IEDGE – Ratios que nos ayudarán a medir una campaña de publicidad on line
Ampliando la información recogida en el post de Indicadores de métricas en publicidad online y el post de métricas para medir campañas display en publicidad online, continuación veremos qué variables debemos tener en cuenta para concluir si nuestra campaña de publicidad ha tenido o no, éxito:
- Creatividad de las piezas: conociendo los medios, soportes y formatos que hemos planificado junto a nuestra agencia de medios, nuestra agencia de publicidad debe realizar todos los formatos con las especificaciones
requeridas por esos medios (pesos y tamaños) incorporándoles una etiqueta individual a cada una de las piezas, para poder ser medidas por separado. Es decir, podremos ver qué resultado ha generado por ejemplo, un 728*90 en la sección de economía de elmundo.es, frente a un vídeo 300*250 en la sección de deportes en elpais.com. - Presupuesto invertido: no debemos perder de vista qué presupuesto hemos invertido en el total de campaña así como en cada uno de los medios, soportes y piezas.
- Volumen de impresiones contratadas, de cada una de las piezas que hemos planificado: debemos contrastar que nuestra agencia o bien el soporte directamente, nos envía el reporte con la información que nos indica cuántas impresiones se han lanzado de las piezas versus las piezas inicialmente planificadas. La referencia para la compra de los espacios será en la mayor parte de los casos, el CPM, es decir, coste que han supuesto contratar mil impresiones.
- Clics: debemos controlar si nuestra pieza ha recibido o no clics y en qué porcentaje, siempre manteniendo como referencia el coste invertido, tendremos el ratio por cada una de ellas midiendo el CPC (coste por clic).
- Frecuencia: medida en doble térmico, cuántas veces se ha emitido nuestra publicidad en el mismo soporte y cuántas veces ha impactado en nuestro target.
- Impactos por usuario: podremos saber cuántos impactos ha recibido un mismo usuario.
- Volumen de usuarios conseguidos: nuestra web debe estar traqueada de forma que podamos analizar qué usuario ha venido de una pieza externa (de un banner en yahoo o un adword en google) y cuál no viene de ninguna campaña. Para poder saber qué usuarios y visitas ha generado nuestra publicidad.
- Volumen de visitas y páginas vistas: de la misma forma que veremos qué usuarios provienen de la publicidad, podremos averiguar cuántas visitas se han generado (cuantas provienen de un único usuario y cuántas de usuarios duplicados) así como las páginas que cada uno de ellos ha visto y el tiempo que ha permanecido en ellas.
- Impactos por contacto; si consideramos un contacto como un registro en nuestra página web, podremos saber cuántas veces hemos tenido que impactar en un usuario, para conseguir que realice un registro en nuestra página web.
- Coste por lead (CPL); considerando lead, un registro (dos o tres campos del usuario como nombre, teléfono, email), podremos saber el coste por el que una pieza ha generado un lead.
- Coste por venta (CPA): exactamente es el mismo caso que el anterior, pero esta vez se trata de una venta, podremos saber por tanto, cuanto nos ha supuesto generar en cada una de las páginas webs que hemos invertido y por cada uno de los formatos que hemos utilizado, una venta.
No hay que olvidar que además de este análisis, hay que estudiar la respuesta teniendo presente qué audiencia tiene el medio, duplicaciones entre los distintos medios, etc. Pero este primer análisis nos dará pistas sobre qué funciona y qué no.
IEDGE. Ejemplo de plan de medios en Chile
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesora de Dirección de Marketing
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FRANCISCO GONZALEZ
comento el día 18 de mayo a las 7:01 pm (#)
Cristina como estas? a mi no me quedo bien claro, como considerando un contacto como registro podemos saber las veces q tuvimos q impactar en el xa q se registrara? saludos.