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IEDGE – El cambio de logotipo en Starbucks


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Un logo no es una marca. Una marca es mucho más que un logo: Es su comunicación en todas sus variantes y también la sensación que genera nuestras experiencias con el producto o servicio, modeladas a lo largo de las interacciones que hemos tenido con él y la empresa que lo produce, lo que hemos visto y lo que nos han contado las personas próximas a este.

http://www.youtube.com/watch?v=_kAiEO6jP48

El logo no es más que la punta del iceberg. Es la parte visible que evoca todo el significado de la marca, es la representación gráfica que utiliza una empresa para expresar su marca.

¿Deja por ello un logo de ser importante? Os propongo un desafío, el número 1 de nuestra asignatura. Intenta reconocer los logotipos que os propongo y acierta la multinacional que hay detrás.

Como podéis ver, los logotipos tienen un potentísimo poder de evocación, una correlación directa con la marca. Si el objetivo de una marca es obtener la fidelidad del consumidor, esta fidelidad comienza con el reconocimiento de la marca y ahí es donde el logotipo juega un papel clave.

http://www.youtube.com/watch?v=44ZnO1x8mCw

Observad los cambios en la marca Starbucks:

IEDGE. Evolución del logo de Starbucks

IEDGE. Evolución del logo de Starbucks

¿Personalmente recomendaríais estos cambios?  Yo sin duda no lo haría. Los cambios cromáticos y de siluetas son los más desconcertantes para los consumidores, en este caso sería extraño que Starbucks abandonara su forma redonda y su característico color verde.

http://www.youtube.com/watch?v=sSnd1Px1qLQ

Ok entonces. Mantengamos esos dos elementos y la imagen central de la sirena y veamos el resultado:

IEDGE. Nuevo logo de Starbucks

IEDGE. Nuevo logo de Starbucks

¿Qué opináis del cambio? ¿Qué es lo que puede motivar este cambio? ¿Deben las empresas cambiar de logo? ¿Que deberían mantener?

http://www.youtube.com/watch?v=If8xBKE8sqg

Muchas gracias,

Isabel Alonso

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Javier Cardenas
    comento el día 22 de Febrero a las 6:26 am (#)


    Muy interesante la información, todos conocemos el éxito de Starbucks, pero mas interesante me parece estudiar los mecanismos para intentar emular algunos procesos de su plan de negocios.

    Solucion al Desafio;

    1. Ferrero Roche
    2. marlboro
    3.
    4.
    5. MiniCooper
    6. Charmin
    7.
    8. Nescafe
    9. CocaCola (implantado hasta en el subconsciente)
    10. Una Crema Ponts o Nivea
    11. Nike
    12. MacDonalds
    13.
    14. Chanel
    15. MasterCard
    16. Puma
    17. Levi`s

    * Energizer
    *Michelin


  2. Marcos Oronda
    comento el día 22 de Febrero a las 9:09 am (#)


    Hola, Isabel:
    gracias por tu post y el video.. a ver.. me da la sensación que Starbucks cambia el logo, aprovechando el 40th aniversario para dejar de ser “solo” un comercio que “solo” vende cafe.. posiblemente en países fuera de EEUU se consuma más otros tipos de productos (sandwiches, refrescos, dulces) que el mismo café. Y seguramente también quieren quitar el texto en ingles para que no produzca rechazo inicial en otros países y evitar las costosas adaptaciones de texto traducido a cada idioma
    A ver que opinan mis compañeros,
    Un cordial saludo,
    Marcos Oronda


  3. Javier Cardenas
    comento el día 23 de Febrero a las 10:10 pm (#)


    Hola Marcos,

    Me parece que tienes toda la razón, no había evaluado tu punto de vista y me parece que es la estrategia que esta siguiendo Starbucks

    Saludos.


  4. Christian Robles
    comento el día 24 de Febrero a las 6:12 pm (#)


    Hola

    Yo también opino lo mismo que va más enfocado a una internacionalización y que en efecto el quitar las letras en Ingles es para no generar ese rechazo de la marca por ser estadounidense.

    Saludos.


  5. Enrique Esparragoza
    comento el día 22 de Febrero a las 6:44 pm (#)


    Hola, con respecto al cambio de logotipo,creo que es necesario el cambio ya que se ve mas limpio y de igual manera remueve el concepto de solo cafe ya que Starbucks no solo vende eso, vende diferentes productos pero sobre todo lo que quiere vender es un sentimiento, Starbucks sigue evolucionando y estoy seguro que la gente lo aceptara bien.
    saludos.


  6. Enrique Esparragoza
    comento el día 23 de Febrero a las 4:14 pm (#)


    1.-ferrero
    2.-Marlboro.
    3.-
    4.-United colors off benneton
    5.-Mini cooper
    6.- Downey.
    7.-
    8.- Nescafe
    9.- Coca cola
    10.-Dove
    11.- Nike
    12.- Mc Donalds.
    13.
    14.-Channel.
    15.-
    Puma
    16.- Michelin
    17.-Levis.
    Visa
    Duracell


  7. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 22 de Febrero a las 8:43 pm (#)


    ¡HOLA ISABEL! COMO QUE STARBUCKS NO LE DA MIEDO CAMBIAR DE LOGO, SIENDO UN LOGO TAN POSICIONADO EN TANTOS PAISES Y CULTURAS, CREO QUE LE APUESTAN A UN CONCEPTO DEMASIADO FUERTE EN EL HOMBRE ACTUAL.
    DESAFIO 1:
    I. FERRERO ROCHE
    8. NESCAFE
    9. COCA COLA
    11.NIKE
    12.MCDONALD
    14.CHANEL
    16.PUMA
    –.MASTER-CARD
    –.MICHELIN
    –.ENEERGIZER


  8. Hugo
    comento el día 22 de Febrero a las 9:42 pm (#)


    Hola Isabel
    Ahí va mi respuesta al desafio.
    1. Ferrero Rocher
    2. Marlboro
    3. Vodafone
    4. Wilkinson
    5. Benetton
    5 repetido. Mini
    6. Scotex
    7. Ikea
    8. Nescafe
    9. Coca Cola
    10. Dove
    11. Nike
    12. McDonald’s
    13. Nivea
    14. Chanel
    15. Caja roja de Nestle
    16. Puma
    17. Levi’s
    Y sin numerarestá Mastercard, Michelin y Duracel.

    Por cierto, el payaso de McDonald’s me resulta un poco sospechoso, entiendo que el ejercicio consiste en asociar la imagen con la marca?.

    Un saludo

    Hugo


  9. Isabel Alonso
    comento el día 22 de Febrero a las 10:47 pm (#)


    Hugo ha dado en el blanco en todos, incluido en el payaso, que realmente es una figura de Mc donalds que se ha colado en un restaurante Burguer King. Bien observado!

    En cuanto al logotipo de Starbucks, también habeis apuntado en la buena dirección: Realmente están preparando el futuro para poder diversificar

    Según el propio ejecutivo se encargó de explicar “al mirar al futuro, vemos un mundo donde Stabucks está presente en más de 16.000 vecindarios a nivel global, formando conexiones con millones de consumidores cada día. Starbucks continuará ofreciendo el café de la mayor calidad, pero ofreceremos otros productos también, y mientras que la integridad, calidad y consistencia de esos productos deben permanecer verdaderos a nuestra esencia, nuestra nueva identidad de marca nos dará la libertad y flexibilidad para explorar nuevas innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrá junto a nuestros consumidores actuales y construirá fuertes conexiones con consumidores nuevos”.

    Una estrategia de diversificación es algo muy arriesgado para una compañía que tiene un posicionamiento tan asociado a un producto específico. La marca corre el riesgo de perder su seña de identidad, dejar de ser la referencia del mercado y perder un posicionamiento claro.

    Sin duda diversificar es todo un desafío. Pero incluso descendiendo al detalle : el propio cambio de logo es un riesgo y un cambio de packaging también lo es.

    Vosotros que opinais :

    ¿Es mejor concentrar todos los cambios en un solo paso: modificar todo lo que se quiera cambiar de una vez y hacer una campaña de televisión por ejemplo anunciando el cambio?

    ¿O por el contrario es mejor hacer los cambios graducalmente, haciendo pocas modificaciones diluidas en el tiempo para ir acostumbrando al consumidor?


  10. Alejandra Torres
    comento el día 23 de Febrero a las 5:09 pm (#)


    El Consumidor de hoy en dia, esta expuesto a grandes cantidades de información medicatica y electronica, considero que esta educado para asimilar un cambio repentino, especificamente el mercado joven, el cual es el mercado meta de Starbucks. Por esto creo que es una mejor opcion ademas de ser mas economica ya que comunicas de una vez tus cambios en lugar de pautar los cambios paso a paso.

    saludos


  11. Alberto Mojica
    comento el día 25 de Febrero a las 1:42 am (#)


    La respuesta a la 12 es realmente Burguer King y no McDonald’s no es asi?


  12. Alberto Mojica
    comento el día 25 de Febrero a las 1:45 am (#)


    Isabel,

    Yo trabajé en Kodak durante 6 años y tocó el reciente cambio de logotipo que tuvieron hace 2 años.

    El cambio fue muy positivo ya que se eliminó todo gráfico del logotipo y se dejó la pura palabra KODAK con un tipo de letra más moderno pero siempre respetando los colores amarillo y rojo patentados por Kodak que en este caso de Satrbucks no lo está haciendo.

    Es mejor hacer el cambio de una sola vez y efectivamente hacer campañas diciendo que la imágen ha cambiado pero que siguen siendo los mismos… misma calidad, mismos servicio, mismos valores etc..


  13. Vania
    comento el día 22 de Febrero a las 11:36 pm (#)


    Ejercicio 1
    1. Ferrero Roche
    2. Malboro
    3.——
    4. benetton
    5. Mini cooper
    6. Petalo
    7.——
    8. Nescafe
    9. Coca cola
    10.Dove
    11.
    12.Mac Donalds
    13.
    14. Chanel
    15.—–
    16 Puma
    17. Michelin
    18 Energizer
    19 Levis


  14. alma gutierrez
    comento el día 23 de Febrero a las 4:32 am (#)


    Hola Isabel. Con repecto al logo de starbucks, si me parece mas limpio, y creo que esta muy bien posicionado, como ya hicieron referencia, de hecho me gusto mas, pero mi pregunta seria, ¿ por que cambiarlo ? Las empresas que cambian su logo deben de estar buscando algo, pero cuando ya esta un logo tan bien posicionado ¿no podria ser contraproducente, o actuar negativamente?
    DESAFIO 1
    1.- ferrero 2.- marlboro 3.-? 4-? 5.- benetton 6.-? 7.- ? 8.- nescafe 9.- coca-cola 10.- ? 11.- nike 12.- mc donals 13.- ? 14.- chanel 16.- puma 17.- levis
    michelin, energizer, master-card.


  15. Alejandra Torres
    comento el día 23 de Febrero a las 4:59 pm (#)


    Sobre el cambio del logotipo de Starbucks, Cuando una empresa tiene el Historial de Starbucks, ademas de su estrategia sentral basada en el generar una experiencia de compra y consumo para los consumidores, El logo se distingue aun cuando el mismo sea en sombras o la simple silueta de la Sirena. Por Ende creo que la evolución del logo ha acostumbrado al consumidor al mismo y será facil migara a la nueva version. Conforme a esta era considero que es un muy buen cambio, es vanguardista y el consumidor sabrá sin duda que se trata de starbucks. Siguen conservando su color y escencia que es la sirena, los cuales estan en el top-mind del consumidor y asocian verde-cafe sirena-starbucks.

    Si fuera una empresa no consolidada en la mente del consumidor no creo que fuera factible hacer un cambio de logotipo, el consumidor perderia el poco o mucho reconocimiento de la misma.

    saludos


  16. Isabel Alonso
    comento el día 23 de Febrero a las 9:21 pm (#)


    En respuesta a Alejandra: Por el contrario, una marca poco consolidada en el mercado tiene mucho menos riesgo al cambiar el logotipo.

    ¿y porqué? porque tiene mucho más que ganar que perder. Fijaros en el cambio que hay entre el logo de Starbucks original y el de después de la fusión. Es un salto enorme! Y son cambios en sus señas características: el color y su identidad con el cafe. Hoy en día deben ser mucho más cautos, no puede afrontar cambios de la magnitud que se plantearon en el pasado.

    Si ello es cierto para Starbucks, que después de todo vende en local exclusivo con una experiencia de consumo ¡¡ imaginaros si es válido para un producto en los lineales que compite con otros cientos de productos y que debe “enganchar” y ser reconocido en 2 segundos por su consumidor!!.

    Y es que todo proceso de compra pasa por una condición necesaria (pero no suficiente) de ser reconocido. Si los cambios no generan el reconocimiento de su consumidor sistemáticamente hay una pérdida de ventas que en un producto consolidado en un mercado maduro es muy difícil de compensar.

    Por el contrario, productos nicho o productos con escasa penetración pueden permitirse el lujo de evolucionar mucho más rápidamente para acercarse a un posicionamiento con mayor potencial: simplemente las ventas adicionales generan mayores ventas que las que han perdido de sus consumidores que dejaron de reconocerles.

    Por eso un producto sin consolidar puede decidir hacer un cambio drástico, anunciarlo en TV y posicionarse en el mercado, mientras que un producto consolidado debe plantearse hacer los cambios “pasito a pasito” asegurando el reconocimiento -> ¡¡¡ cuidado con cambios cromáticos y de masas !!! los consumidores somos seres eminentemente visuales. Discriminamos los productos en cuestión de décimas de segundos si no corresponden al esquema visual que esperamos.


  17. Alejandra Torres
    comento el día 25 de Febrero a las 6:06 pm (#)


    Gracias Isabel por tu respuesta, ahora entiendo la importancia de ser cauto y mas con una empresa tan posicionada como Starbucks, he cambiado mi razonamiento y me parece muy lógico y cierta tu explicación.

    gracias


  18. Alejandra Torres
    comento el día 23 de Febrero a las 5:04 pm (#)


    Sobre el desafio:

    1.- Ferrero Rocher
    2.- Marlboro
    3.-?
    4.-?
    5.- United colors of Benetton
    5.- Mini cooper
    6.- Petalo
    7.- ?
    8.- Nescafe
    9.- Coca cola
    10- Dove
    11.- Nike
    12.- MC Donalds
    13 Master CArd
    14.- Chanel
    15.-?
    16.- Puma
    17.- Michelin
    18.- Duracel
    17.- Levis


  19. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 23 de Febrero a las 7:43 pm (#)


    ISABEL VOY AL DESAFIO 2:
    MENSAJE: NO PODEMOS VIVIR (DISFRUTAR, DESARROLLARNOS, APRENDER) SIN ENSUCIARNOS.
    INSIGHT: ENSUCIARSE ES BUENO.
    PROMESA: TENGO LA SOLUCION A LA LIMPIEZA.
    RAZON PARA CREER: PARA MI NO ESTA EN LOS QUIMICOS, O EN LA PRESENTACION DEL PRODUCTO, ESTARIA EN LA SOLUCION QUE ME OFRECEN A LA LIBERTAD DE ACCION.


  20. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 23 de Febrero a las 7:54 pm (#)


    HOLA ISABEL TENGO UNA PREGUNTA, EN EL EJEERCICIO 3 ME PONEN CRITERIOS DE SEGMENTACION Y ME PIDEN EJEMPLOS DE INDUSTRIA, PERO NO SE SI ES POR EL CONSUMO O LA PRODUCCION, EJ. INDUSTRIA TEXTIL, ES DIFEERENTE POR EL CLIMA PERO AHI ESTOY EVOCANDOME AL CONSUMO.


  21. Isabel Alonso
    comento el día 23 de Febrero a las 9:34 pm (#)


    Hola Amalia,

    Habitualmente la segmentación en la industria responde a unas pautas de consumo o una tipología de consumidor. Se utiliza un determinado criterio porque ello explica las ventas.

    El ejemplo que sugieres tiene todo el sentido: la industria textil segmenta su oferta por “temporadas climáticas” : La temporada Otoño-invierno está compuesta por ropa de abrigo mientras que la de Primavera-verano es más ligera y fresca.


  22. Fernando Pulido Soto
    comento el día 24 de Febrero a las 2:56 am (#)


    Hola Isabel,

    El cambio de logotipo en Starbucks, siento que se debio ha hacer un logotipo mas facil de identificar, mas grande, claro, mas llamativo, un color mas vivo. Pero es muy cierto ahora esta muy posicionado y debe hacer todo con mayor cautela.

    Respecto a tu pregunto, yo pienso que hay que evaluar los cambios y los que se pueden hacer inmediatamente hacerlos, pero hay otros dque deben de ser graduales. Como tu lo comentas dependiendo del posicionamiento.

    Saludos
    Fernando

    Desfio 1
    1- Ferrero
    2-Marllboro
    3-
    4-
    5-beneton
    6-petalo
    7-
    8-nescafe
    9-cocacola
    10-dove
    11-nike
    12-mcdonalds
    13-new york life
    14-mastercard
    15-
    16-puma
    17-duracell,michellin, ,


  23. Christian Robles
    comento el día 24 de Febrero a las 6:59 pm (#)


    La numeración está mal y tome en cuenta unos números pero me fui de izquierda a derecha.
    Desafío 1
    Marcas
    1. Ferrero
    2. Malboro
    3. ¿?
    4. ¿?
    5. Beneton
    6. Mini cuper
    7. Petalo
    8. Zara home
    9. Nescafe.
    10. Coca Cola.
    11. Dove.
    12. Nike
    13. burger king
    14. ¿?
    15. Chanel
    16. ¿?
    17. MASTER CARD
    18. PUMA
    19. Michelin
    20. Duracell
    21. Diesel


  24. Christian
    comento el día 24 de Febrero a las 3:05 pm (#)


    01- Ferrero Rocher
    02- Marlboro
    03- …
    04- …
    05- …
    05- Mini cooper
    06- Petalo
    07- …
    08- Nescafe
    09- Coca cola
    10- Dove
    11- Nike
    12- MC Donalds
    13- …
    14- …
    15- Puma
    16- Levis

    Michelin
    Duracel
    Master Card


  25. Alberto Mojica
    comento el día 25 de Febrero a las 1:41 am (#)


    Hola Isabel,

    Creo que este cambio que ha hecho Starbucks tendrá repercusiones muy diferentes en cada paíse donde tiene presencia.

    Es decir, Starbucks lleva ya mucho tiempo en EEUU y la población tiene muy ubicada a la “mujer” que aparece en el logo y al seguir siendo la base del logotipo seguirá estando en la mente de los consumidores y podrán identificarlo al instante.

    En mi opinión, deberían de preocuparse por aquellos países donde apenas están comenzando a tomar mercado o están en una etapa de madurez temprana y las personas no ubiquen el establecimiento con un Starbucks al omitir el nombre en el logotipo.

    Te mando mis respuestas del desafío.

    1.- Ferrero Rocher
    2.- Marlboro
    3.- ¿?
    4.- ¿?
    5.- United Colors of Benetton
    6.- Mini Cooper
    7.- Petalo
    8.- ¿?
    9.- Nescafé
    10.- Coca Cola
    11.- Dove
    12.- Nike
    13.- Burguer King
    14.- ¿?
    15.- Channel
    16.- ¿?
    17.- Master Card
    18.- Puma
    19.- Michelin
    20.- Duracell
    21.- Levi’s


  26. Isabel Alonso
    comento el día 25 de Febrero a las 7:42 pm (#)


    No me he querido expresar para provocaros y escuchar vuestras opiniones, pero opino que el último cambio de logotipo de Starbucks está muy bien hecho, está evolucionando pero garantizando el reconocimiento de marca : sigue siendo “el inconfundible medallón de la sirena del color verde característico”. No creo que les genere ningún problema.

    No es el caso de GAP cuyo logo es irreconocible y no respeta sus señas de identidad: ya no es un cuadrado azul con letras dentro, ya no son letras en mayusculas de color blanco, ni siquiera mantiene la tipografía. Ha rediseñado un logo que no guarda relación con el original perdiendo la identificación con la marca.

    Ayer en la tutoría os mostré en que situaciones había que plantearse un cambio radical de packaging o de logotipo : cuando la marca está condenada a desaparecer, tiene poco que perder y necesitamos aplicarle un electroshock para tratar que reviva: NO ES EL CASO DE GAP. Eso sí, hay que asegurarse antes que las opciones del nuevo logo/nuevo packaging sean claramente mejores que el anterior, y por supuesto, haber descartado que el problema no está en la calidad del producto, el precio o la distribución.

    En el caso de Starbucks la marca solo requiere de una modernización para acompañar una evolución en su posicionamiento por lo que debe plantearse un cambio “paso a paso” que evite riesgos sobre el reconocimiento de marca. Creo que ha hecho un ejercicio espléndido.

    Si starbucks persigue diversificar su oferta es lógico que evité hablar de “café” en su logo ya que de lo contrario seguiría anclando en un solo producto y siempre quedará encasillado en la experiencia del café. Eso sí cambiar un posicionamiento tán claro es un riesgo, pero si lo miden bien les puede aportar nuevas oportunidades de negocio. A largo plazo las marcas y las empresas también siguen la ley de la evolución universal : adaptarse o morir. Ello implica cambios y el cambio implica riesgo, hay que medirlo, asegurarse que los beneficios superan a los riesgos y asumirlo sabeiendo que no cambiar es condenar la marca a largo plazo.

    En cuanto a hacer todos los cambios a la vez o gradualmente depende mucho de las diferencias entre el diseño de partida y el diseño final. Si el cambio no pone en riesgo el reconocimiento de la marca, es mucho mejor y más económico hacerlo de golpe. En cambio si ambos diseños distan mucho el uno del otro, es mejor graduar los cambios paso a paso para no perder ventas con el cambio.


  27. emmanuel cortes
    comento el día 26 de Febrero a las 6:24 pm (#)


    En E.U. ya es una marca super reconocida y no le veo mayor problema de acepción si ellos tienen planeado expandir su mercado, ahora que para otros países puede ser que el nuevo logo sea más fácil de recordar para el mercado que aun no los identifica como comenta Isabel, pero en lo personal no es un logo que tiene cualidades para atraer la atención y sabemos que para quedar grabados en la mente de clientes potenciales primero necesitamos llamar su atención y después quedar tatuados en su mente con un menaje fácil de digerir.

    Solucion al Desafio;

    1 Ferrero Roche
    2. Marlboro
    3.
    4.
    5.United Colors of Benetton
    5. MiniCooper
    6. Petalo
    7.
    8. Nescafe
    9. CocaCola
    10. Dove
    11. Nike
    12. MacDonalds
    13.
    14. Chanel
    15.
    16. Puma
    17. Levi`s
    MasterCard/ Energizer/Michelin