IEDGE – DMP


En publicidad programática, los data providers que son recolectores, agregadores y procesadores de datos que pueden derivar sus datos a las marcas para optimizar sus resultados y presupuestos en campañas de branding como de performance.

¿Qué es un DMP?

Los DMP’s son herramientas de gestión de datos, bases de datos enormes de data basados en cookies o devices IDs.. próximamente, serán más User_IDs que cookies, que tenderán a desaparecer.

La data se consigue conectándose con diversas fuentes o herramientas y su misión final es ofrecer una visión unificada del usuario online combinando y segmentando datos off y online mediante la recopilación de los mismos en un único datawarehouse, para ser el nexo de conexión con diferentes plataformas de activación.

 

Recordemos que los DMP jamás manejan datos de protección de datos personales.

De una forma estructurada:

  • Los DMP’s tiene un identificador de cookie, que llamaremos DMP ID.
  • Una web puede tener un identificador de web (Web ID) único
  • En nuestro CRM, cuando el usuario se loguea en una zona privada, (por ejemplo, cuando vamos a comprar un producto), el DMP identifica esas cookies o User_ID (Customer ID) que se recoge desde la web, y empieza a construir un perfil.
  • El DMP también recoge, de todas las campañas que estamos realizando, va macheando el DMP ID con la cookie del adserver (Adserver ID) y viceversa, también el DMP envía su cookie al adserver, macheandola y realizando cookies matching, es decir, enviando las diferentes correspondencias a los diferentes DSP’s.

Un customer ID puede tener multiples DMP ID’s y multiples Web ID’s (está registrado y puede hacerlo desde diferentes navegadores y dispositivos), pero un lead, un usuario que no sabemos nada hasta ahora, solo va a tener un único DMP Id o un único Web ID.

¿Cómo se clasifican los DMP?

Pues los vamos dividir según dos variables como Insights y Medios:

Podrán ver que no he incorporado Google Analytics (y si en un futuro lanzan Google Audience Center), aunque podamos realizar Audiencias. Pero no lo considero un DMP por lo siguiente:

  • Conectividad: no es independiente del tráfico de Google. No podemos enviar audiencia recogida de Google a un DSP que no esté en Google Marketing Platform.
  • Recepción de data: Es muy laborioso procesar data que no provenga del ecosistema de Google

Una plataforma DMP realiza 3 tipos de acciones de manera automática y en fracciones de segundo:

  • Recoger los datos de diferentes fuentes. Esta importación se realiza de muy diversas fuentes tanto estructuradas como no. Estos datos pueden obtenerse mediante cookies o bien con información que el propio usuario ofrece cumplimentando formularios.
  • Procesar los datos para lograr segmentos de audiencias que interesen a diferentes anunciantes. En la terminología de las plataformas DMP son las denominadas audiencias. Es la parte realmente de valor. Lo importante no es tanto recopilar millones de datos sino relacionarlos para conseguir identificar los distintos segmentos de audiencia.
  • Enviar los datos para proceder a la compra de publicidad programática. En este caso se trata de datos que combinan:
    • A quién impactar.
    • Con qué mensajes.
    • En qué canales y dispositivos.

Por tanto, una Data Management Platform convierte millones de datos que recoge de muy diversas fuentes y formatos y los organiza para conseguir información relevante gracias a un procesamiento inteligente basado en algoritmos.

¡Espero que les haya gustado este post y quedo a la espera de sus comentarios!

 

Álvaro Martínez

Programmatic Manager en Mediara

Profesor de Dirección de Marketing

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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