IEDGE – Sensibilidad a la marca


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La sensibilidad a la marca es una variable psicológica (no comportamental como la lealtad), que indica el papel que juega la marca en el proceso que precede a la compra.

La sensibilidad a la marca de un consumidor varía fundamentalmente según sus situaciones. Así, sus características propias, es decir, su perfil demográfico o sociocultural, tienen tan poca influencia sobre esta sensibilidad, que explican poco más que un 7,5% de la variación de la sensibilidad de las marcas de la globalidad de productos. Las variables que afectan a la decisión de compra están relacionadas, por el contrario, con la situación específica del producto/ mercado y el conocimiento del cliente en dicho contexto de decisión. Así, las variables importantes son las siguientes:

  • Criterios de elección de productos.
  • Creencias de existencias de diferencias entre las distintas marcas.
  • Competencia percibida del mismo comprador en la elección.
  • Grado de implicación del consumidor

La lealtad del consumidor, esencia y razón de ser de una marca, proviene mayoritariamente del corazón. Por tanto la creación de una marca que ofrezca valores agregados o una imagen positiva que rebase las características físicas del producto, generará una corriente de lealtad que no se logra con el simple concepto del producto.

La comunicación es imprescindible para advertir al cliente de la existencia de unas diferencias significativas respecto a los consumidores. Pero si la marca es solo comunicación queda vacía de contenido desde el momento de prueba, no aportando ningún para generar la fidelidad.

 

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Con la personalidad pública de la marca está dotada de las ventajas atractivas y diferenciales para sus clientes y crea una patente de sus atributos principales que no pueden ser tomados por la competencia, actuando como barrera de entrada protectora de la lealtad de sus clientes. Apple, Dodot ó Danone son marcas que han conseguidos en sus mercados respectivos una elevada lealtad a lo largo de los años, con una prima adicional que el cliente ha estado dispuesto a pagar.

El valor de la marca expresa el significado de relación que materializa la satisfacción de necesidades de los consumidores a través de los bienes ofertados por la empresa.

El principio de creación de valor nace de la esencia de todo proceso de capitalización y, por lo que se refiere a las marcas define un sistema de capitalización de activos inmateriales cuyo destinatario final es la fidelización del consumidor.

Se conocen casos de marcas estancadas o con un futuro declinante precisamente por la incoherente percepción de su beneficio para el consumidor. La publicidad tiene un destacado papel en estas situaciones y aunque con frecuencia se habla de los grandes aciertos de campañas que llevaron el triunfo a sus marcas, existen suficientes casos de sonados fracasos por la inadecuada interpretación de la publicidad. Por ello la regeneración de marcas débiles en las mentes de los consumidores es una de las áreas de consideración en los procesos de agregación de valor.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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