¿Hablamos de Publicidad Programática?
[lwptoc]
Publicidad Programática: Análisis del sector, Plataformas y estadísticas.
En este artículo voy a presentar datos y realizar un análisis del sector de la publicidad programática tanto a nivel internacional como en España y algunos países de América. Cómo siempre los comentarios y preguntas son bienvenidas.
Inversión internacional de publicidad programática
Empezamos con la inversión total internacional en publicidad programática y según OneAudience estamos hablando de una inversión total estimada de 155 mil millones de USD para el 2021 con un crecimiento del 20% respecto al 2020.
Y aproximadamente el 72% de la inversión en publicidad digital, según Smartinsights, se realiza con programática.
Por países, y atendiendo al informe “Programmatic Marketing Forescasts” de Zenith, encontramos que Estados Unidos, China, UK, Francia, Alemania, Australia y Canadá significan más del 80% de la inversion mundial en publicidad Programática:
Y en la mayoría de esos países, la inversión en programática está por encima del 80% de la inversión en display:
DSP: cuotas de mercados y favoritos
No ha sigo sencillo conseguir cuotas de mercados por DSP, en algunos trabajos publicado en substrack y en The Wall Street Journal indican que GMP significa el 42% del mercado mundial de DSP, seguido por Amazon DSP (12%), The Trade Desk (8%), Facebook (6%), Criteo (4%) Inmobi, Xandr y Mediamath.
También encontramos algún dato de emarketer, donde valora los DSP que mejor trabajan con third party data, donde destacan Amazon DSP, DV360, Verizon, Adobe Advertising Cloud y The Trade Desk.
Modelos de Trading
Y, ¿Cuáles son los modelos de trading más utilizados? En el estudio “Programmatic Data & Technology 2020” publicado por la World Federation of Advertisers (WFA), el modelo in-house, significaba el 84% de las empresas que realizan compra programática.
En el IAB European Report on Programmatic In-housing, los objetivos principales de las campañas in-house son efectividad de campañas (42%), mejora de costes (41%) y mejor segmentación (34%), entre otros:
Y hablando del nivel de utilización de modelos de trading comparando Open RTB, PMP, PD o Garantizado, según el informe de Programmatic Marketing Forescasts de Zenith, en España, Open RTB es el modelo más utilizado:
Herramientas y técnicas en publicidad programática
En el estudio de la WFA, también se analizaba las herramientas y técnicas más utilizadas en programática:
Inversión por dispositivos en publicidad programática
Voy a utilizar datos del mercado USA 2020, de un informe de la IAB USA de “Programmatic in housing” y un informe de Pubmatic, donde indican que el 83% de la inversión en programática va dirigida al mobile, casi el 10% a Desktop y ya empieza a despuntar la inversión de connected TV (7%):
Retos de la publicidad programática
A lo largo de este artículo hemos analizado mucha información y explicado algunas de las bondades que tiene la publicidad programática, pero aún siguen existiendo recelos o miedo. En el estudio de la IAB Europa, “Attitudes to programmatic advertising report 2021”, y de una forma repetitiva a lo largo de los últimos años, el no tener claro el impacto de la inversión en programática (42%), todo lo relativo de GDRP (42%) o Brand Safety (33%), son las barreras más importantes para la inversión en programática.
También aparecen los problemas de contratación de especialistas, selección de las plataformas más adecuadas y los resultados de campañas:
First, second & Third party data
¿El cookies less es un problema, al menos actualmente?. Aparentemente no, ya veremos qué pasa en el futuro. En el estudio de la IAB Europe indicado anteriormente, la utilización de cookies propias y de terceros ha crecido en los últimos 2 años, tanto desde el punto de vista de anunciantes, de agencia como de Publisher.
Métricas utilizadas para evaluar la efectividad de una campaña con publicidad programática
Volviendo al estudio de la IAB Europe, los resultados son lo más importante, tanto el CPM conseguido como las ventas logradas. Sigue la parte de reach o de awareness. Se impone el performance al branding.
Ad Fraud
y claro, en este tipo de artículos es necesario realizar alguna mención respecto al fraude en programática. Según el informe Ad Fraud Update de Pixelate, los ratios de invalid traffic (IVT) por países, pueden ser enormes en países de habla hispana, con porcentajes del 35% en Colombia, 27% en Argentina, 23% en México o del 11% en España del total de inversión en publicidad programática. Estos son datos que explican la lentitud de la implantación de modelos programáticos en Latinoamérica.
¿Hacia dónde va la publicidad programática?
Partimos de una análisis de las razones en la inversión en programática, y según IAB Europe, la mejor utilización de la segmentación, el mejor uso de la data y las mejora de la operación son las razones principales de utilización de la publicidad programática:
Y, ¿hay dónde va el interés o necesidades de inversión en programática?. Hay un interés en connected TV (CTV) por encima de OTT y DOOH, independientemente del perfil que se tenga (Publisher, agencia anunciante o plataforma). En el estudio de IAB Europe, los resultados son claros respecto a los formatos que tienen más interés:
Mercado de programática en España y países de habla hispana
En el informe “Programmatic Marketing Forescasts”, vemos un crecimiento notable en la inversión en publicidad programática en todos los países que hablamos español, aunque todavía lejos de las inversiones de nuestros vecinos europeos o norteamericanos.
Y por último, en el estudio de IAB Latin America Report on Programmatic In-Housing, se confía la labor de las tareas de programática directamente con DSP o con equipos internos:
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Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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