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IEDGE – Solución del ejercicio de Segmentación Multivariable para Nike Mexico


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Para la resolución correcta del ejercicio de segmentación mediante estadística multivariable debemos entender el proceso de investigación de mercado, cálculo de la muestra, segmentación de clientes y de mercados y la aplicación de análisis de clusters.

En el ejercicio contamos con una muestra de 200 individuos (los resultados no se pueden extrapolar, pero si nos sirve para entrenar la metodología de cálculo y un correcto análisis de conclusiones. Los pasos a realizar son:

1. Localización de los cluster a partir de un análisis de conglomerados jerárquicos

IEDGE. Frecuencia de clusters: Análisis de resultados

IEDGE. Frecuencia de clusters: Análisis de resultados


Donde podemos comprobar que trabajar con 5 cluster es más cómodo y sin que se alteren (casi nada)  los resultados

2. Características demográficas del cluster objetivo

Utilizamos la función de tablas de contingencia cruzando el cluster objetivo con las preguntas demográficas del cuestionario:

IEDGE. Tablas de contingencia - Caract. Demográficas : Análisis de resultados

IEDGE. Tablas de contingencia - Caract. Demográficas : Análisis de resultados

Un resumen de las características demográficas es:

IEDGE. Tablas de contingencia – Caract. Demográficas: Resumen de resultados

IEDGE. Tablas de contingencia – Caract. Demográficas: Resumen de resultado

Y ya descartamos los segmentos 3 y 4 por ser demasiado pequeños.

3. Nike, en que atributos tiene mayor número de respuestas afirmativas

Volvemos a utilizar la función de Tablas de contingencia y cruzamos las opciones de cada variable analizada para la empresa Nike con todos los segmentos y los resultados son:

IEDGE. Tablas de contingencia – Valoración de Nike por cluster

IEDGE. Tablas de contingencia – Valoración de Nike por cluster

4. Notoriedad espontanea

Para analizar la notoriedad de la empresa Nike, nos preguntamos: ¿Qué segmento recuerda más a la empresa Nike?. El índice de notoriedad es necesario porque la gente que no recuerda no realiza ni una valoración positiva ni negativa, por eso hemos de concentrarnos en aquellos individuos que si tienen una opinión a priori de las empresas.

IEDGE. Tablas de contingencia – Notoriedad de Nike por cluster

IEDGE. Tablas de contingencia – Notoriedad de Nike por cluster

5. ¿Qué segmento valora mejor a Nike?

De quienes si recuerdan la empresa Nike, qué segmento la considera mejor y peor: para ello en la tabla inicial de datos, hemos de calcular la media de atributos considerados mejor para cada individuo, y así cruzar esta media con la variable de notoriedad antes calculado.

IEDGE. Comparar Medias – Clusters que mejor valoran a Nike

IEDGE. Comparar Medias – Clusters que mejor valoran a Nike

Los puntos positivos de este análisis son la reafirmación de buen posicionamiento en el segmento 5. ¿Está perdiendo la batalla Nike en el segmento 1 y 2?.

  • El segmento 1, Nike es medio conocida ( 0.40) y la valoran medio bien (0.4321)
  • El segmento 2, Nike es poco conocida (0.22) pero la valoran mejor (0.5455)
  • El segmento 3, Nike es conocida ( 0.50) y es bien valorada (0.7222)

6. Para la gente que recuerda a la empresa analizada, que atributos son mejores de la empresa analizada

La siguiente pregunta clave que debemos hacernos, de cara a una correcta estrategia de marketing, es conocer para cada segmento qué atributos son los mejores de la empresa Nike (para la gente que recuerda esta empresa).

Para los atributos recogidos en el cuestionario los resultados son (con sus porcentajes de respuestas afirmativas):

IEDGE. Tablas de contingencia – valoración de atributos para los que recuerdan

IEDGE. Tablas de contingencia – valoración de atributos para los que recuerdan

7. Resultados finales

Presentamos a continuación los resultados finales de esta etapa de microsegmentación, donde ya tenemos bien definidos cuántos y como son los individuos de cada cluster, de esta manera podemos definir perfectamente donde estamos posicionados y a partir de aquí continuar con esta estrategia o intentar reposicionarnos. Veamos las características de cada cluster:

IEDGE. Resumen de resultados

IEDGE. Resumen de resultados

Sigan Atentos,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Alejandra Torres
    comento el día 03 de Febrero a las 7:03 pm (#)


    Muy interesante la información obtenida.


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 03 de Febrero a las 9:21 pm (#)


    Ahora a aplicarla! :-)


  3. alma gutierrez
    comento el día 04 de Febrero a las 2:08 am (#)


    Eduardo.
    Hicimos el ejercicio y mis resultados son estos: 119, el 88.1% son solteros
    131, el 97% sin hijos
    127 el 94.1% son estudiantes
    77, el 57% tiene ingresos de 0 a 2699, y 53 osea el 39.3% de 2700 a 6799
    edad son de 21 a 25 , 84 personas el 62.2% 47 el 34.8 son de 15 a 20
    femenino es el 54.8% masculino 45.2%
    osea que segun estos datos to atacaria solteros, sin hojos, estudiantes con ingresos de 0 a 2699, y de 2700 a 6799 de edad entre 15 a 20 y 21 a 25 tanto del sexo femenino como masculino. bueno es hasta donde voy ahora pero sigo trabajando y analizandolo, dime mas o menos como voy.


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 04 de Febrero a las 12:19 pm (#)


    Hola Alma, vas regulin, te recomiendo que analices uno a uno cada cluster y luego me indiques si “atacarias” el cluster, 1, 2 ó 5. Gracias, Eduardo


  5. alma gutierrez
    comento el día 04 de Febrero a las 5:17 pm (#)


    si los resultados me salen bien, pero yo pense que solo nos ocupariamos del segmento 1 o tal vez tambien del 2 pero nunca pensaria en atacar al 5


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 04 de Febrero a las 8:57 pm (#)


    Hay que valorar todas las opciones… convenceme de porque debemos “atacar” al segmento 1. Gracias, Eduardo


  7. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 04 de Febrero a las 2:09 am (#)


    ¡Hola Eduardo! solo para comentarte que en mi resumen de las caracteristicas de la tabla demografica el ingreso a mi me da entre 6,88-11,599 y 0-2,699, lo demas es igual a tus resultados, sigo trabajando.


  8. Eduardo Liberos
    comento el día 04 de Febrero a las 12:20 pm (#)


    perfecto!… hay que ver donde está esa diferencia entre tus resultados y los míos
    Gracias, Eduardo


  9. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 04 de Febrero a las 2:10 am (#)


    EDUARDO LO UNICO ES QUE AL QUERERLA APLICAR A MI EMPRESA ME ESTOY CONFUNDIENDO MUCHO, NO SE COMO APLICAR A CLUSTER.


  10. Eduardo Liberos
    comento el día 04 de Febrero a las 12:20 pm (#)


    Hola Amalia! no te preocupes porque lo vemos en la tutoría del domingo.. ve pensando en como realizarías un análisis de segmentación para tu empresa. Gracias, Eduardo


  11. Christian
    comento el día 04 de Febrero a las 4:34 pm (#)


    tengo una duda… por que se toma en cuenta el segmento 5? yo lo había descartado por ser muy pequeño… al ser solo el 6%…

    que no estoy viendo o que criterio se toma para decir que realmente no es ó es viable ese segmento?


  12. Eduardo Liberos
    comento el día 04 de Febrero a las 8:54 pm (#)


    A la hora de escoger el segmento están las siguientes variables: interes del segmento en mi marca, reconocimiento de mi marca en el segmento, interes del segmento en otras marcas y por supuesto tamaño. Puedo intentar “atacar” segmentos donde mi reconocimiento de marca es menor que la competencia (oportunidad) pero tengo que evaluar el presupuesto de comunicacion necesario.. y ahi está la clave, el ROI de la inversion. Espero haberte ayudado, Gracias!


  13. alma gutierrez
    comento el día 05 de Febrero a las 2:17 am (#)


    Bueno creo que el segmento 1 es grande pero no tiene tanto poder adquisitivo, entonces tambien tomaria el 2 porque tiene mas poder adquisitivo, y tal vez ya analizando el 5 por su fuerte poder adquisitivo, entonces solo desecharia el segmento 3 y 4. El 1 aunque no tenga tanto poder adquisitivo si lo atacaria por cuaestion de posicionamiento de marca, porque ellos en el futuro pueden ser un buen mercado a atacar.


  14. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Febrero a las 9:40 am (#)


    Hola a todos,

    se abre el debate y ya os estáis acercando al pensamiento estratégico.. ¿que es mas interesante, el segmento 1 y 2 que son mas grandes pero que apenas recuerdan o valoran a Nike? ¿o al segmento 5 que es mas pequeño pero si aman a Nike y muchos de sus atributos?… o, …. ¿nos haría falta más información? y ¿si es así que herramienta podríamos utilizar?


  15. alma gutierrez
    comento el día 05 de Febrero a las 7:13 pm (#)


    Hola Eduardo ayer al tratar de hacer la valoracion de la empresa, al irme a tablas de contingencia y marcar en filas de la a7 a la o7 todo bien, pero al tratar de poner en columnas el cluster 5, no tengo grabado en la tabla los clusters pero si los tengo guardados en spss y no se porque me los borro de la tabla. Entonces segui el ejercicio completo con Amalia y con Carlos, pero no lo pude hacer en mi computadora.
    Cada que obteniamos un resultado tratabamos de analizarlo y creo que ya entiendo lo que importa del ejercicio.
    En la semana voy a ver si alguien me ayuda a recuperar en las tablas los clusters y me enseña a hacer los resultados en excel y te los mando, tratando con mis palabras de analizar cada uno. Lo que si te digo es que creo que ya le entendi, solo cuando te mande eso, a ver que tan bien podria analizar.


  16. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Febrero a las 10:04 pm (#)


    ok, pero mañana en la tutoría me encantaría ver las dudas y discutir mis propuestas de soluciones. Gracias, Eduardo


  17. Hugo
    comento el día 05 de Febrero a las 10:46 pm (#)


    Hola Eduardo

    En el proceso de segmentación práctica, cuando selecionas los cluster de 5 a 10, en el paso siguiente cuando se seleccionaba Analizar–>estadísticos descriptivos–> frecuencias, había que seleccionar CLU5_1 a CLU10_1, pero no consigo que aparezca esto, en la tutoría del jueves pasado en este paso seleccionaste un previo que borraste, ¿como borraste esos datos? eran el equivalente a CLU5_1 a CLU10_1 pero ponía (Between CLU5_1…)
    Gracias


  18. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 11:44 am (#)


    Hola Hugo! lo vemos esta tarde en la tutoría. Gracias, Eduardo


  19. Vania
    comento el día 06 de Febrero a las 12:00 am (#)


    Hola me dan los esultados completamente diferente y lo estoy haciendo tal cual dic e la nota tecnica


  20. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 11:45 am (#)


    Hola Vania! lo dicho :-) esta tarde vemos tus resultados, gracias, Eduardo


  21. Javier Cardenas y Christian Robles
    comento el día 06 de Febrero a las 4:13 am (#)


    Trabajando, por fin pude entender y avanzar… practicamente ya concluimos, solo falta el resumen.
    Los resultados variaron un poco, con respecto al ejemplo.


  22. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 11:44 am (#)


    Hola Javier y Christian! muy bien, vemos esos resultados esta tarde. Gracias, Eduardo


  23. Alejandra Torres
    comento el día 06 de Febrero a las 3:53 pm (#)


    Hola Eduardo, ya tengo todos los resulatdos, como hago para subir mis tablas y cuadros como tu las subes? Este cuadro de dialogo tiene alguna opción de imagenes??.

    saludos


  24. Eduardo Liberos
    comento el día 06 de Febrero a las 6:07 pm (#)


    Hola Alejandra!

    no podeis subir imagenes al blog, solo texto, lo siento.. por favor, enviame tu propuesta por email, pero luego lo vemos en la tutoría
    Gracias, Eduardo


  25. Alejandra Torres
    comento el día 06 de Febrero a las 8:24 pm (#)


    Respecto a la 1er pregunta, mi cluster objetivo es a su vez el 5, sin embargo varia ya que yo considere para mis resultados 10 clusters conforme al ejercicio que hicimos en conjunto en la tutoria.

    2.- Respecto al estado vicil, se concrentan en solteross 65.5%, casado 20.5% y 13% union libre, de este un 77% sin hijos siendo empleados en un 24% y estudiantes en un 65%, con el 38.5% con ingresos hasta 2699 y un 34.5 hasta 6799. Esto de la muestra de 200 individuos, donde 25% oscilan entre los 15 y 20años y 57% entre los 21 y 25 años, un 11% entre 26 y 30años. Divididos 51% hombres y 49% mujeres.

    3.- Las decisiones estrategicas se basan en la interpretación de los siguientes resultados, atributos.

    La posición de nike en mi cluster objetivo es de una marca con diseños muy atractivos, es una marca recomendada y la empresa esta mejor posicionada en los grupo 1 y 2 de mi cluster objetivo 5. Este es mi mercado donde enfocaria esfuerzoz de fidelización y buscaria a clientes captivos en el cluster 3 y 4.


  26. Eduardo Liberos
    comento el día 09 de Febrero a las 11:08 am (#)


    Hola Alejandra… ¿seguro que el cluster 3 y 4? Quedo a la espera de tus comentarios, Eduardo


  27. Fernando Pulido Soto
    comento el día 09 de Febrero a las 2:13 am (#)


    Buen dia Eduardo,
    La asesoria me pareceio muy buena, y ese analisis de que la empresa nike se debe de preocupar por el futuro ya que éxitos pasados no garantizan éxitos futuros, y es muy cierto actualmente hay empresas mejor posicionadas con los jóvenes y cuando esos jóvenes comienzan a ganar dinero compraran sus marcas favoritas . te envio mis archivos por mail.
    Saludos
    Fernando


  28. Eduardo Liberos
    comento el día 09 de Febrero a las 11:08 am (#)


    Hola Fernando! estoy de acuerdo :-)