IEDGE – La influencia en social media


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Todo lo que tiene que ver con redes sociales está empezando a calar en los medios de comunicación en España, por fin!, pero aun para ellos no es un efecto suficientemente importante como para destacarlo en demasía sino más bien como algo simpático, casi como un juego curioso, aunque lo cierto es que es como un despuntar de algo grande que aun no ha llegado a nuestro país pero que vemos como en otros ya es toda una realidad.

Y en eso, las marcas empiezan a escuchar hablar de facebook, de twitter, youtube, linkedin, xing e incluso de social media como término genérico,  y algunos de sus directivos empiezan a mirar con curiosidad a través de lo que hacen sus hijos, de lo que ven en televisión en algunos programas y empiezan a preguntar que es realmente eso, en qué medida es una moda o una tendencia y como van a poder participar en ello para sacar algo de provecho sin arriesgar su marca.

Llaman a sus directores de marketing, comunicación, etc, que se supone que deben estar al tanto de todo ello, estos a sus agencias de toda la vida y tratan de buscar respuestas. Hoy no voy a entrar en que tipo de respuestas están consiguiendo de los diferentes escalones de la maquinaria de marketing y publicidad en la que están inmersos, que cuando me ponga me dará para varios posts, sino que quiero incidir en otro tema, ya que algunos de ellos deciden apostar por tomar algún tipo de acción pero se encuentran con varios problemas:

  • el primero es que todo lo relacionado con social media es tan incipiente que los que se supone que son expertos apenas están empezando a aprender y los que se autoproclaman como gurús y dicen llevar no se cuantas docenas de años, mienten como bellacos para venderse al mejor postor. No olvidemos que Facebook tiene su origen en 2003 y Twitter en 2006, y su verdadero éxito no fue ni el primer ni el segundo año.
  • el segundo es que salvo los blogs que ya llevan un tiempo, el resto está tan empezando que las propias redes están en plena transformación continua y lo que hoy las define, mañana puede desaparecer o transformarse en otra cosa, entre otros motivos porque están creciendo muy deprisa, están tratando de canalizar todo lo que pueda suponer mas crecimiento, incluyendo continuamente nuevas funcionalidades, y buscan como locos los mejores modelos de negocio con los que puedan hacer caja sin que el usuario se sienta vulnerado o traicionado.
  • el tercero es que provienen de una mentalidad totalmente numérica acostumbrados a palabras y números como  Sofres, GRP’s, EGM, tirada, difusión, número de lectores, audiencia, CPM, CPC, clippping, etc. y eso en social media es aún demasiado pronto y no hay todavía un standard que haya sido aceptado por todos, y no me refiero a que exista aunque no sea válido sino a que no existe, porque si fuera solo tema de fiabilidad de los datos, los GRP’s, EGM, y tantos otros son de risa como todos sabemos, pero que todo el sector ha aceptado como moneda única y esos son los que se usan, insisto, a pesar de que todos sabemos que distan años luz de ser reales.

Pues en social media estamos corriendo el riesgo de que suceda lo mismo por las prisas que todos tenemos de tener ese standard, y aceptemos cualquier cosa de un momento a otro con tal de tenerlo y poder vender mucho mas a las marcas que nos piden ese índice numérico, esa moneda transaccional con la que puedan entender que es lo que compran al aceptar una campaña en facebook, twitter, blogs, youtube o lo que sea.

Yo personalmente soy muy ácido con los datos que se manejan, personalmente con casi todos, pues cuando alguien aparece en las listas de recomendaciones de los viernes en twitter (los famosos followfriday) parece que estamos hablando de alguien que ha descubierto el fuego. Y está bien esas recomendaciones (yo discrepo mucho de cómo se utilizan porque en mi opinión han perdido su significado inicial) pero no es un factor determinante, nunca lo ha sido.

Y si hablamos de que alguien se ciñe a que tal o cual tiene XXmiles de followers en Twitter, de XXXmiles de “amigos” en facebook (nunca se hizo tanto daño al diccionario como facebook con la palabra amigos) como un dato de total fiabilidad de que eso es lo principal, me río sin tapujos, y ¿por qué? pues muy sencillo, pues es como decirte que pongas publicidad de tu marca de bolsos, de viajes, de compresas, de banca o de coches en mi revista porque imprimo cada semana XXXmiles de ejemplares sin preguntar nada más.

Y si esa revista imprime esos ejemplares pero…

  • … no se distribuyen?
  • … es una revista de la asociación agropecuaria de Singapur?
  • … es en idioma servocroata?
  • … es porno?
  • … es de calidad mínima en papel o contenidos?
  • …etc

Harías esa publicidad de esos productos de todas formas solo por el número de ejemplares  impresos?

Evidentemente para hacer una campaña tradicional se preguntan muchas cosas y se tienen en cuenta muchos factores, pero en social media no es tan sencillo, y el numero de followers o fans no es sino un número, que hay que tener en cuenta pero no solamente.

Y entonces… ¿lo importante es que esa persona sea influyente?

Bien y ¿a que denominamos influyente?

  • a que sus tweets sean respondidos (replay)?
  • a que sean  reenviados a otros (RT)?
  • a la conversación que mantiene con sus seguidores (followers)?
  • a que le hagan comentarios en su página de Facebook?
  • a tener muchos “me gusta”?
  • a que reciba docenas de followfriday cada semana?
  • a que su KLOUT sea alto?

Personalmente no creo que ninguno de esos factores sea determinante ni decisivo, y algunos de ellos aun a pesar de su popularidad creo que ni importantes, por ejemplo KLOUT es un valor que se está valorando mucho porque toma 25 factores en consideración y eso le hace dar un dato importante a tener en cuenta pero sin embargo  no incluye algo básico como el tipo de audiencia a la que se dirige ese usuario, y pondré dos ejemplos para explicarme:

  • Imaginemos dos individuos, el A tiene un KLOUT 69, y el individuo B tiene un KLOUT 45. En principio el A es más influyente que el B que solo tiene 45,  pero si la audiencia de A consiste en un grupo de followers con los que conversa e intercambia muchos tweets pero solo hablando de cosas fútiles, sin importancia, del tiempo, de las muchas ganas que tengo de verte, de como me han crecido las flores del jardín… etc es decir, marujeo de patio de corrala y sus followers son una audiencia de bajo perfil, puede ser muy influyente para ellos, y todo lo que diga lo consideren importantísimo, pero si el individuo B con solo 45 tiene muchos menos followers pero son en un 80% directivos, ejecutivos o empresarios, se comparten información relacionada con la empresa, con negocios, tendencias etc…

Ahora, ¿quién dirías que es el más influyente? Pues ninguno de los dos. Cada uno tiene una audiencia diferente, y él A puede ser interesante para marcas de bajo perfil, de hard-discount, o similares y el B por ejemplo para marcas tipo banca de inversión, automóviles de alta gama, etc

  • El segundo ejemplo es más sencillo, la persona A tiene XXXmiles de “amigos” o “fans” en Facebook y recibe miles de visitas diarias y comentarios en su muro, la B solo mil y solo comentan de vez en cuando, ¿quién es más influyente? ¿Quién crees que podría ayudarte más a difundir tu marca en la red social? Lo lógico sería decir que A pensando con la mentalidad tradicional numérica, pero y si A es una striper que sube fotos y vídeos continuamente… seguirías pensando lo mismo?

Lo que quiero decir con todo esto es que los números no miden la influencia, ser influyente es mucho más profundo; ser fan de una marca no es solo seguirla en facebook, es algo mucho más que eso; tener muchos “me gusta”, followers o conexiones  no garantiza el éxito de una campaña, ni mucho menos, y por mas que muchos satisfagan su ego con esos números, y algunos me consta duerman cada noche sintiéndose en lo mas alto del pedestal (y de hecho lo proclaman continuamente en su twitter, facebook… lo importantes e influyentes que son, que tienen no se que KLOUT, que aparecen el el top del ranking de followfriday etc)  por lo que eso les reporta a su interior al sentir que le escuchan, responden y siguen, de cara a las marcas eso debe ser obviado y mirar mas lejos, y hoy por hoy no existe ninguna herramienta, o standard de medición que las incluya.

Bien, ¿y entonces? Pues en resumen hay que entender que social media es algo incipiente, que acaba de nacer y no hay fórmulas mágicas, habrá que atreverse y probar sabiendo que no siempre se acertará, que esas pruebas podrán medirse con diferentes parámetros y herramientas, todas parcialmente válidas pero globalmente inexactas, que no ofrecerán un standard de medición, que como se viene diciendo desde la época en que empezábamos con los blogs hace… uuufff muchos años,  es conversación, y si se quiere ser verdaderamente influyentes hay que tratar de crear comunidades alrededor de las marcas, donde haya muchos followers o fans activos, pero fans y followers que compartan valores y principios y estén dispuestos a influir en otros para atraerlos a dichas comunidades por la experiencia que les supone a ellos, que tendrán que dejarse guiar por los que están demostrando que eso es viable, que se puede hacer, que llevan una trayectoria y una experiencia primero en internet, luego en la blogosfera y ahora en el social media, y que como dije en un post anterior La profesionalización del Community Manager  han demostrado que ademas de servir cañas saben tirarlas.

Insisto, conversación de personas con personas, de marcas con personas, de personas con marcas, conversación, compartir valor y conocimiento, con transparencia, con reputación, ofreciendo soluciones, generando confianza, eso es influencia en mi humilde opinión, el resto … eso, el resto.

Antonio Domingo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

¡Pronto grandes sorpresas en Facebook y Twitter!:


Comentarios


  1. Alejandra Torres
    comento el día 09 de Agosto a las 3:37 pm (#)


    Hola Antonio, Excelente post, con el humor que te caracteriza, si bien es cierto Social Media, es incipiente y de ultima generación, tambien es cierto y como lo comentamos en clase tienes una oportunidad de darte a conocer conforme a tus objetivos, si desde el principio no te identificas como empresa, como marca personal o simplemente como marca, la comunicación a la audiencia )followers, amigos, fans) será desde un inicio inadecuada. Considero que el Factor social Media es mas serio de lo que la mayoria lo considera, especialmente por la capacidad viral del mismo.

    saludo cordiales


  2. Alberto Mojica
    comento el día 18 de Agosto a las 5:18 pm (#)


    Hola Antonio.

    Estoy muy de acuerdo con lo que comentas en este post. Me parace impresionante que existan cuentas en twitter que su descripción diga “SIGUEME y TE SIGO” o “QUIERES 100 SEGUIDORES? SIGUE A … y TE SEGUIRÁN”… como para que te van a servir 100 seguidores que en verdad no estén interesados en lo que digas en 140 caractéres? Debemos de ocuparnos en hacer que gente similar a nosotros o que en verdad estén interesados en nuestra marca nos sigan.

    Justo me acaba de pasar lo siguiente hace un par de minutos. Uno de mis mejores amigos maneja su cuenta personal y la cuenta de la marca de su nueva marca y envía tweets “de carácter personal” desde la cuenta de la marca… ERROR FATAL!! la cuenta de la marca no debe de enviar mensaje y menos cuando van en contra de lo que fomenta tu marca.

    Saludos!!