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IEDGE – El micromarketing y su aplicación en marketing directo


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El Análisis de microsegmentación territorial aporta soluciones de Marketing Directo. Por territorial se entiende el conjunto de relaciones de lo espacial (características geográficas), del hábitat (las características urbanas y equipamiento) y lo social (perfil sociológico de los individuos). Además, algunas aplicaciones tipo Mosaic tiene en cuenta la evolución sociológica y urbana de los territorios.

http://www.youtube.com/watch?v=MdXuNB8hy_8

Se produce un cocktail de variables del tipo: Planimetría – Cartografía, Datos y un software especialmente indicado para su explotación. La variable espacial entra en juego para su uso comercial.

1.- la dirección, nos permite obtener la sección censal

“¿Quieres localizar a todos tus clientes y tratarles de una forma más individualizada?”

Si cogemos un caso práctico y nos centramos en España: España está dividida en: 17 Comunidades Autónomas, 50 Provincias, 8.079 Municipios, 11.000 Códigos postales y 32.028 Secciones Censales.

Las personas que viven en un mismo entorno comparten similar comportamiento hacia el consumo

Para validar esta teoría se ha de realizar una división de España en microzonas de tamaño homogéneo. Gracias al Código Postal podemos obtener datos externos como matriculaciones, desempleo y consumos. Pero existe una gran variación entre el número de personas y hogares que hay en los diferentes CP, por lo que no es fácil obtener datos homogéneos del comportamiento de los consumidores.

Cada Sección Censal engloba a 1500–2000 personas en aproximadamente 500 hogares. Por la Sección Censal podemos obtener datos externos como densidad de población, nivel de formación, estatus, edad, tipo de vivienda, tipología estándar y ocupación.

Veamos las siguientes Clasificaciónes (diferentes soluciones comerciales) tipologías geodemográficas de consumidores de España, elijamos una solución, por ejemplo, la empresa Experian Mosaic, aunque es importante destacar que cada solución tendrá sus particularidades pero en lo más sustantivo son iguales y reside en aplicar la los principios de la geodemografía.

Ejemplo de tipologías de consumidor Mosaic

A partir de datos geográficos, demográficos, socio–psicológicos y de comportamiento (datos  = variables) se obtienen las 50 tipologías (Hemos clasterizado la información) de consumidor Mosaic España con comportamientos similares en sus procesos de compra, distribuidas en 11 grupos.

Estas variables se agrupan en 8 Factores Mosaic que son: status, edad, nivel de formación, situación laboral, turismo, urbanización, agricultura y aislamiento.

2. Grupos Mosaic

3.- Tipologías Mosaic

Los 11 grupos se subdividen en 50 tipologías

A modo de ejemplo veamos las características de una tipología dentro del grupo D: Jóvenes en Expansión

Lo que hemos hecho anteriormente es clusterizar la información para obtener las tipologías mencionadas. Por su sencillez y fácil interpretación, es una técnica muy apropiada que nos permitirá realizar un primer análisis.

Las 50 tipologías Mosaic son sometidas a través de 79 variables a un Análisis Cluster.

Partiendo de una dirección se obtiene el perfil de clientes o tipología. Cada perfil está localizado geográficamente, pudiéndose así detectar oportunidades de negocio.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 04 de Abril a las 9:39 pm (#)


    Hola Eduardo:
    Me sorprende el grado de precisión en la información. Tengo un par de dudas, la sección censal, es propuesta por el estado? La información es libre y disponible? Por otro lado, el Mosaic es un software? Es una empresa que realiza esta clasificación?
    Gracias,


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 05 de Abril a las 12:23 am (#)


    Hola Héctor!
    si es sorprendente, pero ya sabes, las nuevas tecnologias posibilitan esto y mucho mas. La empresa que comercializa Mosaic en Europa es Experian (http://www.experian.es/) ó Datacom (http://www.datacomcrm.com/geomarketing.php), pero es de pago.
    Espero haberte ayudado,
    Gracias,
    Eduardo


  3. Luz
    comento el día 18 de Abril a las 12:07 am (#)


    Hola!!

    Se me ha hecho muy interesante el artículo, y le comento que( a parte de la felicitación por su publicación) me gustaría saber sí en su opinión el sistema de información geográfica con alcances similares al expuesto, es indispensable para realizar una estrategia de micromarketing¿?
    Gracias de antemano por la respuesta y saludos!!


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 18 de Abril a las 12:16 am (#)


    Hola Luz!

    mm, vaya pregunta :-), indispensable, lo que se dice indispensable, en la vida no hay nada. Me explico, para una pyme, seguramente esta herramienta le venga muy grande, pero para una gran compañía, por ejemplo de servicios (agua, luz, gas..) es indispensable
    Espero haberte respondido
    Gracias,
    Eduardo


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