IEDGE – Medición Offline, la historia de un reto con final feliz


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Actualmente, el incremento de las ventas por internet crece 10 veces más que el de las tiendas físicas. Durante los últimos años, éste es el tipo de titulares que se ha venido repitiendo constantemente, haciendo que nadie dude del canal online, más bien al contrario. Como consecuencia, las tiendas físicas (brick and mortar) han perdido protagonismo, pero no nos debemos olvidar su verdadero papel, ya que actualmente generan el 98% de las ventas del retail versus el 2% generado por el ecommerce en España.

Muchos de los líderes del sector han entendido que estos dos canales no son excluyentes; al revés, son complementarios, y el usuario hace uso de ellos indistintamente. Un ejemplo de ello es Apple, y sus tan cuidadas experiencias in store, y otro es Amazon, que siendo un gigante del online, se está planteando abrir tiendas físicas. ¿Por qué ahora? Algo está cambiando.

Efectivamente,  el peso del offline es mucho más grande, pero ¿por qué esa diferencia en la velocidad de crecimiento con respecto al online? ¿cuál es el factor clave?

1.- La pieza clave

La facilidad a la hora de adquirir un producto para el usuario, cuando quiera y desde donde desee, es uno de los factores clave que hace del entorno online el caldo de cultivo idóneo para que se produzcan ventas. Además, dada la encarnizada competencia sin limitación geográfica o el control en los costes, hace que los precios en internet sean incluso más atractivos para los compradores. Todo esto favorece el crecimiento de este canal en comparación a los tradicionales.

Seguramente,  estos puntos a favor no son nada nuevos, y a muchos les sonaran idénticos a las ventajas de otros canales, como el de la venta por catálogo (tan extendido en USA). De todas maneras, sí hay un factor diferencial que se produce en el online, y que en el offline no se había conseguido hasta ahora: poder medirlo todo.

Lo que en el mundo tradicional requiere de muchos medios y dinero, su misma medición en el entorno digital se vuelve casi inmediata y sin esfuerzo.

Las consecuencias de todo ello son acciones de marketing más efectivas, más conocimiento de lo que necesita el usuario, poder activar y desactivar cambios para tratar de diferenciarse a mínimo coste, etc.

Recreación de una típica acción  usada en el online, y controlada mediante la medición, aplicada en una hipotética tienda física

Ante este panorama parece lógica la apuesta por internet que la mayoría de grandes retailers han hecho.

2.- El mundo online no es la panacea

El mundo online adolece de dos hándicaps:

  1. No poder interactuar con el producto
  2. No poder obtenerlo al instante

Precisamente, éstas son dos de las ventajas que tiene el mundo offline y que muchos retailers han entendido para, desde el online, invitar hacia sus tiendas físicas con el objeto de recoger su producto, devolverlo, probarlo, etc.

Lamentablemente, el proceso se está dando también a la inversa. El consumidor visita las tiendas físicas para interactuar con el producto y después comprarlo por internet, en el confort de su casa y quizás con la posibilidad de obtener un mejor precio. A este proceso se le denomina “Showcasing” .

Evidentemente, la solución no está en evitar la tecnología, sino en utilizarla para proveer de una mejor experiencia al usuario, construir ofertas personalizadas  según sea el entorno en el que esté  y, en definitiva, vincular la información que tenemos de esa persona para ofrecerle el mejor trato multicanal u omni-channel. Una vez más, la medición es la clave.

3.- Los ecommerce aterrizarán en el offline

Es precisamente la ventaja tecnológica actual de los grandes ecommerce sobre los retailers tradicionales,  lo que está haciendo que empresas como Amazon se planteen seriamente desembarcar en el offline.

En mi opinión, hay dos factores que faltan para que esto se lleve a cabo y son:

  1. La posibilidad de medir el offline como el online. La obsesión por el análisis y el uso de la información es la que ha llevado precisamente a Amazon a estar donde está, y por tanto no renunciará a ella.
  2. Además, es necesario un vínculo que haga de puente entre los diferentes canales.

El segundo punto ya lo tenemos aquí desde hace tiempo, y son los smartphones. ¿Tenemos ya la deseada medición offline?

4.- La necesidad de medir el offline como el online

Tratar de medir las tiendas físicas no es una necesidad actual ni mucho menos, sino que se ha tratado desde diferentes ámbitos:

  • Investigación de mercados y trabajo de campo
  • Cuenta personas
  • Sistemas de seguridad

Lo que ninguno de ellos ha conseguido de forma fácil es poder medir para generar acciones de marketing efectivas y menos aún vincular canales, para tener en cuenta a quién nos dirigimos y qué le debemos ofrecer.

Precisamente, esto será lo que explicaremos en el próximo post, los pros/contras de los sistemas hasta el momento, las nuevas soluciones y el nacimiento del concepto TaggingBox.

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

Enric Quintero

Profesor de Dirección de Marketing

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