IEDGE – Geomarketing


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El GIS (Geographic Information System) tiene las siguientes características:

  • Permite representar los datos por su componente geográfica en planos, mapas o callejeros, para hacer análisis espaciales.
  • Sistemas de gestión de base de datos que contienen información geográfica que permiten analizar esta y presentarla en forma de mapas. Deben ser de fácil uso y máxima sencillez.
  • Sistema informático de hardware, software, datos geográficos espaciales, información descriptiva de los elementos geográficos para la consulta, mantenimiento, análisis y edición de información geográficamente referenciada.
  • Herramienta que transforma los datos en resultados representados visualmente y de fácil lectura. Un GIS posibilita análisis que antes eran imposibles de llevar a cabo pues ofrece el manejo de miles de millones de datos casi instantáneamente.

Muchas de las decisiones que tomamos día a día, al igual que otras que afectan a nuestro entorno, están influenciadas por algún factor representable geográficamente. Un GIS está constituido por objetos que pueden ser representados geográfica o espacialmente, es decir, pueden ser situados en un plano. La naturaleza de dichos objetos suele estar asociada a algo físico, cultural, económico, etc… Símbolos, colores y tipos de líneas son utilizados para representar las diferentes características espaciales en un mapa bidimensional y que nos ayudan a realizar acciones de micromarketing.

http://www.youtube.com/watch?v=7wKthimJ1hg

La información, por el contrario, no tiene porqué ser espacial. Cualquier base de datos, sea cual sea su tamaño y su tecnología es en principio adecuada para trabajar con el GIS. De hecho, el GIS no suele almacenar la información, sino que debe complementarse con máquinas de base de datos externas, que pueden ser desde grandes servidores de datos (Oracle, SQL Server,…) hasta pequeños sistemas basados en MS Access o simples ficheros dBase. Ejemplo; con una base de datos podemos hacer consultas como “lista todos los elementos que tengan como referencia Madrid”. Con un GIS, podemos hacer consultas como “lista todos los elementos que se encuentren incluidos en un radio de 20 Km. del centro de Madrid”.

Una vez montado el GIS, la importancia del mismo radica en las herramientas de análisis que proporciona. No se trata de dibujar simples mapas. Las consultas pueden ser tanto guiadas por los datos como por los gráficos. Las consultas sobre los datos permiten la generación de mapas cartográficos específicos. Las consultas gráficas proporcionan búsquedas selectivas espaciales, retornando los datos asociados. Todas las operaciones para recibir, resumir, mostrar selectivamente y analizar tanto datos alfanuméricos como gráficos forman parte de la funcionalidad básica de un GIS.

Cada vez más los GIS están siendo empleados en la indagación sobre la distribución de la población y sus hábitos de consumo. La base de datos unida a la información geográfica resulta indispensable para planificar una adecuada campaña de marketing (GeoMarketing). Contando con un GIS y las bases de datos adecuadas, como las del Instituto Nacional de Estadística, Diputaciones, Ayuntamientos, etc., se crean mapas de la ciudad en cuestión, en los que se pueden diferenciar zonas según la renta per cápita media, los equipamientos de ocio, líneas de transporte, etc. A éstos datos se pueden unir los provenientes de empresas particulares. Así, de un solo vistazo, se obtiene en ese mapa el área de influencia comercial teórica de un establecimiento; se puede determinar en dónde se han de hacer los estudios de mercado para comprobar la viabilidad el proyecto, y en qué lugares se ha de lanzar la campaña de publicidad para que sea efectiva. También se pueden diseñar rutas a seguir por comerciales o distribuidores con el fin de alcanzar al máximo número de clientes en el menor tiempo posible, y con el menor coste.

Bancos y Cajas son unos buenos usuarios de GIS, ya que necesitan ubicar a sus clientes y planificar tanto sus campañas como la apertura de nuevas oficinas, incluyendo información sobre las sucursales de la competencia. Para campañas políticas es una de las mejores herramientas para saber dónde están sus votantes.

Otro de los puntos fuertes de un GIS, es lo que se conoce como Análisis de Redes. Todo lo que se puede representar como una red se puede analizar mediante herramientas GIS. La aplicación más conocida puede que sea la de obtención de rutas óptimas para el reparto de mercancías, transporte escolar, transporte regular de pasajeros y el seguimiento de flotas de vehículos (instalando dispositivos GPS que nos proporcionen la localización del vehículo a petición del centro de control).

Los límites de la utilidad de un GIS los pone la cantidad y calidad de la información geográfica que dispongamos, de la base de datos asociada a estos elementos geográficos, y la imaginación del usuario del GIS.

Los productos más utilizados son ArcGis, MapInfo, Autodesk World, Geographics y Geomedia.

http://www.youtube.com/watch?v=T0aq3OT9OGw

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Guillermo
    comento el día 10 de Abril a las 6:50 am (#)


    buen artículo, yo recalcaría la capacidad de integración de datos internos y externos (mercado potencial), la importancia de la calidad de los datos y su correcta georreferenciación y la oportunidad que la web 2.0 y los proyectos opendata constituyen para la generación de datos de mercado potencial más precisos y con menor coste


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 10 de Abril a las 2:18 pm (#)


    Gracias Guillermo! ¿algun ejemplo que recomiendes?
    quedo a la espera de tus comentarios,

    Eduardo


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 10 de Abril a las 3:39 pm (#)


    Hola Eduardo, muy interesante. Mientras estuve trabajando en una empresa cervecera, el GIS nos permitía calcular la cantidad de clientes que podía tener un vendedor, el tiempo de traslado entre un punto de venta y otro, y -en paralelo- medir el tiempo de ejecución del vendedor en el punto de venta para optimizar procesos: tener tiempos promedio, saber si se necesitaba un vendedor adicional (o si nos sobraba uno) para el ruteo y conocer qué productos eran los que más acogida tenían por espacios geográficos. Sin duda, es una herramienta muy útil.


  4. Lidia Cerrada
    comento el día 16 de Abril a las 10:36 am (#)


    Muy buen post!

    La situación actual nos obliga a innovar y, como respuesta a esta necesidad, aparece el concepto GeoMarketing que trata de ofrecer respuestas a tantas preguntas que, desde hace tiempo, se plantean los directores de Marketing de muchas empresas.

    Además, por medio del GeoMarketing, como estrategia para nuestras acciones de marketing directo, podemos llevar a cabo una detallada catalogación de tiendas y determinar si las ventas que realiza un centro determinado están alineadas con las ventas de esos mismos productos que se realizan en su área de influencia, y a partir de ahí tomar decisiones estratégicas de pricing, surtido e incluso gamas de producto a potenciar en el lineal. Para la toma de decisiones en marketing también es relevante realizar un profundo análisis de la cesta de la compra, que nos ayuda a entender cuáles son los productos gancho, y como es el comportamiento de nuestros clientes una vez estén dentro de nuestras tiendas sabiendo qué compran y qué asociación de productos hacen.

    Saludos!