IEDGE – BBVA y el marketing 2.0


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El BBVA realiza su estrategia en marketing 2.0 partiendo de una plataforma tecnológica segura, robusto y always on, pero con las dudas respecto a preguntas como ¿Con que vocabulario nos comunicamos con los clientes? ¿De qué manera interactuamos con los clientes?¿a través de que canales?.

La estrategia comenzó en el 2007 desgajando del departamento de tecnología todo lo relacionado con internet y redes sociales, y contratando a perfiles menos tecnológicos y más de marketing con el objetivo de evangelizar internamente dentro del banco.

BBVA tiene más de 7 millones de clientes con más de 59 años.. ¿Qué se hace con esos clientes sobretodo pensando en el futuro? Y por ello se están realizando acciones de captación de perfiles más jóvenes como BBVA Blue Joven o la Ruta Quetzal, pero no se disponían de herramientas que utilicen los jóvenes.

http://www.youtube.com/watch?v=uxx7z8S1iIQ

BBVA apoyó su nueva estrategia de marketing 2.0 en cuatro pilares:

  • El consumidor tiene facilidad de acceso a la información.
  • Existe una cultura de la inmediatez y necesidad de simplificación.
  • El crossumer está al día y tiene una nueva cultura del ocio.
  • El dinero es un concepto hedonista.

Para ello se empezaron a realizar acciones y aplicaciones para que la gente joven utilizara los servicios del BBVA a través de internet:

  • En el año 2010 fue el primer banco que en EE.UU lanzó su aplicación para ipad. No les preocupaba el retorno de la inversión, sino la imagen del banco.
  • El camino de Santiago: desarrollo de una aplicación para móvil que facilitaba la información a los peregrinos, por ejemplo, indicando si en un hostal de acogida había sitios libres, intercambiando información con otros peregrinos, incluso realizando un juego para lograr un libreton BBVA durante el camino..

“Aportar valor” es el cambio que va buscando el BBVA, independientemente que signifique mayor ROI.

Todo proceso de innovación estaba pensado para el desarrollo de nuevos negocios profundizando en el entendimiento de los clientes, pero dependía de una transformación en el entendimiento del uso de la tecnología, la infraestructura y procesos. Hasta el 2007, existían procesos de backups diarios que no actualizaban en tiempo real la información financiera de una cuenta.

Para entender al consumidor fue necesaria una investigación comercial continua para entender los usos y comportamientos actuales de los perfiles financieros y no financieros del banco. No hay que olvidar que el negocio de un banco es conseguir dinero para prestarlo y que los productos básicos son cuentas, depósitos, hipotecas, fondos y tarjeras… internet permitían ampliar más el catálogo de productos del banco.

Con el desarrollo del producto “Tu Cuentas” aglutinaba los dos objetivos: entender al nuevo consumidor y ampliar la oferta con estas características:

  • Agregación: financiera y no financiera
  • Categorización automática de la información
  • Análisis de las finanzas personales
  • Comparación con el grupo de referencia
  • Recomendación financiera y no financiera

“Tu cuentas” en una plataforma tecnológicamente avanzada, personalizable por el usuario, con decenas de aplicaciones y widgets y un comparador de usos que tiene más 750.000 clientes y que ha permitido al BBVA tener un acceso a información de calidad para conocer mejor a sus clientes.

http://www.youtube.com/watch?v=qiKWL8szD6Y

“Tu Cuentas” se desarrolló en pocos meses pero todo dependía de la promoción del producto con un presupuesto mínimo.. ¡ahí estaba el reto!

Se realizó el lanzamiento institucional en mayo de 2010 a través de eventos de comunicación con el objetivo de dar a conocer el producto. Para ello se realizó lo siguiente:

  • Evento con un grupo reducido de periodistas.
  • Presentación de la herramienta para web y móvil
  • Permitir el acceso privado fuera del banco para pruebas
  • Entrega de iphones con la versión móvil de la herramienta
  • Eventos con bloggers para recoger el feedback y generar la difusión de la noticia

Resultados de “Tu Cuentas”: Los clientes pasan el doble del tiempo en Tu Cuentas vs. La anterior web de BBVA y se consiguió vender internamente la idea. Otros resultados:

  • 200.000 usuarios en 2 meses y más de 350.000 usuarios en el primer año.
  • Crecimiento notable del número de visitas recurrentes por mes.
  • Las funciones de análisis financiero son altamente valoradas.

Algunas de las lecciones aprendidas por el BBVA:

  • Grandes inversiones de marketing NO garantizan el éxito. Hay que utilizar los medios que ya se disponen.
  • Es clave la esponsorización interna por parte de figuras relevantes en la organización.
  • Las técnicas clásicas de marketing off y offline o siempre son válidas para todos los casos.
  • Los community managers han de tener peso importante: deben ser escuchados y tener capacidad de influenciar y decidir.

 

¡Sigan atentos!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Maria Fernanda Ramirez
    comento el día 17 de Septiembre a las 1:17 pm (#)


    Muy buen ejemplo de lo que se puede lograr con un presupuesto minimo y la tecnología!.

    Saludos!


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 19 de Septiembre a las 6:25 pm (#)


    Hola María!

    si que es un buen ejemplo
    Gracias por tu comentario,
    Eduardo


  3. regs0
    comento el día 26 de Enero a las 1:28 am (#)


    Este caso me demuestra como una plataforma tecnológica bien pensada puede mantener al target actual y atraer y posicionarse en un grupo totalmente distinto. Además, la idea de entregar iphones o cualquier otro smartphone con la aplicación que queremos dar a conocer puede aplicarlo cualquiera.. gran idea..


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 26 de Enero a las 2:21 am (#)


    Hola Regina!

    con presupuesto… es posible conseguir muchos de tus objetivos, siempre que el CPL ó CPA esté dentro de tus objetivos
    Gracias,
    Eduardo