IEDGE – El ciclo de vida de los productos
Los productos durante su evolución atraviesan diferentes fases. El lanzamiento del Volkswagen Golf fue una gran revolución en cuanto a tamaño y diseño en poco tiempo, el vehículo tuvo una gran aceptación y existían plazos de entrega de hasta 6 meses. El Golf se ha mantenido durante mucho tiempo en el mercado pero finalmente, su curva de ventas comenzó a descender, lo que obligaba a VW a evolucionar el coche (Golf II, Golf III, Golf IV, Golf V, Golf VI, Golf R12…) ó lanzar nuevos modelos sustitutivos (Scirocco, Passat, .). Los mercados, como los seres vivos nacen, crecen, maduran y se reproducen o mueren. La evolución del mercado con respecto a un producto, se represente por medio de la Curva de Vida del Mercado.
La curva de vida del mercado tiene varias etapas:
1.- Introducción
A partir de la detección de una necesidad en el mercado (tirar del mercado) o tratando de lanzar un producto creando la necesidad (empujar al mercado), se decide desarrollar un nuevo producto a partir de un proceso de investigación y desarrollo.
En ocasiones la gran madurez de un producto obliga a la empresa a sustituirlo por un nuevo diseño más adecuado a los tiempos o que satisfaga mejor la necesidad que el producto anterior. Al principio una estrategia es lanzar el producto rápidamente, lo importante es estar ahí el primero ( ! disparen, fuego, apunten !, consiguiendo a veces hacer blanco antes de apuntar), otras empresas se mantienen rezagadas hasta que la publicidad y el producto ya han penetrado en el mercado y se convierten en retadores, con mayor competitividad en precio por no haber realizado tanta inversión en el desarrollo del producto. Playtex lanzó el “Wonderbra” y Gemma aprovechó el gran éxito del producto y las dificultades de suministro (llegaron a agotarse las existencias) para lanzar su producto el “Gemma-bra”.
En esta fase se invierte mucho dinero en el producto (desarrollo, publicidad, producción, etc.) y su crecimiento es lento. Muchos mercados mueren en esta fase, por no cubrir las necesidades o hacerlo a un precio fuera de mercado. Con algunos productos retadores, el mercado se calienta en precios y calidad y la competitividad favoreciendo al cliente lanzando con aceleración al producto hacia la siguiente fase.
2.- Crecimiento o desarrollo
El producto experimenta un fuerte crecimiento debido a dos causas:
- a) aumento del número de usuarios
- b) aumento de la frecuencia de compra
En la primera parte de esta fase el crecimiento se produce fundamentalmente por a), mientras que en la segunda parte la principal causa del crecimiento es la b).
Además de esto entran nuevos competidores, primero de forma gradual y más tarde de forma tumultuosa dando lugar a la turbulencia competitiva. Los beneficios aumentan rápidamente junto a las ventas. Al final de esta fase el elevado número de competidores hace que los beneficios se estabilicen o incluso empiecen a decrecer. Así se entra en la siguiente fase.
3.- Madurez
En esta fase el crecimiento se detiene y los clientes se estabilizan comprando el producto con gran frecuencia. Los únicos incrementos de ventas son a costa de publicidad o promoción disminuyendo las ventas de sus competidores. La competencia madura y se establece un clima de mayor competitividad. Los productos se asemejan en buena calidad y se compite en precios, el mercado se segmenta y las empresas tratan de mantener sus ventas.
Los beneficios son decrecientes en el conjunto del mercado. Sin embargo, quien alcance esta fase en posición de liderazgo obtiene muy buenos beneficios y los costes se reducen (habiendo ya amortizado las inversiones del lanzamiento y desarrollo). Las empresas seguidoras van perdiendo cuota y comienzan a abandonar el mercado. La fase de madurez puede extenderse muchos años y este es el objetivo de las empresas que obtienen buenos beneficios, en algún momento las empresas se acercan a la fase siguiente de extinción.
4.- Extinción o hipermadurez
De la misma forma que los productos nacen y se introducen con gran aceleración, el proceso de extinción también se precipita. Generalmente un cambio tecnológico introduce un nuevo producto y otro lo fulmina. En el mercado de la automoción, la aparición de los frenos ABS o el AIRBAG, deja fuera del mercado aquellos modelos que no introduzcan esta tecnología.
El mercado entra en declive que puede acabar en extinción o producir la aparición de un nuevo producto que supere y arrase las ventas en un último coletazo con mayor calidad y menor precio. En esta fase los competidores entran en pérdidas y solo algunos se apalancan en su nicho con unos beneficios controlados en la tranquilidad de la vejez.
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Profesor de Dirección de Marketing
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