_medium). El medio es el más importante, define cómo se produce esa visita. Si se trata de un click que nos cuesta dinero (CPC), si es un email, si es un resultado de un buscador, un banner, un enlace de redes sociales, etc… Así como los Origenes son casi infinitos, los medios son limitados. Podemos destacar:
    • Directo (no hay medio, ya que la visita no tiene referral, es decir, no procede de un enlace previo, es directa).
    • Referral (un enlace normal).
    • Organic (un resultado orgánico de buscador, es decir, SEO).
    • CPC (un enlace pagado).
    • Banner/Display (un enlace que es un banner, robapaginas, o display en general).
    • Email/Newsletter (un enlace que procede de un email enviado por nosotros).
    • Social Media (un enlace con origen en redes sociales que hemos publicado nosotros).
    • Feed/RSS (una visita desde un lector RSS sin etiquetar aparecería como directo).
    • Etc… podemos definir algunos medios más, de no de manera ilimitada.
  • Campaña (utm_campaign) Tenemos el origen y el medio, pero podemos tener enlaces de un mismo origen y medio pero por motivos distintos. Uno puede ser sobre la campaña de captacion de clientes y otro sonre la campaña de lanzamiento de un nuevo producto. Para ello definimos en el utm_campaign la capaña a la que corresponde el enlace.
  • Contenido de la campaña (utm_content) y Ternimo de la campaña (utm_term) son opcionales y se pueden usar para distinguir más entre enlaces que compartan origen, medio y campaña.

El resultado será algo como esto:

http://www.midominio.com/?utm_source=www.elperiodicoonline.com&utm_medium=Banner&utm_term=robapaginas&utm_content=productoXYZ&utm_campaign=lanzamiento

Puede parecer un poco complicado distinguir entre el origen, el medio y la campaña de un enlace, pero con este sencillo  símil podremos entenderlo muy facilmente.

Viajamos desde Nueva York a Los Angeles en avion por navidades. El viaje es el enlace que queremos etiquetar, así que este “enlace” tiene por origen Nueva York, el medio (de transporte) es el aereo, la campaña es “navidad” y el término de la campaña es “avion”.

Si viajamos de distintas maneras y por distintos medios, tendremos estos “enlaces”:

  • Origen Nueva york, Medio Aerero, Campaña Trabajo, Término Globo.
  • Origen Nueva York, Medio Terrestre, Campaña Navidad, Término Tren.
  • Origen Boston, Medio Terrestre, Campaña Congreso, Término Tren.

De esta manera en Marketing Online podemos agrupar el tréfico según la dimensión que más nos interese: Dentro del medio “Orgánico” ¿qué buscador nos genera más tráfico? ¿Y qué palabra clave (termino) tiene mejor retorno? ¿Dentro del medio Banner, qué origen es el más rentable? ¿Qué formato de Banner?.

Así vemos el informe en Google Analytics:

 

 En el desplegable “ninguna” podemos seleccionar una segunda dimensión para comparar: “origen, campaña, término…” Etcétera.

2.- ¿Podemos etiquetarlo todo?

No, los resultados de buscadores no podemos etiquetarlos, pero Google Analytics atribuirá el medio “organic” a las visitas que procedan de Buscadores. Hará lo mismo con los enlaces de Adwords si tenemos el autoetiquetado de campaña activado (muy recomendable). Los enlaces que los usuarios creen a nuestro site desde sus blogs o páginas web, no pueden ser etiquetados, pero si necesitamos identificarlos en Google Analytics podemos consultar con nuestro experto en Analítica Web para que configure unos filtros que etiqueten cierto tipo de tráfico en nuestro site.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Xavier Colomés

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. @elerick
    comento el día 19 de Octubre a las 10:21 pm (#)


    excelente.. gracias! buen post


  2. Marie Verdu
    comento el día 30 de Octubre a las 4:41 am (#)


    Aquí ya se empieza a complicar la cosa.
    Los tags los vas definiendo solo a través de programación de tu rich media, cierto?

    Marie


  3. Ana Lorena
    comento el día 30 de Octubre a las 5:08 am (#)


    Hola Xavier,
    Cómo puedo identificar el tráfico a través de otras plataformas? como te comentaba, en mi pagina http://www.deluces.com, manejo una plataforma llamada issue para subir la revista on-line. En qué clasificación estaría ésta, según las mencionadas en el articulo?

    saludos

    Ana Lorena


  4. Marketing Online
    comento el día 03 de Diciembre a las 9:28 am (#)


    Muy útil !! Habría sido interesante poner pantallazos de URL builder para que se viera más claro ;)


  5. Paolo Pinedo
    comento el día 03 de Septiembre a las 11:36 pm (#)


    Me surgen estas 2 preguntas:
    1. Cómo puedo verificar que parámetros está devolviendo el etiquetado automático de adwords? No he podido distinguir cuales vienen de search, cuales de display o de video, o es que al momento de crear la campaña debo colocarle eso en el título?

    2. En el etiquetado manual, por ejemplo para facebook, para mis post organicos y para fb ads, ¿cuál sería el mejor procedimiento para conocer el impacto por separado?

    – Llamar al source igual (Facebook) o diferenciarlos (Facebook Org y Facebook Ads)?
    – Diferenciarlos por campaing o por medium?

    Saludos
    Paolo Pinedo


  6. Pablo Fernández
    comento el día 15 de Septiembre a las 3:52 pm (#)


    Hola Paolo,

    1- el etiquetado de adwords devuelve a analytics la misma estructura que tienes en Adwords a niveles de nombre de cuentas, grupo de anuncios y palabras claves. El medium siempre será cpc y el source google y la campaña el nombre de campaña que tienes en adwords. Luego en analytics tienes informes especificos para evaluar tus campañas de vídeos y display que haces a través de Adwords, por lo tanto no es necesario tener que etiquetarlas de manera diferente.

    2- Para facebook, mi consejo es diferenciar por medio, ya que se trata de un canal diferente. Mantendría source Facebook pero en caso de ads le pondría medium cpc y en caso de organico medium organic.

    Muchas gracias,

    Pablo Fernández


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