IEDGE – Gestión de la marca


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La fidelización debe llevar aparejada acciones complementarias que potencien la imagen de la empresa y, en este sentido, es necesario dar a conocer al mercado la puesta en marcha de los diferentes programas de fidelización.

Pasamos unos años pensando que el cliente no era fiel a las marcas. Ahora volvemos a reconocer que la imagen de las marcas son los activos intangibles, pero reales, más importantes para la compañía; esta es una de las razones por la que los inversores están dispuestos a pagar hasta ocho o diez veces el valor de una acción.

Según la American Marketing Asociation (AMA), una marca es ”un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos, cuya intención es identificar los productos y servicios de una empresa o grupo de empresas y diferenciarlos del resto de sus competidores”.

La estrategia de marca en realidad es hoy en día un elemento clave de TODA la estrategia de marketing, y no un elemento del mix. Es el elemento vertebrador por que como dice Kapeferer, “las empresas venden productos, pero el cliente compra una marca”.

La marca es el mayor activo de una compañía. No es el producto o servicio que se produce en una fábrica y se comercializa para el uso, por el consumidor final.

Una vez establecida, la imagen de marca es única e irrepetible.”

Los elementos del marketing deben reflejar al público objetivo, no sólo lo que el producto o servicio puede hacer por ellos, sino que debemos crear unos valores y atributos que creen un significado de marca afín al target. Una vez establecida, la imagen de marca es única e irrepetible.

Nuestra sociedad se encuentra saturada de mensajes, es cada vez más exigente y tremendamente competitiva.La mayoría de las empresas son capaces de competir en costes, tecnología y productividad. Los productos cuentan con un nivel de calidad y tecnologías suficientes, son todos “iguales“. El reto es diferenciar un producto del resto a través de su posicionamiento, imagen o personalidad de marca que es esa toma de una posición concreta en la mente de los consumidores.

  • La mejor forma de penetrar en la mente de los consumidores es siendo el primero.
  • La novedad es la mayor diferenciación que una marca puede aportar al mercado.

Es esencial buscar la forma de diferenciarse en el mercado buscando un beneficio que sea diferente o único de la marca, basado en atributos diferenciales del producto.

Es importante encontrar la relevancia de la marca en el consumidor, es decir, cómo es de apropiada para cubrir una auténtica necesidad o deseo del consumidor. Una marca penetra en la mente del consumidor cuando entabla una relación que genera un conocimiento o aprecio del consumidor hacia la marca.

La construcción de la marca parte de lo puramente racional de un producto o servicio, lo que la marca hace por el consumidor de forma diferente y única a un plano más emocional: el significado que la marca cobra en la mente del consumidor.

El mercado cuenta con excesivas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas y demasiadas imágenes corporativas. En un entorno tan competitivo la marca debe tener un posicionamiento, imagen o personalidad diferenciada. Es el elemento básico que condiciona el éxito de cualquier estrategia de marketing. Transmitiendo al consumidor un mensaje claro, sencillo y preciso.

En este sentido, la marca tiene  un valor incalculable porque es capaz de conseguir esa confianza y de simplificar el proceso de decisión de compra, resaltando los beneficios importantes del producto y que, asociados a nuestra marca no van a ser asociables a las marcas competidoras. A sí, la imagen de la marca en sí misma es una forma de categorización para el consumidor. Además, es una pieza elemental y absolutamente necesaria del proceso de formación de preferencias y, por tanto, del proceso de compra, propiamente dicho.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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