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IEDGE – Gestión de crisis de reputación online


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Las crisis de reputación online, son aquellas situaciones en las que las empresas se ven bombardeadas por críticas hacía su marca en las redes sociales, ya sea por una campaña específica en un medio o por una decisión estratégica que no ha gustado a sus clientes, entre otros muchos ejemplos.

A menudo se comete el error de pensar en que la gestión de una crisis de reputación online es tarea del community manager de la marca, ya sea interno o trabaje en una agencia especializada en gestión de estas crisis. Los players que forman parte de la gestión de una crisis son diversos, y el éxito en la resolución favorable de una crisis reside más en la contundencia y seriedad de la respuesta que no en velocidad en la que se lleva a cabo.

http://www.youtube.com/watch?v=5yqRtC9VA7E

Es difícil poder predecir una crisis, pero sí que es posible actuar antes de que una pequeña crítica de unos cuantos clientes insatisfechos, se acabe convirtiendo en algo más grave. Para ello es necesario tener un protocolo establecido de actuación. En esta guía o plan de ruta deben participar:

  1. Community Manager de la marca. Aquí en muchos casos como primer detector del ruido negativo que se está originando en las redes. Y segundo, como portavoz de la decisión o respuesta que tendrá que dar la marca a través de estos canales.
  2. Responsable del Producto o Marca. La persona que más conoce al producto y la responsable al fin de toda comunicación que éste hace. En algunos casos de extrema gravedad de la situación, se verá obligado a contactar si cabe con el departamento de comunicación de la marca e incluso con el director general. El Community Manager ha de tener contacto directo con él o alguien de su departamento.
  3. Departamento Legal, Salud, etc. En algunas marcas, como por ejemplo las dirigidas a concienciar en materia de salud, es importante tener una respuesta profesional para según qué demandas. Sobretodo teniendo en cuenta la seriedad en que se toman los clientes estos temas.

La velocidad, como antes comentaba, no consiste tanto en la respuesta del Community Manager, sino en la que se consigue en la toma de una decisión en la que intervienen diferentes players, Para esto, es importante que tanto el responsable como los altos cargos de una marca den la mayor importancia a estos tipos de casos.

http://www.youtube.com/watch?v=Lhkdw5kYebo

La alineación de la respuesta debe ser consensuada, y debe ser siempre la misma en todos los canales de comunicación que tiene una empresa: Perfiles sociales, call centers, notas de prensa, etc

Hace pocas semanas, en España se dio un caso de gestión de crisis de reputación online gestionado de manera impecable. Fue a través de las críticas que recibió una marca de bollería a través de Twitter.

El éxito de la gestión, que consiguió apagar el fuego en tan sólo unas horas, residió en la decisión de toda la empresa de responder a las críticas que provenían de un solo canal de manera tan contundente como fue la de retirar la campaña. La velocidad en que una decisión tan compleja como la de cancelar toda una campaña se realiza en tan poco tiempo no es más que el resultado de tener un buen plan de ruta para estos casos.

http://www.youtube.com/watch?v=MKgs_Xwsnb0

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Oriol Llevat

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Marcos Oronda
    comento el día 14 de Noviembre a las 10:58 am (#)


    Estimado Prof. Llevat,

    muchas gracias por su post, me parece muy interesante. ¿que herramientas podemos encontrar en el mercado para poder monitorizar lo que se publica de una marca en las redes sociales e internet?¿cuales utiliza usted?
    reciba un cordial saludo,
    Marcos Oronda


  2. Oriol Llevat
    comento el día 14 de Noviembre a las 7:47 pm (#)


    Hola Marcos,
    Muchas gracias por tu comentario. Personalmente utilizo una herramienta propia de mi empresa, Artemis Buzz. La cuál me permite analizar hasta 12 categorías y 11 competidores diferentes.
    Existen otras como Asomo, Sysomos o Radian 6 similares, aunque no todas cumplen exactamente las mismas características.
    La mayoría disponen de una versión Lite de prueba de unos días.
    Espero que te haya servido de ayuda.
    Saludos,


  3. Alberto Mojica
    comento el día 24 de Noviembre a las 2:07 am (#)


    Hola Oriol.

    Y como es que funcionan estas herramientas??

    Saludos!


  4. ana trabanino
    comento el día 15 de Noviembre a las 5:04 am (#)


    Hola Felicidades por el post! la verdad yo me inclino mucho en la medicion de los “sentimientos” hacia mi marca, esto no solo se logra en escuchar ese “ruido” sino con algunas herramientas muy buenas, pero muy caras….hay algunas gratuitas tambien que ayudan bastante les dejo algunas de mis favoritas:SocialMetion.com (gratuita)Adicctomatic (gratuita)
    Saludos y muchos èxitos!!!
    Ana Ly


  5. Enrique Esparragoza
    comento el día 23 de Noviembre a las 12:40 am (#)


    Hola El artemis buzz es gratuito?


  6. Alberto Mojica
    comento el día 24 de Noviembre a las 2:06 am (#)


    Hola Oriol, buenas noches.

    Que dura la campaña de maltrato a los niños!!! han de haber recibido millones de comentarios en contra de ella.

    Las empresas deben siempre de hacer estrategias de campaña para nunca salirse de lo que realmente quieren y deber comunicar.

    Saludos


  7. Oriol
    comento el día 24 de Noviembre a las 8:34 am (#)


    Hola Enrique, el Artemis Buzz es de pago. Saludos.


  8. Marie Verdu
    comento el día 26 de Noviembre a las 11:02 pm (#)


    Excelente post!!

    Actualmente tengo un fan page dirigido a adolescentes y jóvenes y hay un PS3 como premio en un juego que desarrollamos.
    Al momento el premio ha resultado muy atractivo para el G.O. pero los chicos están peleando entre ellos y censurando los resultados del resto.
    Están muy enganchados al juego y a la marca.
    No han comentado nada malo de la marca en ningún momento y por el contrario han comentado la buena iniciativa y el buen premio.
    En algún momento este enfrentamiento entre los fans y jugadores puede ser malo para la marca?

    Me quedo muy pendiente de tus comentarios.

    Marie


  9. Oriol Llevat
    comento el día 27 de Noviembre a las 7:12 pm (#)


    Hola Marie,
    Es importante que la dinámica del juego y de como se va a otorgar el premio al ganador quede muy clara desde el principio. Para eso es importante acompañar todas estos concursos con una bases legales en donde quede todo muy bien especificado. La competición motiva a los jugadores pero también provoca situaciones de rivalidad extrema. es por eso que muchas marcas tienden al mero concurso por sorteo.
    Saludos y suerte!


  10. ISRAEL RINCON
    comento el día 05 de Noviembre a las 5:31 pm (#)


    Profesor,

    Cuál es la mejor ruta emergente para apagar un fuego sin control?


  11. Diana Arguello
    comento el día 02 de Mayo a las 4:48 am (#)


    Interesante blog!, las orientaciones son muy útiles. Tengo la misma consulta que Marcos ¿ que herramientas podría utilizar para monitorizar lo que se dice de mi marca en las redes sociales? y que me ayude a conocer qué se dice de nuestros competidores y cómo se les percibe.

    Gracias,


  12. Javier Mendizabal
    comento el día 28 de Mayo a las 10:52 pm (#)


    Justamente acabamos de pasar una crisis online, en nuestra compañia y creo que se llevo a cabo de una forma profesional la resolución del mismo, así como lo recomienda este post.

    Gracias.