IEDGE – La importancia de encontrar los KPIs propios de mi negocio online
Actualmente vivimos en la abundancia de datos web, métricas e indicadores. Podemos generar gran volumen de informes basados en las métricas que una legión de herramientas (muchas de ellas gratuitas) nos ofrecen: Vistas, rebotes, tasa de conversión, páginas vistas, shares en facebook, likes, retweets, videos en Youtube…
Tanta información, a menudo, hace que el conocimiento que buscamos en el análisis quede oculto, sepultado tras una montaña de informes. Para solventar éste problema ya hablamos en un artículo anterior de cómo diseñar un buen panel de control que nos permitiese “conducir” nuestro negocio de manera sencilla y segura. Hoy aprenderemos a seleccionar qué indicadores deben aparecer en este panel de control, ya que son los que usamos para dirigir nuestra presencia Online.
Antes de nada, es necesario entender la diferencia entre una métrica (una medida cuantitativa o estadística de un evento) y un KPI, que es una métrica que permite cuantificar cómo lo estamos haciendo respeto a los objetivos de nuestro sitio web.
Es decir, que todos los KPI’s son métricas pero no todas las métricas son lo suficientemente relevantes como para ser consideradas KPI’s.
De entre todas las métricas que disponemos (visitas, páginas vistas, tiempo en página, objetivos cumplidos, etc…) ¿cuáles son los realmente las que me permiten saber si la dirección es la correcta?. La respuesta es sencilla: aquellas que cuando cambian implican una variación en la cuenta de resultados. Por ejemplo, si soy un foro que vive de vender publicidad, el número de mensajes publicados ese mes, está bien como métrica, pero lo que me dirá de un vistazo si voy bien son las páginas vistas y el número de impresiones de anuncios. Estas son las métricas (KPI’s en este caso) que el director o propietario, quiere leer.
Es muy importante encontrarlas, y si no existen, crear nuestras métricas propias. Por ejemplo, en el caso del Foro podría ser páginas vistas por usuario registrado (no por visita) para poder medir la rentabilidad y la vida del usuario registrado.
Una vez las tenemos identificadas, hay que separarlas de las menos importantes (en este ejemplo, usuarios registrados, mensajes, tiempo en página, etcétera). En el panel de control y en el sistema de reporting de la empresa deben tener siempre una posición especial.
1.- 4 reglas de Oro para saber si un KPI es realmente importante:
Si tenemos dudas sobre si una métrica es o no un KPI, podemos hacernos estas cuatro preguntas:
- ¿Afecta directamente o indirectamente a mi cuenta de resultados?. Es decir: ¿gano más dinero cuando mejora, y lo pierdo cuando empeoran?. Hemos de ser totalmente honestos en este punto, ya que podemos caer en constantes errores. Una vez más, con el ejemplo del foro, crecer en número de usuarios registrados (aún siendo una métrica importante) no tiene porqué significar una subida en los ingresos.
- ¿Es resultado de algo que puedo provocar?. Dicho de otra manera: ¿Su mejora puede ser el objetivo de alguien?. SI el indicador seleccionado queda fuera de nuestro alcance (número de días con Sol), no tiene sentido considerarlo como KPI por mucho que afecte al negocio. Es una métrica que contextualiza, pero no indica performance sobre un objetivo.
- ¿Implica una mejora en la manera que me perciben los clientes?.
- ¿Provoca reacciones de alegría o enfado a los directivos de la empresa?. Si la métrica escogida produce indiferencia tanto si baja como si sube… es porque no hemos sabido escogerla 🙂
Veamos algunos ejemplos: según tipo de web, aunque como hemos dicho, los mejores KPI’s son los propios de mi negocio.
- E-commerce: En un e-commerce se venden productos. En este caso el KPI está claro: La Tasa de Conversión es el rey. Afecta al negocio, puedo influir en ella (para eso estamos!), implica mejora en los clientes, y causa júbilo en la empresa. Dependiendo de la empresa junto a la tasa de conversión habrá otros KPI’s relativos al catálogo, ofertas, etcétera.
- Página corporativa de empresa: En este caso no vendemos directamente por la web, de manera que el KPI está en función de los objetivos que tenga la web coporativa en la estrategia online que hemos definido. ¿Es una web para captar posibles clientes? El KPI será número de formularios enviados. ¿Es una web para ofrecer ayuda y soporte a los clientes? Entonces el KPI es el índice de incidencias atendidas (además quizá suponen un ahorro en costes del SAC).
- Medio de comunicación: Un sitio de contenidos tampoco vende directamente, por eso el KPI es la cantidad de páginas vistas en las que ha servido anuncios. Las visitas son otro indicador que posiblemente sea candidato a KPI, así como los indicadores de fidelidad (frecuencia y recencia).
- Blog: ¿Quién dice que un blog no puede tener KPI’s?. El número de comentarios, número de shares o RT’s nos permiten medir si lo estamos haciendo bien. Un blog cuyo número de retweets baja en el tiempo sin duda va mal.
Para terminar, podemos hacernos la siguiente pregunta: Si tuviera que controlar mi negocio sólo con 3 KPI’s ¿cuales serían?, no es tarea fácil, ¿verdad?.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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@elerick
comento el día 28 de octubre a las 10:27 pm (#)
En general… creo que la pregunta esencial es QUE QUIERO SABER PARA MEJORAR? verdad?
gracias por el post, me aclara muchas cosas y me da mas intenciones de seguir analizando y buscar respuestas a todas mis preguntas de como mejorarme.
Marie Verdu
comento el día 30 de octubre a las 3:02 pm (#)
Excelente explicación.
Marie
xavialcaraz
comento el día 09 de noviembre a las 11:18 pm (#)
Interesante explicación de lo que son los KPI’s, no es fácil. Lo había hablado com mucha gente, incluso con aquellos que se autoproclaman consultores expertos y no me lo habían sabido explicar. Gracias!