IEDGE – Modelos de compra programática


Los DSP (Demand Side Platform), han revolucionado el ecosistema de la compra de medios, en el sentido de que antiguamente la compra de espacios a los medios por parte de los anunciantes se hacía individualmente y de forma directa, mediante un acuerdo tras una negociación de tú a tú.

En la actualidad todo esto ha cambiado, el servicio de compra está centralizado, y la labor se ha automatizado y se realiza mediante la integración de datos procedentes tanto de fuentes propias, como de proveedores y del propio anunciante, enriqueciendo sobremanera la información con la que se cuenta para llevar a cabo las pujas y las compras. Así, la toma de decisión es muchísimo más acertada.

Existen diferentes modelos de compra programática dependiendo de cómo se fije el precio y el tipo de inventario que se comercialice:

  • Programmatic premium (garantizado)
  • Preferred deals.
  • Subastas privadas (marketplace privado).
  • Subasta abierta u open Exchange.

Subasta abierta u Open Exchange

En este escenario, el soporte abre el inventario a la plataforma dejando que todos los compradores que tienen acceso a ella puedan acceder a ese inventario y comprarlo. Aunque todos los compradores tengan acceso al inventario, el Ad Exchange permite a los soportes poner ciertas restricciones para proteger el inventario:

Listas de bloqueo de anunciantes:

  • Controles de calidad de los anuncios.
  • Marcar precios mínimos para los espacios “floor prices”.
  • Poner ese inventario en anónimo “ciego” si no se conoce dónde se compra, o “branded” donde hay más transparencia, ya que el comprador sabe dónde está comprando.
  • First look: Los soportes pueden dar la opción a los compradores en ser los primeros en ver la impresión con respecto al resto.

Subastas privadas (marketplace privado)

Es muy similar a la subasta abierta, pero en este caso el soporte restringe la participación a un número restringido y seleccionado de compradores o anunciantes. Se fija un precio mínimo de subasta y tiene preferencia sobre open Exchange. El inventario no está reservado y es el anunciante el que elige si coger o no la impresión.

Preferred deals

Es muy parecido a la subasta privada, pero con la salvedad de que no existe subasta, sino que se negocia un precio fijo. Se puede comprar con la venta tradicional directa pero lo más importante es que no se reserva el inventario y además de poder aplicar inteligencia en cuanto a data dentro de la compra.

La prioridad frente al resto de tipos ya mencionados es mayor al tratarse de un acuerdo preferente.

Programmatic premium

Este modelo es el vivo espejo de la venta directa. ¿En que lo diferencia? En que usamos la tecnología para poder automatizar los procesos. En este caso, hay una reserva de inventario garantizada por el soporte y que debe cumplir la parte compradora.

Con respecto a la prioridad, este tipo de compra tiene máxima prioridad haciendo que en ocasiones el inventario al que accedemos es el más Premium, teniendo en cuenta que el precio que se fija es más elevado a que si la compra es en subasta abierta.

Mario Fernández

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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