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IEDGE – Insights


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Una de las primeras comprobaciones que debemos hacer a la hora de introducir un nuevo producto es ¿responde el producto a un insight del consumidor? o en otras palabras: ¿responde a una necesidad del consumidor expresada de la misma manera que en el país de origen?

Os voy a contar una pequeña anécdota. Tengo un cliente llamado Kanebo, es un fabricante japonés de alta cosmética de gran éxito en España. Cuál será mi sorpresa cuando me piden que para presentarles el mercado español me desplace a Suiza, a Zúrich concretamente. Al recibirme y al comenzar la reunión constato que solo están presentes japoneses, que además no saben alemán, la lengua hablada en Zúrich.

Me explican que en Zúrich hay una colonia japonesa viviendo tal y como lo harían en Japón, trabajando en empresas japonesas y comprando producto importado directamente en tiendas de rótulos japoneses, no tienen apenas relación con la población local. Y desde este pequeño Japón Suizo se decide el surtido en España, sin tener otro contacto en el país más que el distribuidor.

Todo encajaba, ahora entendía por qué una compañía líder en cosmética facial no destacaba en el maquillaje para el rostro: No fue capaz de adaptar su paleta de colores a la tez morena española, ni a lanzar un fondo de maquillaje fluido. Efectivamente los productos más punteros japoneses habían evolucionado del polvo de arroz a los fondos de maquillaje compactos y estos no se adaptaban al mercado europeo. Este permanecía mucho más afín a los formatos de las empresas francesas y americanas: Estee Lauder, Clinique o Lancôme relegando a Kanebo a la posición 23 del ranking de los fondos de maquillaje más vendidos.

Como este ejemplo encontramos muchos más, especialmente en alimentación en el que las necesidades de los consumidores no son las mismas, y lo que es igualmente grave, no se expresan de la misma manera.

Efectivamente, con los insights tratamos de expresar “en boca de un consumidor” una verdad reconocida por el público objetivo. Con ello conseguimos que el consumidor se identifique con el usuario de nuestro producto, para a continuación proponerle nuestra “solución” y que este resulte creíble a la hora de generar beneficios materiales e inmateriales.

Por tanto los insights:

  • Son la manera de introducir al consumidor en todos los procesos de Marketing.
  • Es un pensamiento aceptado, una verdad para una sociedad o para un grupo de personas
  • Presenta la necesidad del consumidor: un problema sin resolver o una necesidad insatisfecha
  • Es el punto de partida del producto. Justificará el producto a lo largo de toda su vida.

Y lo que no es:

  • No son frases de consumidores (Verbatim) aunque, tratemos de redactarlo como si fuera así.
  • No son promesas fundamentales de una categoría si ya han sido respondidos por los principales competidores.
  • No son deducciones de Marketing basadas en la promesa de producto. Ej.: los desodorantes de marca son más eficaces que los de MDD.

Ya que podría tratarse de:

  • Observaciones aisladas que no representen a una parte significativa del público objetivo.
  • Puede tener una falta de veracidad para el consumidor.
  • No permitan diferenciarnos de  nuestra competencia

Existen 3 tipos básicos de insights: Estratégicos, publicitarios y de barrera:

IEDGE. Tipos de Insights

IEDGE. Tipos de Insights

Estos son algunos ejemplos de insights del consumidor con respecto a las ensaladas:

  • “cuando vienen invitados me gusta sorprenderles y hacerles ensaladas  diferentes”
  • “entre semana, si llego tarde o estoy cansada, prefiero hacerme algo rápido como una ensalada” (insight de comunicación)
  • “intento llevar una dieta sana y equilibrada, sino la salud pasa factura”
  • “no me gusta dejar los productos abiertos y menos si son frescos, los envases individuales son perfectos porque es la medida justa. No me gusta tirar la comida”
  • “al comer ensalada cada día quiero que cada día sea distinta, me gusta ir variando y  poner nuevos ingrediente. Cuantas más cosas lleve, mejor es.
  • “En la medida de lo posible tengo en cuenta las calorías que tomo, las ensaladas forman parte de los alimentos que tomo incluso cuando estoy a dieta ”
  • “en verano entra mejor tomarte una ensalada fresquita” (insight de comunicación).
  • “a mi marido le tengo que poner ingredientes más nutritivos tipo atún, salami o queso de lo contrario, cuando toma ensaladas dice que no le llenan” (insight barrera).

Los insights estratégicos:

  • El insight puede ser un problema ligado a la categoría (= una necesidad insatisfecha): Si es real y pertinente para el consumidor, tenemos la tecnología que permite resolverlo, existe una relación evidente con el producto, y además es fácil de comunicar: Tendremos el tipo de insight perfecto. Adelante!. Pero en mercados maduros es raro que existan insatisfacciones funcionales.
  • Los insights basados en « problemas » se quedan a nivel de los productos, no suelen servir de base para las marcas con gamas amplias. – > Tendremos que crear diferencias emocionales que tengan un fuerte impacto en los consumidores. Por tanto debemos encontrar insights relacionados con el contexto de consumo, las costumbres de empleo del producto, situaciones que impliquen la utilización del producto.
  • Aspiraciones, deseos, creencias. Un ejemplo de ello es que en el mercado de cervezas se recurre a insights como: A los hombres les encanta reunirse para ver los partidos mientras toman unas cervezas. La cerveza forma parte de los rituales de amistad entre hombres (momentos que no quieren compartir con las mujeres).

Los insights publicitarios:

  • Hacen la publicidad creíble (o facilitan la comprensión de una situación increíble).
  • Son los insights utilizados en creatividad para presentar el producto y darle credibilidad.
  • Son insights temporales que se actualizan en función de las modas o de las épocas.
  • Pueden ser sorprendentes para la categoría, y en ese caso más notorio será el anuncio.

Observa el anuncio de Heineken:

http://www.youtube.com/watch?v=UCAUxxnmsEw

Estos son los insights publicitarios:

  • Solemos hacer una fiesta de inauguración de la nueva casa en la que invitamos a los amigos.
  • Cuando estrenamos casa nos gusta enseñarla a nuestros amigos.
  • Nos encanta sorprender y que nuestros amigos nos admiren con lo que acabamos de comprar.
  • A las mujeres nos encanta ir juntas de compras
  • A los hombres nos entusiasma la cerveza bien fría.

Por último los insights de barrera:

  • Son obstáculos a la comprensión del mensaje.
  • En ocasiones son creencias culturales
  • Pueden ser desconocimiento
  • Bloqueos por rechazo de una situación
  • No sentirse parte de la población afectada
  • No percibir una situación como un problema.

Te invito a que realices el desafío 2 y detalles los insights que encuentres entre los anuncios de televisión de skip.

Muchas gracias,

Isabel Alonso

Profesora de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Enrique Esparragoza
    comento el día 22 de Febrero a las 8:08 pm (#)


    Anuncio Skip-David Villa-El experto en manchas de los niños.

    Insight Estrategico:
    El producto es de quita manchas y va dirigido a la frustración de las mamas de lavar la ropa de los niños.
    Insight barrera:
    Ponen a niños a jugar futbol y todos se manchan, se menciona que Skip se pone a prueba.
    Insight Comunicación:
    Lavan las camisetas y salen blancas, perfectas para que David Villa pueda firmarlas.

    copio enlace
    http://www.youtube.com/watch?v=7Vvi-cfglGQ

    En espera de Comentarios, saludos.


  2. Enrique Esparragoza
    comento el día 23 de Febrero a las 5:43 pm (#)


    En mexico los detergentes se posicionan de la siguiente manera:
    Lava mas blanco: ARIEL.
    Limpia manchas: Viva.
    Lava mas facil: Clorox.
    Deja la ropa suave: Downy.


  3. alma gutierrez
    comento el día 23 de Febrero a las 4:55 am (#)


    DESAFIO 2

    MENSAJE: ensuciarse es bueno
    INSIGHT: los niños de hoy juegan poco y juegan poco al aire libre
    PROMESA: skip da la libertad de jugar al aire libre y libertad de ensuciarse, ya que skip se encarga de la limpieza
    REASON TO BELIEVE: acuerdo de skip con ipa España, international play asociation, asi como el estudio de skip sobre el juego infantil

    En la caja de skip encontre un insight publicitario de los niños jugando al aire libre.


  4. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 23 de Febrero a las 8:19 pm (#)


    DESAFIO 2:
    MENSAJE: NO PODEMOS VIVIR (DISFRUTAR, DESARROLLARNOS, APRENDER) SIN ENSUCIARNOS.
    INSIGHT: ENSUCISRSE ES BUENO.
    PROMESA: ENSUCIATE, YO TENGO LA SOLUCION A LA LIMPIEZA.
    RAZON DE CREER: PARA MI NO SE BASA EN LOS QUIMICOS, NI EN LA PRESENTACION DEL PRODUCTO, SINO EN LA LIBERTAD QUE ME DA LA PUBLICIDAD DE SPIK PARA DISFRUTAR LA VIDA JUNTO CON MI FAMILIA.


  5. Alejandra Torres
    comento el día 23 de Febrero a las 10:04 pm (#)


    DESAFIO 2, conforme al spot. de skyp, posteado por Enrique.

    MENSAJE: Ensuciarse es muy divertido
    INSIGHT: Para ser un campeon, como villa es necesario ensuciarse en un entrenamiento
    PROMESA: El experto en limpiar las manchas de los niños
    REASON TO BELIEVE: Si los niños se ensucian mas aprenden

    Insights detectados

    INSIGHT PUBLICITARIO, cuando salen las playeras completamente blancas despues de usar SKIP en ellas.

    INSIGHT DE BARRERA, el mensaje siempre es para quitar las manchas de niños nunca menciona a otro público.

    INSIGHT ESTRATEGICO, por medio de los niños jugando futbol en un campo de lodo, siemdo una práctica comun y cótidiana.


  6. Alejandra Torres
    comento el día 23 de Febrero a las 10:06 pm (#)


    Hola Isabel, es necesario hacer el ejercicio conforme a lso productos de distribución en MEXICO? yo he contestado con el ejemplo de skip.


  7. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 11:08 pm (#)


    Te pregunto sobre los productos que conoces en tu mercado. No tienen porque ser de MEXICO, simplemente son productos que conozcas.


  8. Vania
    comento el día 23 de Febrero a las 10:27 pm (#)


    Desafio 2

    Skip Ensuciarse es bueno!!!!

    Mensaje : Ensuciarse es bueno!!!
    Insight : El desarrollo de los hijos es lo mas importante
    La mamás se preocupan demasiado por las manchas de la ropa, y de manera inconsciente limitan el desarrollo se sus hijos
    Promesa : Por ello estamos comprometidos decididamente a desarrollar de manera constante productos más eficaces para el lavado de vuestra ropa, de forma que podáis emplear cada vez menos tiempo y esfuerzo poniendo
    lavadoras y más disfrutando de la vida
    Reason To Believe : Estudios de la Universidad Europea de Madrid e International Play Association abalan con estudios sobre el sendentarismo y la participacioón de los padres!

    Bernabé Tierno psicólogo, pedagogo y escritor
    Por ello estamos comprometidos decididamente a desarrollar de manera constante productos más eficaces para el lavado de vuestra ropa, de forma que podáis emplear cada vez menos tiempo y esfuerzo poniendo
    lavadoras y más disfrutando de la vida


  9. Vania
    comento el día 23 de Febrero a las 10:30 pm (#)


    En Mexico vemos mas claros estos mensajes en la comida para bebe y anuncios donde dice avalado por la asociacion mexicana de pediatría, en pasta de dientes avalados por lo s odontólogos e incluso en comida para perros


  10. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 11:14 pm (#)


    Si, son “reasons to believe” muy utilizados. Pero también es muy frecuente los “people endorsement”, es el caso de personas famosas: actices, cantantes que recomiendan un producto :

    http://www.youtube.com/watch?v=MkE77FtWo1k
    http://www.youtube.com/watch?v=LGO5sTVFk7o

    Estos people endorsements también pueden ser comentarios o testimonios de personas anónimas.


  11. carlos morales
    comento el día 23 de Febrero a las 11:54 pm (#)


    DESAFIO 2:

    ESTRATEGICO:

    LA CREENCIA QUE LOS NIÑOS SON EXPERTOS EN MANCHARSE LA ROPA

    COMUNICACION:

    EL IMPACTO QUE EJERCE DAVID VILLA (CAMPEON DEL MUNDO) PARA CONVENCER AL CONSUMIDOR

    BARRERA:

    LA PERCEPCION DE QUE SI ESKIP PUEDE QUITAR MANCHAS DE NIÑOS PUEDE CON TODO


  12. alma gutierrez
    comento el día 24 de Febrero a las 1:28 am (#)


    En el desafio 3, son ejemplos de nombres de empresas, o mas bien el tipo de industria.


  13. Fernando Pulido Soto
    comento el día 24 de Febrero a las 3:17 am (#)


    Hola Isabel,
    Desafio 2
    Mensaje: ensuciarse es bueno
    Insight: los niños son los que mas se ensucian, este prodcuto te ayuda al cuidado y limpieza de su ropa,
    Promesa: Limpieza y blancura, y diversion, union familiar.
    Reason To Believe, te ponene el reloj indicandote el tiempo (garantia) de que tu ropa quedara limpia para la siguiente ocasion.

    Detergentes de mi pais Mexico:
    lava mas blanco: ace
    limpia mejor las manchas: ariel
    lava mas facil: ariel
    deja un agradable aroma:ariel

    Saludos
    Fernando


  14. Christian
    comento el día 24 de Febrero a las 3:24 pm (#)


    Mensaje:
    Ensuciarse es bueno

    Insight:
    Los niños se divierten y se ensucian, skip ayuda al cuidado y limpieza de la ropa para que se sigan ensuciando más.

    Promesa:
    Skip promete que deja la ropa limpia y blanca, y promete que los niños puedan ensuciarse sin preocupación.

    Reason To Believe:
    Este punto me cuesta trabajo, no veo la razón para creer más que “confiar” que realmente quita las manchas como dicen…

    Muchos ponen que los estudios, que el tiempo… pero que tienen que ver unos estudios que dicen que los niños no salen a jugar…? Como eso hace que el producto limpie mejor?

    Aparte que el mismo producto me diga que en X tiempo limpia la ropa, eso me lo dice el producto que quiere que compre de él, eso no es garantía que sea 100% cierto…

    En lo personal yo no confió en ninguna marca y menos si no la conozco o no me la recomiendan personas de confianza, siempre investigo el producto que voy a comprar, por eso este punto me es difícil el responder ya que no sé qué es lo que se busca poner aquí con solo ver la publicidad…


  15. Javier Cardenas
    comento el día 25 de Febrero a las 7:53 pm (#)


    Anuncio Skip-David Villa-El experto en manchas de los niños.

    Mensaje: Es bueno ensuciarse

    Insight estratégico: los niños son expertos en mancharse y el comercial se enfoca en quitar la frustración de las mamas en lavar.

    insight comunicación: Se pone a prueba Skip ya que se mancha toda la ropa de los niños

    insight barrera: se concreta solo en el publico de los niños


  16. Christian Robles
    comento el día 25 de Febrero a las 9:35 pm (#)


    Desafío 2

    Mensaje: Experimentar implica ensuciarte
    Descubrir implica ensuciarte
    Aprender implica ensuciarte
    Jugar en el parque implica ensuciarte
    Practicar deporte implica ensuciarte
    Dibujar con pinturas implica ensuciarte

    Insight: Ensuciarse es bueno
    Promesa: Skip ve la suciedad de forma distinta. Skip la ve como parte natural de las actividades y experiencias importantes para el aprendizaje, desarrollando y disfrute humano. Por lo tanto, el hecho de ensuciarse no puede ser un freno o una barrear para que la gente practique éstas actividades.
    Reason to Belive: Por eso, Skip les da la libertad que necesitan para ensuciarse.

    ¿Cuál es el detergente que …
    Lava más blanco ? Ace, clorox
    Es el que limpia mejor las manchas ? Vanish, clorox
    Lava más fácil: sin frotar, sin pretratar, en frio ? Más color, vanish
    Deja un agradable aroma / evita los malos olores ? Suavitel
    Otros ? Ariel


  17. emmanuel cortes
    comento el día 26 de Febrero a las 3:31 pm (#)


    DESAFIO 2:
    MENSAJE: Ensuciarse en bueno
    INSIGHT: Ensuciarse es una de las mejores maneras de interactuar y aprender.
    PROMESA: Despreocúpate déjalo aprender! Yo tengo la solución a un problema tan insignificante…
    RAZON DE CREER: las opiniones de los expertos y todas las pruebas que muestran. No para mi en lo personal.


  18. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 1:52 am (#)


    Hola Isabel,

    Desafio 2

    Mensaje: Ensuciarse es bueno
    Insight: El desarollo de los niños es muy importante, junto con sus padres pueden llegar más lejos. Los niños se divierten ensuciandose y skip te ayuda a limpiar su ropa.
    Promesa: SKIP ha creado productos que te ayudarán a no preocuparte por las manchas ya que te prometen dejar tu ropa limpia para que juegues con tus hijos a ensuciarse sin preocupación
    Reason to believe: Están avalados por estudios y la IPA los apoya en su filosofía de Ensuciarse es bueno.

    Productos en México:

    Lava más blanco – Clorox
    Limpia mejor las manchas – Vanish
    Lava más fácil – Vanish
    Deja un agradable aroma – Suavitel
    Mas suave – Downy