IEDGE – Coca Cola y las redes sociales, primera parte


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En tres post voy a explicar cómo es la estrategia de Coca Cola en redes sociales con muchos ejemplos prácticos aportados por Francisco Rodriguez (Interactive & CRM Manager Coca-Cola España) en una Master Class desarrollada en ICEMD. Comenzamos con una introducción estratégica.

1.- Coca Cola y las redes sociales

Coca Cola tiene una presencia activa y recordada en la televisión pero… ¿cómo se acerca a las redes sociales sociales? ¿Cómo se adapta la estrategia internacional a la realidad local? ¿Cómo integra sus campañas de comunicación en estos nuevos medios?.

Coca Cola tiene 125 años y ha conseguido pintar de rojo todas las ciudades. Coca Cola ha entendido que no es importante tener la mejor web, con los mejores contenidos.. sino cual es la relación de cada cliente con Coca Cola. Como indica Francisco Rodriguez (Interactive & CRM Manager Coca-Cola España): “la home de Coca Cola en España no es sólo cocacola.es, es google.es, tuenti.es, Twitter.com, youtube.com, facebook.com…” y gracias a la potencia de la marca, son los consumidores quienes la refuerzan diariamente a través de las redes sociales a través de comentarios, tweets, videos, contenidos..

Curiosa es esta infografía que ha desarrollado Coca Cola Internacional creando una nube de keywords según la frecuencia que aparecen en los comentarios en la página de facebook.

Los fans en facebook no esperan a ver que hace Coca Cola por ellos, sino que realizan contenidos para que guste a Coca Cola o a otros fans.

Coca Cola está permanentemente escuchando al consumidor, siendo facebook un excelente sistema de recepción de mensajes y al mismo tiempo un altavoz para otros consumidores, consiguiendo ser la marca con mayor numero de interacciones por post.

Coca Cola ha entendido que a través de las redes sociales se consigue una relación perdurable y acumulativa en el tiempo con los clientes a diferencia de las campañas de comunicación, donde va por oleadas.

Coca Cola no pretende ser la mejor marca en las redes sociales (ya lo son en televisión), solo pretenden ser lo que sus consumidores desean. Promocionan más los contenidos desarrollados por los fans que los anuncios que aparecen en televisión, que sea los fans los auténticos portavoces de la marca. El 70% del presupuesto en redes sociales va dirigido a la promoción de los contenidos desarrollados por los fans.

Coca Cola ha tenido experiencias negativas en las redes sociales a partir de de grandes campañas de comunicación. Por ejemplo con la promoción “Robertus” de Fanta. Esta promoción permitía a los ganadores del concurso aprender alguna de las profesiones más de moda, subir videos a la fanpage de Robertus fanta y los mismo fans votaban a su favoritos. Esta promoción fue muy ilusionante para gente joven pero también provocó mucha frustración y aparecieron fanpages (fantongo) en contra de la misma y hablando negativamente de la marca.

Coca Cola, aunque se apoye en los contenidos desarrollados por sus consumidores, también se plantea la necesidad de aportar contenido creativo a través de las redes sociales que transmitan el espíritu de la marca. Este contenido no tiene que competir con el aportado por los fans, por lo que se decidió recurrir a contenidos baratos de producir como el de “hapiness machine”, que fue apareciendo en más de 20 países diferentes. Veamos la “hapiness machine” en India

http://www.youtube.com/watch?v=-RkRr9344ck

Otra acción que les ha funcionado muy bien es el ejemplo de Coca Cola Israel, donde cada año realizan la denominada “Coca Cola Village” donde en un evento offline lo integraron con las redes sociales a través de unas pulseras interactivas: cada vez un participante iba a realizar alguna actividad dentro de Coca-Cola Village pasaban la pulsera por un lector y automáticamente se publicaba en su muro un “Me gusta” con la actividad que realizaban.

http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg

En el próximo post hablaré de la relación entre Coca Cola y Tuenti, red social española para jóvenes y universitarios y cómo miden los resultados de las acciones de comunicación en social media.

¡Sigan atentos!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. MAURICIO SOTO G.
    comento el día 15 de Marzo a las 6:05 am (#)


    Hola Eduardo:

    En este caso Coca-Cola y los propios usuarios dan contenido a la marca, haciendo este mucho más creíble y cercano. Es el usuario el que da el “primer paso”, a diferencia del modo usual de las grandes marcas. Si bien todo esto es posible, pienso, porque previamente se ha consolidado y dado contenido a la marca a través de los tradicionales medios de comunicación, el canal y la experiencia con el producto.

    Una vez más, Coca-Cola cuida cada eslabón de la cadena que lleva la marca y el producto al consumidor, utilizando cada canal de forma óptima en comunicación. La gran diferencia es que la respuesta del consumidor hoy se incorpora a la comunicación masiva, provocando un efecto bola de nieve virtuoso.

    No se conforma con los canales existentes. Para aprovechar este acercamiento del consumidor ha creado Expedition 206, un viaje de tres embajadores durante un año por los 206 países donde se vende Coca-Cola (14 más que la ONU) descubriendo los motivos de felicidad de sus habitantes y compartiéndolos en las principales redes sociales.

    Saludos


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Marzo a las 8:06 am (#)


    Hola Mauricio!

    gracias por el comentario.. ¿sabes algo más de Expedition 206?
    Muchas gracias,
    Eduardo


  3. Cesar Vega
    comento el día 15 de Marzo a las 1:02 pm (#)


    No recuerdo este instante el pais, pero Coca Cola termino contartando a dos chicos que crearon un fanpage de la marca y el contenido que se generaba por los fans fue tal que ellos los incluyeron dentro de su nomina y que los dos creradores sigan administrando dicho fanpage pero ya con el soporte de la marca como tal


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Marzo a las 3:33 pm (#)


    Hola Cesar!

    si, es correcto lo que indicas. Fue en USA y siguen trabajando para Coca Cola
    Gracias,
    Eduardo


  5. Sebastian Ponce
    comento el día 20 de Marzo a las 1:59 pm (#)


    Eduardo
    Solo Coca Cola puede centrar su presupuesto en el contenido de sus fans, que nivel ah !!!
    De todas maneras me deja un mensaje, en mi caso puedo concentrar mi atención en premiar por ejemplo a estudiantes de arquitectura o diseño que suba a la pagina su mejor proyecto, con algun tema especifico, su evaluacion puede ser por likes ganados o comentarios generados y por calidad de proyecto. Con este especie de concurso motivo a la gente a subir contenido, obtengo mas tráfico, refuerzo marca, empiezo a ser una referencia.


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 21 de Marzo a las 7:25 am (#)


    Hola Sebastian!

    son 125 años de relación con el cliente… puede hacer cosas que otras marcas ni se pueden plantear. Pero en redes sociales, las marcas deben CONVERSAR, y eso si que no depende del presupuesto. Y una vez establezcas la conversación, permite que los clientes dirijan que tipo de relacion quieren con las marcas
    Espero haberte ayudado,
    Gracias,
    Eduardo


  7. Hector Quintanilla
    comento el día 21 de Marzo a las 4:08 am (#)


    Estimado Eduardo:

    Esto no hace más que confirmar el grado de fidelización y sentido de pertenencia que tienen los consumidores hacia la marca, objetivo logrado gracias al descubrimiento de insights del consumidor logrado por Coca Cola. Marcas poderosas como Coca Cola, Apple y Disney son las que consiguen este efecto en el consumidor, respaldado por su gran trabajo publicitario. Excelente aporte que daré en mis clases.


  8. Eduardo Liberos
    comento el día 21 de Marzo a las 7:22 am (#)


    Gracias Héctor por tus comentarios!


  9. Eduardo Liberos
    comento el día 23 de Marzo a las 8:18 am (#)


    Hola Héctor!
    gracias por el comentario :-)

    Eduardo


  10. Francisco Rodríguez
    comento el día 22 de Marzo a las 2:56 am (#)


    Hola !
    Que mejor ejemplo de una campaña que permite al propio consumidor “hacer suya” la información y hacerla atractiva.
    Coca Cola nos muestra de que es capaz de ser el gigante en el marketing tradicional y evolucionar al digital, interactivo y de redes sociales. ¿cuantas empresas ya no digamos grandes podemos ser capaces de mudar tan rápido y eficientemente?
    Que ejemplo.
    Saludos !!


  11. Daniela Zelada
    comento el día 23 de Marzo a las 4:31 am (#)


    Hola Eduardo,
    Justamente el otro dia estaba viendo un video del resumen de campañas publicitarias que coca cola ha tenido a lo largo de su vida, (www.youtube.com/watch?v=FZy6Za8Ei9g )Es increible como a lo largo del video empece a recordar cada una de las publicidades,o por lo menos desde que tengo uso de razon. Realmente Coca Cola marca etapas y contagia a todos dejandonos siempre un recuerdo de cada campaña que saca.
    Sin duda, el grado de fidelizacion y pertenecia de los consumidores (me incluyo) es de no dimensionar, gracias al excelente trabajo publicitario que realizan.

    Me ha encantado este tema de post! Saludos.


  12. Eduardo Liberos
    comento el día 23 de Marzo a las 8:09 am (#)


    Gracias Daniela!


  13. regs0
    comento el día 21 de Abril a las 6:08 pm (#)


    Toda marca debe tomar como ejemplo a Coca Cola. Deben escuchar a sus clientes y tienen q ser ellos lo más importante. Slds!


  14. Javier Mendizabal
    comento el día 30 de Mayo a las 4:10 pm (#)


    Mi mayor sueño profesional es trabajar para Coca Cola