Marketing loves Blockchain
[lwptoc]
Marketing & Blockchain: Análisis y estadísticas.
Hace unos días leí un artículo de Bernardo Hernández en El Español dónde explicaba que era la web 3.0 y entre los diferentes argumentos, exponía algunas de las aplicaciones de la tecnología blockchain: “Esta tecnología permite que se desarrollen monedas digitales (crytocurrencies), registro de propiedad intelectual (JavaScript Object Notation Web Tokens, JWT), acciones sobre activos no líquidos (Non-Fungible Tokens, NFT), sociedades limitadas (Decentralized Automous Organizations, DAO) y hasta comunidades de bienes (Friends With Benefits, FWB)”.
En este artículo voy a presentar algunos de los últimos datos disponibles y realizar un análisis de Blockchain aplicado al marketing tanto a nivel internacional como en España y algunos países de América. Cómo siempre los comentarios y preguntas son bienvenidas.
Previsiones de crecimiento de la tecnología blockchain.
Según marketsandmarkets.com, nos encontramos con uno de los mercados de mayor crecimiento actualmente, dónde en menos de 5 años crecerá por 10 su tamaño.
¿Para qué se utiliza blockchain?
En el estudio de IDC, Worldwide Blockchain Spending Guide, los servicios financieros significan más del 30% del uso de la tecnología blockchain. Blockchain technology market share forecast worldwide in 2021, by use case:
Que “solo” el 30% del uso del blockchain se utilizase en el sector financiero me llamó la atención porque tenía la idea que todo lo relacionado con criptomonedas, transacciones financiers y lo que ello significa, tendría un uso con un porcentaje mucho mayor. En el mismo informe de IDC, Stacey Soohoo, research manager de IDC me daba una pista muy clara: “Along with the on-going pressures of digital transformation, COVID-19 made it clearer than ever that in order to have resilient business operations, changes in behavior, demand, and supply have forced companies to adopt a digital-led and blockchain-driven business model to survive lockdowns, supply disruptions, and future crises. Within the current environment, the use of blockchain is coming up especially within banking, manufacturing, professional services, and retail. Specifically, focus has been in tracking items from manufacturer to distribution to the end consumer and related payments and settlements that come with goods movements and management..”. Es decir, IDC entiende que la tecnología Blockchain va a ser -de hecho ya está siendo- utilizada en cualquier tema relacionada con la distribución de productos.
Por cierto, los porcentajes indicados anteriormente son muy similares en diferentes partes del mundo. Por ejemplo, en Europa son los siguientes: Distribution of blockchain market value in Europe in 2021, by industry.
Ya tenemos un punto de partida, Blockchain como soporte de actividades de distribución de productos.. ya nos estamos acercando al marketing, pero necesitaba más. Necesitaba conocer, con más detalle esa distribución del uso del blockchain y encontré en un informe de Deloitte, Deloitte’s 2021 Global Blockchain Survey, cómo las empresas utilizan blockchain: Blockchain technology use cases in organizations worldwide as of 2021.
Y las empresas, hoy por hoy, no aplicamos de una forma clara el blockchain en actividades de marketing. Esto no significa que no existan iniciativas muy interesantes, pero que, por ahora, el concepto blockchain no está en la mente de los marketeers. Ahora bien, ¿esta afirmación es correcta?, o mejor dicho.. ¿debemos los marketeers mirar hacia el blockchaing?. La respuesta es SI, debemos hacerlo urgentemente, debemos integrar el blockchain en nuestra estrategia de marketing.
Acciones de Marketing con blockchain.
Voy a poner varios ejemplos de cómo podemos aplicar blockchain en acciones de marketing. Algunos de estos ejemplos son incipientes y en los próximos años se va a desarrollar de una forma general.
Segmentación de audiencias
El sector publicitario, sobretodo, el digital está en una convulsión permanente desde el anuncio de una estrategia de cookieless por parte de los grandes operadores y redes sociales. Google y Facebook, principalmente, mantienen un quasi monopolio de la información de sus usuarios. Agencias y anunciantes utilizamos las plataformas publicitarias de estas compañías para realizar la mayor parte de las campañas publicitarias online.
El resto de operadores e intermediarios en el mercado publicitario digital seguimos utilizando ad servers y sistemas similares para la gestión y publicación de campañas, pero con unas segmentaciones bastante más limitadas que las redes sociales o el universo Google. Con Blockchain, tanto en anunciante, como el intermediario y el usuario tendríamos un mayor conocimiento de todas las partes. El anunciante porque conocería mejor al usuario. El usuario porque sabría a quien está cediendo su data (y oponerse). Y el intermediario porque tendría mayor seguridad en los resultados de campañas. El modelo actual de adserving evolucionará a un entorno más seguro para todas las partes y podría acercarse a una segmentación y gestión de audiencias similar a las que ofrece Business Manager de Meta o el universo GMP de Google.
En publicidad programática, la mayoría de las grandes plataformas (Mediamath y Xandr principalmente) está migrando su tecnología hacia una integración con blockchain para mejorar las segmentaciones ofrecidas a anunciantes. Ahh.. y nos encontraremos con usuarios que estén dispuestos a vender su data. Actualmente la “regalamos” a cambio de acceso a servicios de plataformas, no tardaremos en cobrar por ver determinados anuncios. Los anunciantes sabrán con certeza quien ve su anuncio, el usuario sabrá con certeza que le están ofreciendo y cobraremos por ello.
Además, los anunciantes podríamos entregar creatividades mucho más personalizadas a cada uno de los usuarios reconocidos con blockchain.
Campañas
El fraude de click sigue preocupando a los anunciantes. Ni los clics que aparecen en el business manager de Meta o en cualquiera de los productos de GMP cuadran con la información que podemos recoger en un adserver o en Google Analytics. Y no incluyo los click que se consumen en sites y portales donde no queremos aparecer.
Con blockchain por en medio, el clic que se realiza en una pieza creativa seria el mismo clic que se recogería en analytics. Sin posibilidad de error. El sistema publicitario sería más confiable, la optimización de presupuestos sería más efectiva.
Principalmente existe un problema de velocidad en la gestión de campañas y medición de resultados. Con blockchain por en medio, que es mucho más lento, se podrían crear cuellos de botellas en campañas con millones de impresiones y mucho más difícil el seguimiento en tiempo real de resultados.
Fidelización
Lo digo de una forma clara, Fidelización sin Blockchain es mucho menos fidelización. Todos, absolutamente todos los grandes programas y plataformas de fidelización necesitarán utilizar blockchain.
Siempre y cuando se desee conocer mejor al cliente… y siempre y cuando los clientes deseemos que las empresas nos conozcan más cercanamente.
Iniciativas como las Fan Tokens en la mayoría de los equipos, principalmente, de futbol van encaminadas a un mayor acercamiento entre los equipos, los jugadores y los seguidores. No entro en la parte especulativa del valor de los tokens, sino, en cómo a través de actividades de engagement, los seguidores de los equipos de futbol pueden intervenir en actividades directamente con su equipo favorito.
Por ejemplo, en la Fan Token del Atlético de Madrid, se pidió que votasen por el diseño de la mascarilla.
Actividades exclusivas para los miembros de la Fan Token del ATM. Para los equipos de futbol, la tecnología blockchain en acciones de engagement permite asegurarse de quien es la persona que interactúa con el club y al usuario, le permite un mayor amor por los colores de su equipo y acceder a actividades exclusivas: NFT’s de jugadores, conseguir tokens en el estadio, encuestas, acceso a zonas exclusivas, reunión con jugadores, firmas de merchandising, extradas exclusivas….
Ecommerce y distribución de productos
Este epigrafe podemos enfocar desde 2 puntos de vistas: Desde el punto de vista del cliente y de la empresa.
Para un cliente, online y offline, la compra de productos falsificados suele ser unos de los mayores temores que podemos tener. Con blockchain, cualquier consumidor podemos conocer el origen del producto que vamos a comprar. Para las marcas principales, la utilización de blockchain daría un plus de seguridad ante la venta de productos falsificados: el cliente tendría certeza que está comprando un producto original.
En ecommerce, sobretodo cuando compramos en tiendas en la otra parte del mundo, con descuentos agresivos y con procesos logísticos complejos, el blockchain daría más seguridad al comprador. Pero también al vendedor: tener la certeza a quien estamos vendiendo, la seguridad del cobro o si somos una empresa de ventas B2B, la seguridad de tener contratos incorruptibles o pagos reales.
Me gusta mucho al iniciativa de Navidul que permite hacer un seguimiento de sus piezas de jamon para que el cliente conozca absolutamente todo del producto que está comprando: dónde se ha curado, qué tipo de alimentación ha tenido el animal o cuándo es el momento idóneo de consumirlo.
Blockchain en España y Latinoamérica.
Todavía poco excepto en actividades financieras y en comparativa con el resto del mundo, con cuotas muy pequeñas. En el informe Juniper Research de hace unos meses, el panorama en países de habla hispana era muy reducido: B2B cross-border transactions on blockchain in various regions worldwide in 2020 with forecasts from 2021 to 2025.
Y en un artículo publicado en Cinco Días, las carrera profesionales relacionadas con blockchain serán las más demandas por la empresas en los próximos años.
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Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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