IEDGE – Sistemas de medición de audiencias: Paneles vs Censales


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En analítica web poder responder a una pregunta en apariencia sencilla como “cuántas personas han visitado mi web” es muy complicado. Para intentar responderla tenemos dos sistemas de medición de audiencias:

  • Sistema Censal, que recoge los datos de un código insertado en la página web.
  • Sistema de Paneles, que recoge los datos de navegación de un panel (una muestra) de usuarios seleccionados.

En un primer momento podemos pensar que el dato del sistema censal es más exacto, ya que recoge los datos de todos los usuarios que pasan por nuestra página web. Pero no es del todo cierto.

1.- El sistema Censal

Los sistemas censales basados en Javascript (como es el caso de Google Analytics) funcionan de la siguiente manera: Cada vez que se sirve una página, el código que tienen insertado envía una petición a un servidor remoto que procesa los datos sobre la visita. Para saber si esa visita ha estado antes en el sitio web, el código de analítica web guarda una pequeña pieza de información en el navegador del visitante (las famosas cookies) con un identificador único. De ésta manera, cuando al cabo de una semana el usuario vuelve al site, se manda una petición con un ID existente y el software de analítica “reconoce” al usuario que ya ha estado antes en nuestro sitio web.

El problema de este sistema es que cada vez que cambiamos de navegador o borramos estas “cookies” en nuestra herramienta de analítica web tenemos un usuario nuevo inexistente. De hecho, la misma persona entrando desde casa, la oficina, el móvil, y una tableta, contará como 4 visitantes únicos cuando, realmente, son la misma persona.

Aunque pueda parecer que pocos usuarios eliminan “cookies” de su navegador, lo cierto es que varios estudios confirman que el 30% de los usuarios borran cookies al menos una vez al mes. Muchas veces conscientemente, otras, sin ser conscientes de ello, con programas de adblocking, o parecidos.

Por otro lado, lo único que sabemos de nuestros visitantes con los sistemas censales es un “id”, el sitio desde donde se conectan, su red, y pocos datos más. No sabemos su sexo, su edad, tipo de organización familiar, etcétera.

El Sistema de Paneles

Por otro lado, tenemos los paneles de usuarios. Son grupos de personas reclutados según unas características (edad, sexo, familia, origen, ingresos, etcétera) a quienes se les instala un software en su ordenador que graba su navegación. Si la familia consta de varios miembros, cada uno tiene su perfil para poder monitorizar qué visita cada individuo.

En este caso el código no se encuentra en las páginas web, si no en los ordenadores de los usuarios. De esta manera, una vez se recogen los datos de estos usuarios, se analizan y extrapolan, de manera parecida a como se miden las audiencias de televisión.

A favor, tiene la posibilidad de conocer cómo es la audiencia de un sitio web. En contra, que es un sistema lento, y poco exacto. En cualquier caso es un sistema muy utilizado a la hora de decidir la planificación de medios en publicidad online, ya que la presencia de una empresa intermedia entre anunciante y anunciador permite garantizar la “credibilidad” de los datos propios y de la competencia.

Conclusión

Hemos visto que podemos medir la audiencia de nuestro sitio web de dos maneras:

  • Insertando un código que registre todo lo que pasa en ella
  • Usando paneles de usuarios de los que tenemos su información demográfica, y extrapolando sus pautas de navegación al total de la población de una comunidad o país.

Ninguno de los dos es exacto por sí mismo, pero combinados nos dan gran parte de la información que necesitamos para dirigir nuestro negocio. Si nos dedicamos a vender online, quizá no necesitemos sistemas de Paneles, y con una herramienta censal tipo Google Analytics sea suficiente. Si, por otro lado, gestionamos un sitio de contenidos, foros, o similares, que quiere vender espacios publicitarios, deberemos usar paneles para demostrar la audiencia que tenemos.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Xavier Colomés

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Mitzy
    comento el día 23 de Octubre a las 4:22 am (#)


    Hola Xavier,

    Cómo se “contrata” el sistema de paneles? pues segúnn entiendí es un ente tercero entre el anunciante y anunciador…

    Gracias!
    Mitzy,


  2. Xavier Colomés
    comento el día 25 de Octubre a las 6:51 am (#)


    En efecto es un tercero, en España los principales son Nielsen y Comscore y se contratan desde las agencias de medios

    En cada pais hay uno o dos sistemas de paneles. Pregunta tu agencia y seugramente ya tengan acceso a sus datos.

    Un saludo


  3. Francisco Chinchot G
    comento el día 30 de Octubre a las 5:59 am (#)


    Estimado Xavier

    He estado nuevamente leyendo los posts que haz publicado con la finalidad de concretar mis dudas. Respecto a este tipo de sistemas de medición, creo que podría ser altamente útil el invitar a un usuario a registrarse a nuestro sitio. Así cuando vuelva a ingresar a pesar de que borre sus “cookies” podremos saber quién es y tener un mejor control de aquellas personas que nos visitan. El implementar un sistema de registro de usuario, nos podría ayudar a saber datos como el tiempo de navegación y secciones que visita.
    Tal vez esto suene un tanto utópico y me gustaría saber si esto se puede llevar a cabo, claro, siempre respetando las leyes de privacidad.

    Saludos


  4. Xavier Colomés
    comento el día 01 de Noviembre a las 6:35 pm (#)


    Hola Francisco, de nuevo aciertas de lleno… para medir cosas como el LTV (life time value) del cliente usamos datos de visitas logeadas, y contemplar en el diseño el requeisito de animar al usuario a logearse (ofreciendo alguna ventaja para él por ello) es muy buena estrategia.

    Te veo con futuro en el mundo de la optimización online ;)

    Suerte


  5. Ana Lorena
    comento el día 30 de Octubre a las 4:13 pm (#)


    HOLA XAVIER,
    SI GA NOS DA EL SISTEMA CENSAL, QUIÉN OFRECE EL SISTEMA DE PANELES?
    SALUDOS
    ANA LORENA


  6. Javier Mendizábal
    comento el día 16 de Abril a las 10:17 pm (#)


    Buenas tardes Xavier.

    En mi caso, creo que lo mejor que podemos tener, para medición del comportamiento dentro de nuestra pagina al menos como para verlo de un modo más exacto en base a Google Analytics son las personas que ya estan registradas o se han registrado a nuestra pagina, ya que para comprar es necesario ingresar datos para la compra.

    Pero esto me lleva a una pregunta ¿Como en mi caso particular se puede desarrollar un dashboard que vea todo el proceso desde la captación hasta la recompra, ticket promedio de compra y frecuencia?

    Al final creo que se puede hacer una conjunción de herramientas buscando una perspectiva más clara.

    Gracias.