Desbloqueando el Poder del First-Party Data
First-Party Data (2025)
En un panorama digital donde la privacidad es la nueva moneda de cambio y las cookies de terceros se desvanecen en el horizonte, las marcas se enfrentan a un desafío crucial: ¿cómo seguir conectando con sus audiencias de manera relevante y efectiva? La respuesta, en gran medida, reside en el Retail Media y su acceso sin precedentes a los datos de primera mano (first-party data). Este tipo de información no solo es el futuro de la publicidad, sino que ya está permitiendo una segmentación y personalización que antes eran impensables.
Índice de contenidos
¿Qué son los First-Party Data en el contexto del retail?
La era post-cookies de terceros nos ha empujado a una nueva realidad. La dependencia de datos de terceros para el seguimiento y la segmentación ha disminuido drásticamente, obligando a las empresas a buscar fuentes de información más directas y confiables. Aquí es donde los retailers, con su vasta cantidad de datos de primera mano, se convierten en un activo invaluable.
Los First-Party Data son, simplemente, la información que una empresa recopila directamente de sus clientes con su consentimiento. En el ámbito del retail, esto incluye una mina de oro de información:
- Historial de Compras: Qué productos compró un cliente, con qué frecuencia, el valor de sus compras, etc.
- Comportamiento de Navegación en el Sitio: Qué páginas visitó, qué productos vio, cuánto tiempo permaneció en ellas, qué búsquedas realizó, qué filtros aplicó.
- Datos de Programas de Lealtad: Información demográfica, preferencias declaradas, interacciones con ofertas exclusivas.
- Interacciones con el Servicio al Cliente: Preguntas, quejas, valoraciones de productos.
Estos datos son «limpios», precisos y, lo más importante, son propiedad del retailer, lo que les permite ser activados de manera estratégica y respetando la privacidad del usuario..
Cómo los Retailers Recopilan y Activan Estos Datos
Para aprovechar al máximo estos datos, los retailers emplean diversas tecnologías y estrategias. Las Plataformas de Datos de Clientes (CDP) son fundamentales, ya que unifican toda la información del cliente desde múltiples puntos de contacto en un perfil único. Los Sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) también juegan un papel crucial en la organización y el seguimiento de las interacciones con los clientes. Al integrar estas plataformas, los retailers pueden construir una visión 360 grados de cada comprador, lo que a su vez se traduce en una base sólida para el Retail Media.
Aplicaciones de los First-Party Data en Retail Media
El verdadero poder de los datos de primera mano se manifiesta en sus aplicaciones directas dentro del ecosistema de Retail Media:
- Segmentación Precisa: Olvídate de la segmentación genérica. Con los datos de primera mano, las marcas pueden dirigirse a audiencias ultra-específicas:
- Compradores Frecuentes: Aquellos que compran una categoría de producto específica cada mes.
- Nuevos Compradores de Categoría: Clientes que recientemente han mostrado interés en un tipo de producto que no compraban antes.
- Abandono de Carrito: Usuarios que añadieron productos a su carrito pero no completaron la compra.
- Vistas de Productos Específicos: Quienes han mostrado interés en un producto particular pero aún no lo han adquirido.
- Compradores de la Competencia: Dirigirse a clientes que suelen comprar marcas de la competencia dentro de la plataforma del retailer.
- Personalización a Escala: La publicidad se vuelve no solo relevante, sino profundamente personal.
- Anuncios Dinámicos de Productos: Mostrar anuncios con productos que el usuario ya ha visto o que son similares a sus compras anteriores.
- Recomendaciones Personalizadas: Sugerir productos complementarios o que probablemente interesen al usuario basándose en su historial y comportamiento.
- Ofertas Específicas: Dirigir promociones y descuentos a segmentos muy específicos de clientes que tienen alta probabilidad de conversión.
- Atribución Mejorada: Una de las mayores ventajas es la capacidad de vincular directamente la exposición a un anuncio con la compra real. Dado que el retailer controla tanto el dato del usuario como el punto de venta, la atribución de las ventas es mucho más clara y precisa, permitiendo a las marcas calcular un Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) más exacto.
Casos de Uso Específicos que Demuestran su Poder
Imagina estas posibilidades:
- Una marca de café puede dirigirse a usuarios que han comprado cápsulas de café en los últimos 30 días, ofreciéndoles su nueva variedad de edición limitada.
- Una empresa de electrónica puede mostrar anuncios de accesorios para un nuevo smartphone a aquellos que recientemente lo compraron en el mismo retailer.
- Un retailer puede enviar un email de Retail Media a un cliente que abandonó un carrito de compra con un descuento específico en los artículos que dejó.
Consideraciones Éticas y de Privacidad
Es fundamental que, en todo este proceso, se mantenga un estricto cumplimiento de las normativas de privacidad de datos como el GDPR y la CCPA. La transparencia con el consumidor sobre cómo se utilizan sus datos y la obtención de su consentimiento explícito son pilares inquebrantables. La confianza del cliente es el activo más valioso.
En resumen, los datos de primera mano son el combustible que impulsa la maquinaria del Retail Media, transformando la publicidad de una actividad de «disparo a ciegas» en una estrategia quirúrgicamente precisa y altamente efectiva. Para las marcas, esto significa una oportunidad sin precedentes para conectar con sus clientes de una forma más inteligente, relevante y, en última instancia, rentable.
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¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Eduardo Liberos
CEO @ Mediara
Estratega digital y apasionado por la innovación en Marketing, Ecommerce, Tecnología e Inteligencia Artificial. Especialista en utilizar la tecnología aplicada al marketing para transformar datos en ventas, optimizando la visibilidad de marcas líderes en el ecosistema e-commerce y construyendo conexiones significativas con el consumidor.