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IEDGE – ¿Qué es la Publicidad Programática?


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La publicidad programática es la evolución de la publicidad digital tal y como la hemos conocido. Big data, análisis multivariable, optimización automatizada de presupuestos y segmentación personalizada son los términos que van a predominar en las acciones de comunicación digital en los próximos años.

1.- ¿Qué es la publicidad programática?

El mundo de la compra de publicidad ha sufrido tradicionalmente de diferentes ineficiencias como son las relaciones entre los actores y la negociación, la segmentación o la optimización. De hecho, la publicidad digital se presentaba como el santo grial en estos tres elementos y debemos reconocer que los resultados son mejorables.

 

2.- ¿Qué actores intervienen en la publicidad programática?

Desde hace varios años han surgido diferentes plataformas que interconectadas entre si automatizan el proceso de compra negociación, segmentación y optimización y entrega de las campañas de publicidad.

Los diferentes actores implicados, Supply Side Platforms (SSPs), Demand Side Platforms (DSPs), AdExchanges, proveedores de datos y tecnología, interactúan en tiempo real para conseguir algo que hasta ahora nunca hemos conseguido: Servir publicidad relevante para cada usuario.

 

3.- ¿Qué diferencias hay entre RTB y compra programática?

El sistema se basa, en parte, en la tecnología RTB (Real Time Bidding) un sistema de puja que asigna la impresión al anunciante que paga más por la misma de manera que se consiguen optimizar los ingresos de los publishers y, por otro lado, mejorar los resultados de las campañas de los anunciantes.

Aunque el sistema se ha centrado en el modelo de performance, se empiezan ya a ver soluciones programáticas enfocadas a branding (rich media y Premium).

 

4.- ¿Qué plataformas hay de compra y venta de publicidad programática?

  • Las plataformas DSP (Demand Side Platform)

Las utilizan los anunciantes para establecer las variables que definirán sus compras. En la plataforma DSP se realizan las pujas en tiempo real y donde se miden los resultados que se vayan obteniendo. Es decir, automatiza un proceso que hasta ahora los anunciantes sólo podían hacer manualmente. Actualmente existe una gran variedad de plataformas DSP en el marcado. Entre ellas se encuentran MediaMath, DoubleClick, DataXu, Cadreon o IgnitionOne.

  • Las plataformas SSP (Sell Side Platform):

Es la plataforma donde se encuentra la oferta de los diferentes medios y editores (publishers). Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada donde los editores de los diferentes sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios y puedan maximizar los ingresos que reciben de los anunciantes.

  • La plataforma AD Exchange:

Es la tecnología que pone en contacto a los vendedores, a editores que habilitan espacios publicitarios, a los comproadores y a los anunciantes que necesitan contratar espacios publicitarios en los que se muestren sus anuncios. Existen dos formas de Ad Exchanges:

  • Ad Exchange de puja abierta: Permiten un tipo de puja en la que los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Al ser una puja abierta, tanto la como la demanda son mayores.
  • Ad Exchange de puja privada: La puja se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
  • Las plataformas DMP (Data Management Platform):

Es la plataforma de gestión de datos centralizada. Su objetivo es ayudar a los anunciantes a definir sus audiencias objetivo basándose en una combinación de datos provenientes de diferentes fuentes. Generalmente los datos con los que trabajan las plataformas DMP son:

  • 1st party data: Es decir, datos recogidos por fuentes propias del anunciante: su página web, sus espacios en las diferentes redes sociales, campañas de email marketing, acciones de display o su propio CRM.
  • 3rd party data: Que son datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Habitualmente consisten en datos referentes a edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses de los usuarios.
  • Las plataformas Trading Desk:

Es la tecnología que utilizan las agencias Trading Desk para gestionar de manera automatizada la compra de publicidad de las agencias de medios.

 

Todo el sistema se basa en datos, cuanto mejor seamos capaces de cualificar una impresión y conocer el perfil del usuario que se sienta detrás del ordenador, tablet o móvil, estaremos en mejor disposición de ofrecerle publicidad digital relevante.

Y esto sólo acaba de empezar.. Tendencias para los próximos años:

 

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Álvaro Martínez

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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