IEDGE – Más allá del ROI del Social Media
“¿Cuánto dinero gano con mi presencia en las redes sociales?”
Muchas empresas valoran el éxito o el fracaso de su presencia en los medios sociales en función a los ingresos percibidos. Pero pocas cuestionan la efectividad que tiene las costosas inversiones que realizan en piezas publicitarias como mupis, vallas o anuncios en prensa.
Para poder medir las ventajas que ofrecen las redes sociales a nuestra marca, es importante reflexionar sobre varios aspectos:
1.- Conocer bien el perfil de consumidor de nuestra marca e investigar dónde está ese público. ¿es usuario de redes sociales? ¿obedece su perfil con el de un internauta? Esta es la primera de las preguntas que tenemos que saber responder. Si el perfil de nuestro consumidor no obedece al usuario de las redes sociales, ¿necesitamos tener presencia? Si no tienen el perfil de un usuario de internet, ¿merece la pena invertir en una ecommerce? ¿en un blog? La respuesta probablemente sea no.
Si el perfil coincide, entonces tendremos que elegir estar en su red y conectar con estos usuarios. La inversión ya comienza a tener su justificación.
2.- Una vez identificada la web social en la que debemos estar, se trata de definir los objetivos, qué queremos conseguir. En un medio de comunicación por ejemplo, podríamos tener 2 objetivos principales: primero la conversión de tráfico a la cabecera digital, lo que generaría páginas vistas en mi site y segundo incrementar y fidelizar la comunidad entorno a mi marca en esa red, para que mis contenidos se difundan y viralicen acercando mi marca a nuevos usuarios.
3.- Definiremos la Estrategia que nos conducirá a conseguir los objetivos fijados. Para el primero de los objetivos, analizaremos bien cuáles son las noticias más leídas por nuestros lectores en el medio, realizaremos labores de monitorizar y escuchar el comportamiento de segmentos similares en otras páginas de medios de comunicación en esta red. Como consecuencia, seleccionaremos aquellas noticias que más se adecuan a sus hábitos de consumo y las postearemos destacando una frase que llame a la acción y cree expectación en el usuario para provocar el clic. Si optamos por incluir en el mensaje toda la información de la noticia, conseguimos el efecto contrario: el seguidor se mantendrá fiel a la marca pero no generamos la conversión y acostumbramos al seguidor a consumir mi contenido en una web que no me reporta ingresos. Para el segundo objetivo, la estrategia será postear una noticia añadiendo una llamada a la participación. Fórmulas como ¿qué opinas…? ¿Quién crees que ganara el partido de hoy? Funcionan muy bien, provocando que el usuario comparta, comente, retuitee,… este contenido: ¿qué conseguimos? Que el contenido viaje de la mano de nuestros lectores, el mensaje se expanda y llegue a nuevos lectores.
4.- En definitiva, tendremos que definir los denominados KPI (key performance indicators), indicadores que nos fijamos para medir las acciones que nos llevan a nuestros objetivos generales. Un KPI en este caso puede ser la tasa de clics sobre los enlaces que se postean en una red. Así podríamos calcular la tasa de conversión, dividiendo los clics totales realizados por el total de visitas que obtenemos de la web de referencia (red social)
5.- Otro KPI sería las interacciones: cuántas veces han interactuado.
Y para este ejemplo, el análisis de cada uno de los contenidos clicados por mis seguidores en una red social y el análisis de qué contenidos provocan la participación es la clave del éxito. Si adecuo la oferta de mi contenido a la demanda de los usuarios de estas redes he ganado fidelidad entorno a una marca, y fidelidad en una red social significa tener “comerciales a pie de calle”. Es un usuario proactivo, participativo prescriptor entre su círculo de relaciones sociales online.
Que un seguidor de mi marca en una red social seleccione mi post, tweet, … para clicar sobre un enlace es un éxito. En el caso de un medio local, noticias como el atentado de oslo o la muerte de Amy Winehouse son consumidas y comentadas en mi medio por los seguidores de las redes sociales en las que tengo presencia. Otros medios nacionales e internacionales seguro que ofrecerán una mayor cobertura para estos temas, pero mi comunidad es sólida, cree en la marca y primero se informan con nosotros. Vamos por el buen camino.
Y esto es precisamente el valor real del ROI para medir la efectividad de las redes sociales.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesora de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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