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IEDGE – 5 años con Twitter y 10 respuestas a las preguntas clave


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Ayer se celebró el quinto aniversario de Twitter y ¡vaya!.. ¡Cómo ha cambiado el panorama!, desde los segmentos que lo utilizan.. hasta un entorno más profesional por parte de las empresas. Algunas de las preguntas que ya podemos comenzar a responder:

1.- ¿Cuántos usuarios hay en Twitter?

Cada día más y creciendo en varias variables: número de twitteros (cobertura), tipos de usuarios (segmentación), nivel de conversación (profundidad) y tiempo invertido.

Pero como ésta pregunta cambia cada día vamos a ver cuántos usuarios habrán en los próximos años. Para ello, parto de un gráfico de emarketer de enero de 2011. Donde aparece reflejado que en España en el 2015, el 68% de los internautas estarán permanentemente usando redes sociales. Es el porcentaje más alto de la OCDE.

Y de ese porcentaje, ¿Cuál será el uso de Twitter?

En México, hay un 2,4 millones de usuarios activos, http://slidesha.re/guXaJ3,  (publican al menos un tweet al día), en España se estima unos 1,5 millones de usuarios activos, hay cifras publicadas en el último informe de The Cocktail Analysis que estiman un 14% de los internautas utilizan regularmente Twitter (http://bit.ly/fDKlry) o el último informe de aDigital (http://slidesha.re/h3eZ5B)

Si quieren saber quienes son los personajes con mayor número de followers les recomiendo esta dirección: http://bit.ly/ell7rV (Es actualizada en tiempo real), en España (http://bit.ly/hzorUc), o México (http://bit.ly/gG1xRl).

IEDGE-Mapa-del-numero-de-usuarios-de-Twitter-en-el-mundo

Ilustración 1: Mapa del número de usuarios de Twitter en el mundo

2.- La empresas ¿qué porcentaje de su presupuesto disponen para Twitter?

No es tanto el porcentaje del presupuesto de marketing dedicado a Twitter sino qué se va a hacer con ese presupuesto. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta los siguientes factores de coste:

  • Expanding tools: ¿Qué herramientas voy utilizar?¿Cómo voy a enviar el mensaje a través de segmentos?¿Cómo voy a conseguir más followers?¿cómo voy a dar valor añadido para mis clientes?
  • Infraestructura y equipo: La figura del social media manager “full time” es esencial si deseamos crear conversaciones enriquecedoras para los followers o servicio de atención a leads. ¿Cuál es el perfil adecuado del social media manager?¿cuántos social media managers necesito?
  • Métricas: Las métricas humanizadas, sin depender de herramientas donde la valoración de un tweet lo realice una máquina. Cada empresa debe crear su KPI’s en Twitter.

A los amantes de las cifras, según la AMA, la cifra es menor del 10% aunque con una tendencia al crecer hasta el 20%

3.- Las Pymes, ¿Cómo utilizan Twitter?

Con muchísimo respeto, miedo y frustración. Vamos a diferenciar aquellas pymes creadas hace menos de 5 años que son activas en redes sociales aunque desconocen el potencial de comunicación de Twitter. En algunas pymes el uso es mayor debido a que el hijo del dueño o el mismo gerente tienen un perfil más “tecnológico” o bien trabajan en un sector de consultoría de marketing o nueva tecnologías,. Pero estamos hablando de menos del 19% de las pymes (extrapolando datos de USA)

En México, lo utilizan el 7,2% de las empresas (o al menos tienen una cuenta en Twitter, http://slidesha.re/guXaJ3). En España, según IZO, y hablando de grandes empresas, el 75% tiene cuenta de Twitter (http://bit.ly/hhJUvl)

4.- ¿Es efectivo Twitter como herramientas de comunicación?

Por supuesto, pero las empresas, antes, están pensando en otras herramientas como el boca a oreja o un website bien desarrollado

5.- ¿Cuál es el factor más estratégico en una comunicación via Twitter?

Hoy por hoy, el contenido dinámico. Es decir, aquel contenido propio o licenciado que permita dar valor añadido al mensaje y permita enganchar al follower… además es un contenido multicanal y multisoporte.

En segundo orden estarían la formación y gestión del social media manager o del equipo de social media managers, el análisis de las métricas de resultados y la coordinación/integración con el departamento de marketing y/o comunicación.

6.- ¿Cuál es el ROI de una campaña de comunicación a través de Twitter?

Para medir el ROI debemos definir los objetivos de la campaña de comunicación a través de Twitter, y son los siguientes:

  • Tráfico a la landing page/minisite
  • Buzz marketing y stickness/spread del contenido
  • Inbound links para mejorar el SEO
  • Aumento de la reputación social (branding)
  • Más leads y/o más clientes
  • MGM en Twitter, es decir, más followers

Todo ello perfectamente parametrizado en nuestro sistema de analítica web y CRM.

Tips necesarios y a tener en cuenta para una campaña en Twitter:

  • Horas/hombre del social media manager en la gestión de la campaña en Twitter
  • Coste del gancho promocional (si lo hubiera)
  • Otros costes imputables a la acción: horas/hombre equipo de marketing o agencia, amortización equipos utilizados, costes fijos..

A partir de aquí lanzamos la campaña y vamos cuantificando los resultados que podamos (tráfico, spread del contenido (retweets), CAGR del inbound links, aumento de followers, leads o clientes. Aplicamos la fórmula del ROI y obtendremos el ROI por campaña.

Como seguramente desearán ver una cifra, les puedo indicar que el ROI mínimo por campaña, hoy por hoy, es del 270% sobre leads y followers. Todavía no disponemos de cifras del ROI sobre ventas, pero @delloutlet vendió 6,5M de dólares USA a través de Twitter el año pasado.

7.- ¿Qué puede hacer mi empresa para convertir los followers en leads?

Recomiendo que se siga la regla del 3D:

  • Deal: Ofertas y promociones exclusivas para tus followers
  • Diversity: No es recomendable bombardear a tus followers con deals tras deals (poniendo en peligro la imagen de marca de tu empresa o producto en Twitter), Con una conversación normal, no forzada, con tus followers sobre temas relacionados con el producto (contenido) no tanto con venta directa
  • Dedication: Los nuevos proyectos en Twitter requieren su tiempo para madurar, sólo el tiempo invertido significará resultados. Le recomendamos que pueda parametrizar cualquier tweet o tinyurl que suba.

8.- Para una empresa.. ¿Qué es más importante, Facebook o Twitter?

Empecemos por algunos datos, en USA ¿cuál de las dos aplicaciones utilizan más las pymes?, hoy por hoy, Facebook:

E incluso, las acciones de comunicación en FB son más utilizadas que en Twitter.

Y se nota en la diferencia de facturación publicitaria entre una herramienta y otra:

En España o México, todavía no disponemos de datos precisos sobre inversión publicitaria, pero me remito al punto 3, sobre el uso de Twitter en las empresas.

9.- ¿Cómo influye Twitter?

Influye por las recomendaciones que nos puede dar algún follower, es decir, la distribución rápida de un comentario,

Los comentarios se dividen en “neutros”, “positivos” o “negativos”. Mediara, a través de su herramienta de medición de post en Twitter, Mediara Social Media Control, nos indica, gracias a la intervención de operadores humanos especialistas por sector, que tipo de sentimiento transmite cada tweet publicado. El 85% de los tweets son “neutros”, por lo que la influencia, hoy por hoy, es menor.

10.- ¿Qué perfil se requiere en la empresa para gestionar Twitter?

Del community manager al social media manager o de una dedicación externa, amateur y parcial a una interna, profesional y full time. ¿Y qué tareas que puede realizar un social media manager en Twitter?: Comunicar noticias, conversar con followers, seguimiento de métricas de uso y resultados, asesorar a leads y clientes, vender a cliente, gestionar eventos y acciones offline, promocionar contenido, servicio de atención a clientes, servicios de contratación de empleados, servicios de atención a accionistas y proveedores, pruebas de nuevos productos, etc…

Como pueden entender el perfil de un responsable en Twitter es multitarea, de ahí la necesidad de una formación continua, comunicación con todos los departamentos de la empresa y por supuesto un buen salario según los resultados que se esperan del responsable.

Muchas gracias y espero sus comentarios!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre cómo utilizar Twitter en la empresa, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital donde se formará con los mejores profesores de Europa.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Christian
    comento el día 22 de Marzo a las 6:59 pm (#)


    http://www.infobae.com/notas/570849-Twitter-a-5-anos-del-primer-tweet.html


  2. alma gutierrez
    comento el día 23 de Marzo a las 6:23 am (#)


    Hola.
    Las campañas en TW dejan buenos resultados de ROI, y las de FB como andan.
    ¿Tu vision ahora es apostarle mas a twitter que a facebook? aun cuando fb esta tan fuerte.
    ¿Se puede tener las dos y manejarlas conjuntamente?


  3. Eduardo Liberos
    comento el día 23 de Marzo a las 6:57 am (#)


    Hola Alma,

    Todavia no hay muchos estudios, pero vamos a separar las campañas de CPC en FB, que en mi experiencia, todavia no dan buenos resultados y por otro lado las campañas SMM, que si tienen creatividad y viralidad, si que dan magnificos resultados.
    Hoy por hoy mi apuesta es un mix, pero con “tendencia estrategica” a pensar más en Linkedin para producto B2B y Twitter y Fb para producto B2C.
    Las dos herramientas conviven muy bien, aunque se está empezando a notar una apuesta, por un segmento mas joven y tecnologico, hacia twitter, mientras que FB comienza a perfilarse como el preferido de los mayores de 35 años.. veremos como evolucionan
    Gracias, Eduardo


  4. alma gutierrez
    comento el día 24 de Marzo a las 2:19 am (#)


    Gracias Eduardo, vas a decir que como molesto pero no entiendo que es un producto B2B y uno B2C.


  5. Eduardo Liberos
    comento el día 24 de Marzo a las 4:40 pm (#)


    Hola Alma,
    ni te preocupes,
    B2C = business to consumer o negocios al consumidor final
    B2B = business to business o negocio entre empresas

    Gracias,
    Eduardo


  6. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Marzo a las 6:03 am (#)


    wooow Eduardo, me ha parecido sumamente interesante este post, yo me considero fan del twitter, y ahora lo has desglosado de tal manera que podre explicarle nuevamente a mi jefe la importancia de contar con esta herramienta. Tengo gestionando el uso de twitter desde hace más de 6 meses en la compañía pero mi jefe lo considera una pérdida de tiempo y dinero, ahora le presentare los números y seguro lo hago cambiar de parecer.

    Además de la aplicación para la empresa los datos son muy reveladores, prácticamente puedes conocer la personalidad de los cibernautas al saber el % que siguen a tal o cual personaje, esto facilitará la comunicación ya que podrás buscar los atributos que tu mercado objetivo busca en sus iconos o ídolos.

    Gracias


  7. Eduardo Liberos
    comento el día 24 de Marzo a las 4:40 pm (#)


    Adelante!


  8. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 24 de Marzo a las 5:53 pm (#)


    Eduardo que dificil para mi empresa es implementar este tipo de tecnologia, tu me estas hablando de los menores de 35 años en fb cuando mis clientes rebasan los 40 y su mentalidad es no complicarse con cosas que no conocen, entiendo perfectamente bien la necesidad de estos medios y me encantan sabiendo la comunicacion tan directa y continua que puedes lograr con los clientes pero es dificl la estrategia. Me gusto mucho el blog, muy informativo.


  9. Eduardo Liberos
    comento el día 25 de Marzo a las 5:45 pm (#)


    Hola Amalia,
    difícil no es, ahora bien, ¿tus clientes, proveedores, empleados o leads utilizan Twitter? posiblemente algunos si, pero la mayoria no… pregúntales a ver que contestan.. pero te recomiendo que no abras un nuevo canal de comunicación sino lo vas a utilizar o sino vas a aportar valor añadido

    Gracias,
    Eduardo


  10. Daniella Risso
    comento el día 01 de Mayo a las 7:39 pm (#)


    Excelente el post. Yo tampoco sabia lo que era el B2B y B2C pero ya lo lei entre las respuestas. Nosotros tenemos implementaa la cuenta de twitter pero nos cuesta la interaccion o conversacion con los seguidores. Algun consejo?


  11. Eduardo Liberos
    comento el día 01 de Mayo a las 7:47 pm (#)


    Hola Daniella!

    Cada cuenta de twitter en un mundo.. preguntas que debéis realizar: ¿como he conseguido los followers?¿el contenido que ofrezco es relevante?¿como estoy comunicando en 140 caracteres?¿que horario tengo de atención a los followers?¿cuantas veces me comunico al día con los followers?¿mis contenidos puede ser virales?¿utilizo #?
    un forma sencilla de “llamar la atención” a los followers es con alguna promoción interesante para ellos.. con ello no quiero decir premios o sorteos, sino preguntarles que esperan de tu cuenta.
    Espero haberte ayudado
    Gracias,
    Eduardo


  12. regs0
    comento el día 09 de Mayo a las 4:51 pm (#)


    Gracias por compartir esta información sobre Twitter. Es algo que todavía algunos clientes no logran ver y sin duda, estos números y datos ayudarán a que crean en esta red social tan importante.