AppNexus (Xandr) DSP 2021


IEDGE | AppNexus (Xandr) DSP

AppNexus (Xandr) ofrece al mercado un DSP muy potente, robusto y con gran capacidad de segmentación y utilización de inventario de miles de publishers en todo el mundo. Vamos a ver algunas de las características de la plataforma.

Cuenta de DSP con AppNexus

Para disponer de una cuenta de DSP con AppNexus hay que firmar un contrato con el equipo de Xandr en cada uno de sus países. Su equipo de colaboradores es muy profesional, con gran experiencia y siempre dispuestos a ayudar al cliente.

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Una cuenta de Xandr (AppNexus) tiene una jerarquía (menús u opciones) que permite un contacto directo con el sell side, gestionar usuarios, la opción de aceptar targeting list o listas de dominios donde queremos que aparezcan nuestros anuncios. Además, tenemos la opción de segmentos de audiencia y otras herramientas.

A nivel de advertiser encontramos las opciones de Insertion Orders (indicamos las características de las campañas), Line Item (establecemos los píxeles de conversión) y Campañas (donde seleccionamos los segmentos y sus pixeles o las creatividades).

Vamos a ver algunos de los apartados más importes del DSP.

Características de la cuenta y Segmentos en AppNexus (DSP)

En la cuenta (Network) tenemos el Partner center donde podemos:

  • Encontrar nuevos partners.
  • Comunicarnos a través de la consola.
  • Motivar a los partners a que hagan negocios con nosotros.
  • Poder medir las métricas de campañas de nuestros partners.

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Dentro del Partners Center indicamos nuestros datos de contacto (para que los sellers nos encuentren) y también podemos indicar las características por defecto de nuestro modelo de negocio.

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También, en el Partner Center, podemos ver los Sellers y podemos segmentarlos por países o visualizar sus datos de impresiones o usuarios.

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Dentro de la zona de Sellers, podemos seleccionar un seller en específico y abrir una conversación directa con el seller para cerrar algún deal.

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Usuarios

La gestión de usuarios en la cuenta es sencilla, donde podemos asignar los roles que consideremos para quien vaya a trabajar dentro de la misma.

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Targeting List

En las targeting list, podemos agrupar inventario (no tienen por qué ser blacklist o whitelist) y se pueden utilizar en diferentes campañas.

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Cuando creamos una nueva lista, indicamos el nombre e incluso podemos subir un fichero con todos los dominios que nos interesen.

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Segmentos

En AppNexus se pueden utilizar segmentos de 1st. Party data y se pueden utilizar segmentos de Data Providers (Integral Adscience, ZeoTap, Factual, Bluekai..).

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Accedemos al Segment Manager y llegamos una lista de segmentos creada por nosotros:

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Un segmento recoge los usuarios diarios, mensuales y totales que están en ese segmento:

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En la sección de “Manage Data providers” encontramos todos los Data Providers que trabajar con Xandr.

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Y dentro de cada Data Provider, encontramos los segmentos que podemos utilizar por país.

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Si deseamos utilizar la data de algún Data provider, es necesario contratarlo directamente con cada Data Provider porque Xandr no factura esos servicios.

¿Cómo funcionan los segmentos?. Encontramos la posibilidad de:

  • Utilizar un único segmento, y si las características de la segmentación están dentro de la puja, se podría ejecutar la misma.
  • Combinación de diferentes segmentos mediante AND o con OR. Con AND se deben cumplir todas las condiciones para que se lance la puja.

Tools

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A nivel de cuenta también podemos configurar el safety Budget y las notification addresses:

  • Safety Budget: Cuando trabajamos con muchas campañas se nos puede una coma. Con el safety Budget nos protegemos de consumos no solicitados o errores humanos en las campañas.

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  • Notification addresses: en este sección, incluimos emails para ver temas de auditorías de creatividades.

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Anunciantes en AppNexus (DSP)

El proceso de creación de un anunciante es sencillo, pero hay que llevar atención para rellenar lo que se solicita.

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Indicamos el nombre de campaña, y elementos básicos como el “estado”, el formato de “hora”, la zona horaria y dejaremos marcado la opción de “Insertion order”.

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En “Default settings” indicamos la marca, y automáticamente nos indica la categoría. Además, podemos seleccionar la moneda de facturación. El anunciante debe tener la marca asociada.

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En “Frecuencia y recencia” es recomendable que tenga la misma cifra a nivel de Advertiser, Insertion Order, Line Item, campaign o creative. Y siempre aplica lo frecuencia más restrictiva, por eso es recomendable poner la misma frecuencia en todos los niveles indicados.

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La Frecuencia es las veces que un usuario puede ver mi anuncio en un periodo de tiempo indicado y la Recencia es el tiempo que pasa entre la vista de anuncio y anuncio.

En “serve only 1 imp per page” sirve, sobretodo en native, para evitar que nuestro anuncio aparezca varias veces en una misma página.

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En la zona de “Advertiser” disponemos de algunas métricas que nos permiten ver la evolución de la campaña. Dentro de cada anunciante podemos acceder a estadísticas más completas

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Insertion Orders en AppNexus (DSP)

Una vez creado el anunciante podemos crear las “Órdenes de Inserción”.

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En las ordenes de inserción encontraremos las “Basic Setup” (nombre, estatus y moneda), la “Viewability standar”, “Budget type” (por impresión o ingresos), “Billing periods, “Pacing”, “Reporting labels”, “Commissions” y las “Associated Line Items”.

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En “Supply strategy” indicamos las whitelist o blacklist que hayamos creado.

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Una vez creada la IO, podemos revisar la orden de inserción:

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Line Items en AppNexus (DSP)

A nivel de Line Items podemos establecer el “booked revenue”, la “optimization – performance goals”, y los “budgets”, “flight dates”, “pacing” y “frecuency”.

El Line Item está asociado al presupuesto y el CPM que disponemos como anunciante.

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En optimización indicamos el modelo de pago (CPM, CPC,CTR..)

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En targeting, seleccionamos las opciones de segmentación: inventario, key values, geografía, sistema operativo o el inventory viability.

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Una vez completado la selección de opciones, ya tendríamos creada la Line Item:

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A nivel de Lite Item, también disponemos de estadísticas.

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Campañas en AppNexus (DSP)

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Creatividades en AppNexus (DSP)

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Pixel en AppNexus (DSP)

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Informes en AppNexus (DSP)

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Álvaro Martínez

Profesor de Dirección de Marketing

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