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Me preguntan constantemente sobre el consumidor actual: cómo somos, qué compramos, qué preferimos y sobretodo, hacía dónde vamos. Esta última pregunta es sencilla: vamos hacia un consumo dentro de metaverso, pero de ese tema, hablaré en otro artículo.
Voy a intentar realizar una radiografía del consumidor actual en España, aunque podría extrapolarse a consumidores de otros países de habla hispana, principalmente en grandes centros urbanos. Voy a empezar con hábitos de consumo más tradicional y offline hasta llegar a la forma de consumo online y post covid (ya falta poco).
Según el informe del Observatorio Cetelem de consumo España 2021, en España, preferimos comprar en grandes superficies (59%). Aunque, en los últimos años ha habido una reducción en esta preferencia (en el 2015, la preferencia era del 68%).
Y lo que más valoramos de la compra en grandes superficies, destaca el mejor precio (60%), la variedad (52%) y la posibilidad de hacer la comprar en el mismo sitio (39%).
Respecto a las tiendas de cercanía o de barrio, los aspectos que más valoramos son la cercanía (58%), el trato (46%) y la confianza (41%).
¿Y qué pensamos de la compra online?. Según el Estudio de e-commerce 2021 de la IAB, las variables que más valoramos a la hora de comprar online, son la comodidad (40%), mejor precio/descuentos y ofertas (20%) y covid-19 (15%).
Bueno, pues ya tenemos un primer acercamiento dónde podemos indicar que para los consumidores actuales, el precio no está entre las variables más importantes en offline, pero si en online.. y, cómo en la mayoría de las sociedades de consumo más exigentes y avanzadas, todo lo que significa comodidad, oferta y logística, está por encima del resto de variables más significativas.
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Volvemos al informe del Observatorio Cetelem de consumo España 2021, y nos indican que el covid-19 ha significado pocos cambios en los hábitos de consumo, el principal, el gasto en viajes y turismo que se ha visto reducido hasta casi en un 20% respecto a años anteriores.
Los productos que más compramos son relacionados con deportes, tecnológica y mobiliario:
Por lo demás, el consumo en productos relacionados con la casa (reformas, muebles o electrodomésticos) son los que absorben la mayoría de los presupuestos familiares.
Gastos en dispositivos electrónicos, ordenadores y gaming han tenido los mayores crecimientos de gasto en las familias españolas en el 2021. También indicamos que en cuanto se reduzcan los confinamientos por temas de Covid, el mayor gasto lo dedicaremos a viajar y turismo.
Por otro, tenemos en gasto en alimentación (que, por cierto, hemos reducido las compras online en el momento que se han reducido las olas de infección por Covid). Según el Informe de consumo alimentario en España publicado por el Ministerio de Agricultura de España, la leche y derivados (16%), frutas (14%) y las hortalizas (12%) es lo que más consumidos, pero lo que se lleva casi más del 50% del presupuesto familiar es la carne (20%), pescados (13%) y otros (24%).
Los supermercados, tiendas de descuento e hipermercados significan el 75% de las compras que realizamos en productos de alimentación.
Ahh.. y somos muy fans de las marcas blancas, según la OCU, las marcas blancas están ganando la batalla en comidas preparadas, congelados, cosmética y alimentos para animales:
Y nos gusta utilizar medios de pagos y programas de fidelización asociadas a sitio dónde solemos comprar (Observatorio Cetelem de consumo España 2021):
El 62% de los consumidores españoles compra online según el Barómetro de la Unión Europea, con un crecimiento anual medio del 5%. Growth of online shopping users in Spain from 2010 to 2020:
Según el Estudio de e-commerce 2021 de la IAB, tecnología, entretenimiento, alimentación y moda son los productos que más hemos comprado online:
Y en cuanto a comprar de alimentación online, veíamos en un gráfico anteriormente que en el Informe de consumo alimentario en España del Ministerio de Agricultura de España, nos indican que las ventas online representan menos del 3% de total de ventas de alimentación en España.
Se ha afianzado la búsqueda y compra online gracias por la mejora de la experiencia de compra online, acceso a mayor oferta o incremento de la confianza en el pago seguro. El 81% de los econsumidores que buscan online, acaban comprando online, pero también se da el caso de búsqueda offline y compra online en un 5% de los econsumidores.
Los marketplaces se han convertido en las principales fuentes de búsqueda de productos, significando el 70% de las compras realizadas online, principalmente Amazon, Aliexpress y Ebay.
Seguimos con el Estudio de e-commerce 2021 y la mayoría de la promociones nos llegan vía email (68%), seguidas por promociones en la web de los ecommerce (47%) y promociones en redes sociales (41%).
Y por último, algo que me gusta destacar en el proceso decisor de compra.. ¿Qué influye a un econsumidor a comprar un producto?. Bien, la información que obtenemos de la web, ls amigos/familia o las campañas de emailing son los elementos que más influyen en nuestro proceso decisor de compra online.
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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