IEDGE – Venta Programática (SSP)


1. Objetivo de la venta programática

¿Cuál es el objetivo de un trader en el lado del SSP?. Indudablemente, vender el mayor número de impresiones de su web/blog al mejor precio. Los publishers son solo un medio para hacer llegar las audiencias adecuadas a los anunciantes.

2. Estrategias de venta programática

Como es habitual en el sector, en venta programática encontramos estrategias de Open y de Deals:

  • En Open podemos utilizar First Look y Open auction
  • En Deals, encontramos PMP’s, prefered deads, programmatic guaranteed y Audience Guaranteed.

Hay anunciantes que se encuentran más cómodos comprando en Open y otros en Deals. En Deals, como estrategia más personalizada (y precios más altos), el anunciante, normalmente compra para asegurarse o una audiencia afín o lograr unos objetivos de impresiones predeterminado o bien se aseguran que sus anuncios no salgan en sitios/zonas que no convenientes para la marca.

3. Organización del inventario

Para un trader de venta programática, una parte elemental de sus tareas es organizar el inventario. Para realizar correctamente esta tarea debe conocer todas las creatividades y posiciones que se pueden vender. Como son los usuarios, si pasan mucho tiempo o no, si entran por la mañana, cuales son las posiciones que mejor performance o viewability, que anunciantes pagan el mejor CPM, de que países viene el tráfico, que tipo de contenido leen.. es decir, conocer todo para vender bien el inventario a los anunciantes más adecuados.

Vender más impresiones no es el objetivo final, sino conseguir más ventas con las mismas impresiones.

4. Plataformas

La mayoría de las plataformas y herramientas funcionan de una forma similar. Lo que debe importar a la hora de utilizar/conectar una herramienta/plataforma es conocer la demanda que entra a través de SSP:  Si un SSP está conectado/trabaja con la mayoría de los DSP’s o no.

Y la selección de un SSP u otro, no será tanto desde el punto de vista técnico (porque todas las plataformas funcionan de una forma similar), sino nos fijaremos en el precio de utilización de la plataforma y la conectividad (que permita llegar a la mayor demanda posible)

5. Formatos

Encontramos formatos más clásicos en display:

  • Desktop: 728×90, 120×600, 970×250, 300×250, 300×600
  • Mobile/app: 320×100, 300×250, 300×600, Intersticial

Y formatos rich media, con video… y recordemos que los usuarios están acostumbrados a a ver publicidad por lo que es recomendable realizar mapas de calor para ver donde hace clic o mira un anuncio. Y también hacer pruebas moviendo los espacios para mejorar los clics o buscar espacios nuevos que se puedan comercializar.

Native: Los formatos native funcionan muy bien teniendo en cuenta que hay anunciantes que no desean que su marca este asociado a este formato.

El formato in-read, video que se despliega en contenido con muchos párrafos a medida que el usuario va leyendo una noticia. Es un formato con mucha viewability con CPM altos, aunque no siempre hay inventario de video.

Skins: la famosa U invertida, se puede ofrecer en open y en deals:

Este formato requiere un desarrollo.

In-image: Se aprovecha la imagen de una fotografía y se pone encima un anuncio. Es un inventario que aprovecha espacios ya creados en el Publisher, por ejemplo, con imágenes en una noticia.

Brand day: se ofrecen todo el espacio, por ejemplo, de la página inicial, para que un anunciante muestre sus piezas creativas

6. Optimización de resultados

Realizamos una estrategia segmentando el inventario según los datos que vayamos obteniendo y luego ir realizando pruebas para ir optimizando los resultados. En un esquema similar a este:

7. Problemas y recomendaciones

A la hora de realizar venta programática nos podemos encontrar los siguientes problemas:

  • Precios bajos.
  • Deals con menores CPM’s.
  • Campañas directas con mejor CPM.
  • El CPM más bajo no es necesariamente el que genera más revenue.
  • Dejar que las “máquinas” trabajen solas.

Pero también podemos aplicar las siguientes recomendaciones:

  • Tener más de un SSP.
  • Poner a competir todo el inventario lo más justo posible.
  • Mejorar el performance del soporte.
  • Hacer las pruebas necesarias para conseguir los mejores resultados.
  • Mantenerse actualizado con el mercado.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Álvaro Martínez

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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