El ROI en social media durante los tiempos de Crisis 2020
¿Social Media ROI?. Os confieso que he mirado la Wikipedia. Algo que no se aconseja hacer en público a los profesionales. Os confieso también que el ROI es una de las convenciones que más me incomodan de este trabajo. Mi cabeza asiente como un resorte libre cuando la oigo en las reuniones, mis compañeros la manejan con una soltura funambulesca y mis clientes la compran con fe ciega.
Sin embargo, cuando varias personas hablan de ROI en contextos diferentes, lo cierto es que con toda probabilidad estén manejando conceptos diferentes en sus cabezas.
ROI en Social Media
El ROI es un baremo que importamos al Marketing desde el entorno financiero, donde su lógica tiene contundencia matemática: el rendimiento de tu inversión. El beneficio, al fin y al cabo.
Esto en términos globales es medible cuando se computa el total de la inversión hecha en un producto a través del marketing o la publicidad y finalmente, las ventas. Pero en un proceso tan complejo como un plan global de medios, la indeterminación es inevitable.
Es entonces cuando hablamos de briefing, objetivos, deadline en social media… Cuando tratamos de convenir cuál será la devolución de la inversión esperada al final de la campaña, conforme al plan.
Visitas, impactos, clics, registros… O más recientemente, fans, followers, instalaciones, etc. Una interacción con el usuario que se mide con la esperanza de convertir todos estos datos en beneficios para el cliente. Un pacto profesional en el que una parte se esfuerza en plantear una propuesta y la otra se esfuerza en creérsela.
Lo que ambos den por bueno dependerá del entorno.
Hace cinco años, todo el mundo hablaba de notoriedad en social media. La diferenciación del mensaje y la capacidad de recuerdo marcaban la tendencia posterior al consumo. Era una convención, apoyada en datos matemáticos, pero enmarcada en un entorno teórico.
Los estudios de mercado previos, las ideas nacidas en las agencias, las estrategias aprobadas por el cliente, los planes de medios y finalmente, las entrevistas personalizadas realizadas a posteriori por los investigadores cierran el círculo. Hay un escenario anterior y otro posterior a la campaña. Entonces, el director de servicios al cliente afirma con rotundidad: “Sr. Cliente, estos datos dicen que usted ha posicionado su marca. Usted ha recuperado su inversión y va a generar muchos beneficios con su producto”.
Pero… ¿Qué ocurre si no lo genera? ¿Qué ha pasado en esta crisis con el ROI?
El entorno ha cambiado
Para muchos, es la primera vez que nos enfrentamos a un entorno tan hostil. Otros, las voces más experimentadas, restauran en la memoria similitudes con la crisis del 2008 en España o incluso escenarios anteriores de todo el mundo.
Sin embargo, no podemos olvidar una cosa: el medio es joven y para nuestra profesión es un entorno desconocido. Es la segunda crisis del Marketing Digital.
Internet ya vivió la burbuja punto com, sí, pero aquel no era un modelo financiado por la publicidad. Entonces se habló de nueva economía, lo que resultó en error catastrófico (como pudimos comprobar).
Hoy podríamos estar hablando de un nuevo modelo de marketing, impulsado por la falta de credibilidad del modelo anterior, cuya punta de lanza es el cuestionamiento de los resultados, o lo que es lo mismo, del ROI. Y no son pocos los que hablan de una segunda burbuja.
Entonces, ¿cómo es el nuevo marketing? ¿Qué ROI está demandando el nuevo entorno?
Profesor de Dirección de Marketing
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ISRAEL RINCON
comento el día 24 de octubre a las 1:19 pm (#)
Interesante aspecto acerca del ROI y como toda empresa quiere tener un resultado por la inversión que se realice. Sin embargo recordemos que todas las acciones publicitarias en los diferentes medios y herramientas son apoyos para la creación, generación, crecimiento, consolidación, mantenimiento de una marca. De ahí, que se desprendan acciones específicas para el lanzamiento, reposicionamiento, ventas especiales, added value, etc. que se requieran implementar para lograr los objetivos de ventas y financieron marcados previamente en el Business Plan. Lo que si es un hecho es que en la actualidad la dinámica de las redes sociales nos dan pauta a estar día a día mayormente actualizados, definiendo nuevas tendencias y aplicaciones para no quedarnos en el olvido.