Modelos de Fullfilment en Comercio Electrónico


El mejor fullfilment es el que cumple las promesas: Una entrega barata, rápida y exacta. El fullfilment engloba las actividades necesarias para el cumplimiento de las expectativas del cliente al hacer un pedido. El fullfilment debe tener en cuenta las principales razones que dan los compradores de Internet para elegir este canal como son la mayor comodidad, el mejor precio y una mayor disponibilidad de los productos.

Por extensión se suele llamar fullfilment al conjunto de acciones que permiten la entrega. En el caso de Comercio Electrónico se le suele llamar también e-fullfilment.

Modelos de e-fullfilment

Los modelos más habituales son e-fullfilment integrado, dedicado, subcontratado, Drop-ship, desde tiendas y Cross Dock.

e-fullfilment Integrado

El e-fullfilment Integrado se refiere a las empresas es decir las que venden fuera y dentro de Internet. Consiste en utilizar el mismo Centro de Distribución para ambos casos, con el consiguiente ahorro de costes y las ventajas de utilizar un sistema que ya funciona off-line. Ejemplo: mercadona.es

e-fullfilment Dedicado

El E-fullfilment Dedicado es el utilizado por las empresas que disponen un Centro de Distribución sólo para suministrar los pedidos recibidos por Internet. La razón puede deberse a que:

  • sólo se vende por este sistema (Ejemplo: elcorteingles.es).
  • se prefiere utilizar un Centro de Distribución distinto para este canal.

Ventajas de este modelo:

  • Dedicación exclusiva de los recursos.
  • Especialización de equipos y personal.
  • Servicio personalizado.
  • Control de la actividad.

Desventajas:

  • Se asumen todos los costes.
  • Infrautilización de los recursos y la estacionalidad.

 

e-fullfilment Subcontratado

Existen muchas ventajas para contratar el fullfilment a una empresa externa especializada. Este tipo de empresas se llaman fullfilment service provider o FSP y el modelo resultante se llama fullfilment Subcontratado. El FSP recibe los productos de las tiendas virtuales a las que presta servicios y los guarda en sus almacenes. Cuando se recibe el pedido en una de estas tiendas le llega una copia que le permite realizar las actividades propias del fullfilment (picking, handling, packing, shipping, etc). El paquete y el albarán de entrega pueden llevar o el nombre de la tienda virtual correspondiente. Ejemplos: Seller central de Amazon y Correos Market.

Es imprescindible una perfecta conexión entre los sistemas informáticos de la tienda virtual y del FSP para que la información fluya sin intervención humana

Ventajas:

  • Costes compartidos.
  • Consolidación de envíos permite una mayor frecuencia de entregas.
  • Cobertura geográfica.

Desventajas:

  • Falta de especialización.
  • Falta de flexibilidad.

Las razones principales para subcontratar el e-fullfilment son:

  • Razones de coste:
    • No se necesita realizar inversiones.
    • Ahorro de costes operativos.
    • Obtención de economía de escala.
  • Razones de organización:
    • Concentrarse en la parte básica del negocio (core business).
    • No se requiere experiencia en esta actividad.
  • Otras razones:
    • Flexibilidad para añadir nuevos productos.
    • Fácil extensión de la cobertura geográfica.

Drop-Ship e-fullfilment

En el modelo de Drop-Ship Fullfilment se recurre a empresas especializadas que no sólo realizan el picking, packing, envío, etc… sino que disponen de sus propios productos que ofrecen a las tiendas virtuales para que éstas los incluyan en su oferta. El suministrador es propietario de los productos y factura éstos a la tienda virtual con un descuento.

Su misión es:

  • Comprar los productos.
  • Enviarlos con el nombre de la tienda virtual.
  • Manejar las devoluciones.

La tienda virtual es propietaria de la base de clientes y es quien les factura. La conexión entre la tienda virtual y el suministrador debe ser perfecta. Se debe tener información actualizada de disponibilidad y plazo de entrega. A veces el suministrador facilita un “catálogo digital” con información detallada de los productos. Algunos suministradores actúan como FSP para algunos productos (los básicos de la tienda virtual) y como suministradores de Drop-Ship para el resto. Ejemplo: AliExpress.

e-fullfilment desde tiendas

Este es un modelo seguido por las empresas de que venden on y offline cuando comienzan sus actividades en la red. Consiste en recoger el pedido en la tienda real con empleados que extraen los artículos de las estanterías. Se usa también en algunos casos de venta por teléfono, principalmente en productos alimenticios: Es el sistema utilizado en por las principales cadenas de supermercados e hipermercados que venden por Internet. Ejemplo: Walmart

Ventajas:

  • son las de originar menores costes iniciales.
  • Pueden tener además la ventaja de evitar el conflicto de canales. En efecto, para que la tienda física próxima al cliente no se sienta perjudicada por la desviación del pedido a Internet, se le encomienda a ésta tienda el fullfilment y se le paga por ello una comisión o el precio pactado de los productos.

Desventajas:

  • A largo plazo tiene poca viabilidad debido a sus altos costes.

Cross Dock e-fullfilment

En su acepción más pura, cross-docking es la acción de descargar materiales de un camión o sistema de transporte y cargarlo inmediatamente en vehículos de reparto eliminando la necesidad de almacenamiento. Por lo tanto, se trata de centros de distribución sin stocks.

Esto permite:

  • Reducir el tiempo de entrega.
  • Aprovechar al máximo la capacidad de los medios de transporte.

Sus desventajas son el coste de las instalaciones y los equipos y personas necesarios para realizar el intercambio y clasificación (sorting).

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Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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