IEDGE – Introducción al concepto de fidelización online


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Esto va de “engagement”…“Engagement” es un término inglés perfecto significa compromiso, vinculación y… sinceramente, la fidelización va de eso. Hemos pasado del concepto de loyalty (fidelización) como algo unidireccional en un mundo en el que el cliente debía lealtad a la empresa al de engagement donde la lealtad es mutua, es decir, bidireccional, de la lealtad al compromiso.

Internet 2.0 permite el contacto directo con los consumidores de una empresa, saber sus opiniones y sus necesidades facilita establecer una conversación. LAS PERSONAS SE RELACIONAN CONVERSANDO. Cuando la conversación tiene dos o más actores está viva, cuando tiene uno sólo (la empresa lanzando sus mensajes a una audiencia sin esperar respuesta) la conversación está muerta. Por lo tanto, cualquier acción de fidelización en el entorno 2.0  debe permitir una interactuación con la empresa o (y esto es lo más potente) con otros clientes. La primera, más limitada va a permitir el diálogo directo con nuestro cliente y la segunda infinitamente más poderosa se va a aprovechar de las redes del cliente para que nuestro mensaje se propague de forma viral –aunque yo prefiero el término VÍRICA-.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=zweof0kBKUY

Desde este punto de vista, cualquier acción de fidelización online en el año 2012 debe tener sus cimientos en la comunicación directa con nuestros consumidores y sus redes sociales -las suyas… no las nuestras-. Los programas de fidelización convencionales en la era 2.0 no son nada si no nos permiten conversar los receptores de nuestro producto ni con su red de contactos, serán algo hueco, un programa de puntos o de descuentos que proporcionará una venta a corto plazo vinculada al precio pero que en absoluto creará un lazo férreo, un verdadero engagement.

Así pues, un programa de fidelización 2.0 requiere conversación o interrelación -que es lo mismo-, con nosotros como empresa o con las redes de nuestros clientes.

Desde esta perspectiva, parece evidente que cualquier campaña de fidelización en internet debe contar con elementos que permitan la interrelación entre los emisores y los receptores. Debemos, como empresa conversar (fundamentalmente escuchando, que es un modo muy potente de conversar), pero también debemos intervenir, así una vez en marcha, ¿cómo dirigimos esta relación incipiente a un “engagement” a que le consumidor se convierta en fiel a nuestra marca o, lo que sería un estadio posterior un evangelizador?

Existen diferentes factores que facilitan el desarrollo del engagement, estos drivers son fundamentalmente aquellos aspectos que los clientes valoran de nosotros, el compromiso es el principal de todos, dar lo que esperan de nosotros evita la frustración y la ruptura de la fidelidad, pero existen otros muchos como la disponibilidad, la coherencia y la consistencia, no obstante cada empresa debe ser capaz de comprender qué esperan sus clientes y proporcionárselo. ¿Son diferentes los drivers de engagement en el mundo “offline” que en el mundo “online”? La respuesta está en el sentido común, como dijo McLuhan, célebre por acuñar el concepto de aldea global a finales de los 90, “el medio es el mensaje” y los medios han evolucionado desde ser simples emisores del mensaje, del “slogan” de la compañía en el marketing primigenio a poder permitir un diálogo entre el emisor y el receptor, y está demostrado que cuando nos dejan tomar parte participamos, dialogamos, conversamos… y tras ello, al ver que nuestras opiniones son tenidas en cuenta seremos capaces de fidelizar…

Al fin y al cabo como lo hacemos en a vida real cuando nos relacionamos con terceros, generando confianza, prestando atención a lo que nos dicen, reaccionando positivamente y escuchando. Estos son los principios de cualquier campaña de fidelización 2.0. A partir de aquí, cualquier cosa es posible.

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

Alfonso Pulido

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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