IEDGE – La base de la optimización, A/B Testing y Test multivariable
La analítica web es la disciplina que nos permite, a través de la medición y análisis de los datos web. ¿Cuál es el fin de la analítica web? Comprender cómo los usuarios utilizan nuestro sitio web, y así poder mejorar los objetivos quye fijamos en nuestro negocio.
De esto vamos a hablar en el post de hoy. ¿Qué hacemos una vez hemos detectado un problema o insight? Es el momento de optimizar, es decir, mejorar los KPI’s como la tasa de conversión.
Un insight es una pieza de conocimiento que detectamos tras un estudio de analítica web. Suele ser algo que, al cambiarlo o potenciarlo, nos genera importantes beneficios.
Optimizar es un trabajo muy complejo. Parte del éxito vendrá dado por lo acertado que haya sido el análisis previo, y el resto dependerá delo acertado de las propuestas de mejora que hagamos. Vamos a ver cómo es el proceso de optimización desde que detectamos el insight hasta que generamos un cambio en nuestro sitio web.
- Identificar y aislar el problema o insight detectado: por ejemplo, una alta tasa de abandono en un paso de nuestro proceso de compra o checkout.
- Plantear hipótesis: «la causa de este problema es: _______» Por ejemplo, un formulario.
- Definir una solución y una métrica que pueda cuantificar el éxito de este objetivo. Por ejemplo, visitas que pasan al siguiente paso, disminución de rebote, aumento de ventas…
- Ejecutar un test que permita poner a prueba la solución.
- Evaluar el resultado del test y analizar las métricas. Es el momento de decidir si hacemos el cambio.
Como vemos, la clave del proceso es identificar el proceso y definir un test. ¿Qué es un test de optimización? Se trata de presentar dos versiones de la web al mismo tiempo. 50% de los usuarios verán una versión (normalmente la original), mientras que el otro 50% verán otra.
Las ventajas del testing son:
- Permite saber qué cambios son los más apreciados por los usuarios. En lugar de grandes cambios, podemos localizar qué zonas de la web son las mejores y peores.
- Disponemos de bastantes herramientas y muchas gratuitas, o muy baratas.
- Controlamos el riesgo cuando hacemos nuevos cambios, al probarlos antes.
- Evita discusiones: ante varias soluciones a un problema, ya no decide el jefe, diseñador o responsable… Se hace un test y deciden los mismos usuarios (sin saberlo) qué solución funciona mejor.
1.- Tipos de Testing
Hay dos maneras de hacer Tests:
1.1. El A/B Testing
Se trata de presentar dos versiones distintas de una misma página. Permite probar nuevos diseños, por ejemplo. Deberemos crear una página nueva, y el software de testeo balanceará el tráfico entre ambas.
1.2.- Testing MVT (Multivariable)
Permite hacer tests de elementos dentro de una página. Uno, o varios, según deseemos. El test se realiza en la misma URL. EN la imagen vemos como la misma pagina testea el color y la posición de los elementos que la forman. En esta web tenéis varios ejemplos reales de test MVT.
Disponemos de múltiples herramientas para realizar Testeos: Google Website Optimizer, Optimezly…. Aquí tenemos un listado con las más importantes, y sus características principales.
Testear puede ser complejo, sobre todo la parte técnica, pero una vez tomamos ritmo y somos ágiles testeando, es una de las mejores maneras de mejorar y es un proceso que nos permite conocer mucho mejor a nuestros usuarios.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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Edgardo Flores
comento el día 20 de marzo a las 5:36 pm (#)
Estimado Xavier,
Excelente publicación. En lo personal he tenido varias experiencias favorables con el Testing de sitios con algunas herramientas mencionadas. Creo que es fundamental analizar las metricas online para ver en que estamos fallando y mejorar dentro del sitio.
Existen principios de usabilidad fundamentales como la creacion de un mapa de sitio, evitar usar pop-ups, evitar navegación horizontal, muchos pasos para la compra (como en el anuncio), links invisibles, etc. que nos ayudan a optimizar una página de destino desde un comienzo. En lo personal yo también busco apoyarme en mis campañas de Adwords, que utilizo con frecuencia, y me enfoco en 2 variables que aportan a la optimización de mis sitios Webs.
Primero es la optimización del Landing page o página de destino del anuncio a través de las conversiones de Adwords. El jugar con los elementos «call to action», donde he introducido el código de conversión, me resulta importante para analizar las conversiones luego de algún cambio realizado en la página. La conversión no sólo nos dara una idea clara de cuanto cuesta un lead de cada objetivo o meta fijada, sino también qué páginas son modelo a seguir por su efectividad.
La segunda variable a utilizar es el Quality Score o nivel de calidad de las palabras clave. Este puntaje 1 al 10 nos ayuda a obtener mejor posición en nuestros anuncios y un menor cpc. Esta compuesta de varios parámetros como ser el comportamiento historico del anuncio, CTR, calidad del landing page. Las palabras consideradas de calidad alta pueden darnos una idea de la relevancia contextual del sitio y ser utilizadas para analizar su densidad en el contenido, metadata y distribución para apoyar esfuerzos de SEO.
Saludos,
Edgardo Flores
Daniela Zelada
comento el día 25 de marzo a las 4:40 pm (#)
Estimado Xavier,
En el caso del A/B testing medimos el exito de acuerdo a la version de pagina que obtenga el mayor trafico. Pero mi duda es como medir el exito en el caso del MVT,como sabemos que formanto o elementos prefieren las personas que visitan nuestro site? Por ejemplo facebook ha cambiado varias veces de formato, algunos me han gustado pero otros los he odiado y no conozco la forma de opinar al respecto.
Saludos,
Daniela.