Propuesta de solución al Desafío 5


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Como veíamos en el planteamiento del ejercicio del desafío 5, me gustaría enseñaros que es lo que hicimos en la etapa de pre-testeo del producto y las conclusiones de los focus group:

Objetivo General de la Investigación de mercados:

Pre-testar las líneas creativas desarrolladas por el departamento internacional para la nueva maquinilla femenina “Intuition” de Wilkinson y así determinar la ruta creativa con mayor potencial para el mercado español.

Objetivos Específicos de la Investigación de mercados:

  • Comprensión del mensaje.
  • Grado de atractivo y vinculación con el consumidor
  • Valoración global.
  • Público proyectado.
  • Relevancia del mensaje/beneficio.
  • Nivel de coherencia con la marca Wilkinson.

Muestra y metodología

Realización de cuatro focus groups de seis personas cada uno.

  • Ámbito: Madrid y Barcelona.
  • Muestra:
    • Perfil “A”: Mujeres de 24 a 34 años usuarias frecuentes de maquinillas  desechables y/o sistemas de clase social media-media.
    • Perfil “B”: Mujeres de 24 a 34 años usuarias frecuentes de otros sistemas  de depilación como ser: ceras fría/caliente, cremas depilatorias y maquinillas eléctricas pero que no rechazan la depilación con maquinillas desechables y/o de sistemas. De clase social media-media.

Grupo 1. Madrid:

  • Perfil “B”
  • Emisión de películas: Francesa – Alemana.

Grupo 2. Madrid:

  • Perfil “A”
  • Emisión de películas: Alemana – Francesa

Grupo 3. Barcelona:

  • Perfil “A”
  • Emisión de películas: Francesa-Alemana

Grupo 4. Barcelona:

  • Perfil “B”
  • Emisión de películas: Alemana – Francesa

Muestra y metodología
Realización de grupos: 16, 20 y 22 de abril de 2004 en las oficinas de J. Walter Thompson Madrid y Barcelona.

Estímulos utilizados para testar la creatividad:

Película Francesa y película Alemana, ambas versión de 20”

http://www.youtube.com/watch?v=Z52gxVKZlog

http://www.youtube.com/watch?v=Jqqf6CCv0BA

En todos los grupos se entregó una plantilla a cada una de los participantes. En ellas quedaron recogidas las primeras impresiones de manera espontánea e individual.

Cuestionario plantilla:

  1. ¿Cuál es el mensaje que quiere transmitir el anuncio?
  2. ¿Te gusta el anuncio? ¿Te parece interesante, normal, aburrido, etc?
  3. ¿Destacaría en el bloque publicitario? ¿Por qué?
  4. ¿De qué marca es el anuncio?
  5. ¿Qué opinión tienes de ella?

Hallazgos clave:

  • No existe una fuerte preferencia a nivel creativo entre una película y otra
  • La innovación del producto es tan fuerte que la creatividad pasa a un segundo plano en ambos spots sin destacar por originalidad
  • Los beneficios de rapidez y comodidad se comunican con éxito en ambas películas y son relevantes para la consumidora, destacándose más el beneficio suavidad en la película francesa
  • La marca Wilkinson aporta expertise y confianza
  • Entre las dos películas hay algunos matices :
    • En la película francesa el público proyectado son mujeres de 30 a 40 años, mientras que el anuncio alemán se percibe para un público más joven (jovencitas de 20 años).
    • La película alemana es percibida como más dinámica y rápida a      diferencia del spot francés

Película Alemana:

  • Mensaje
    • Los beneficios principales que se perciben en este spot son: comodidad y rapidez de la nueva maquinilla Wilkinson Intuition
    • Más allá de estos dos beneficios surgen otros, como:
      • Practicidad
      • Fácil de usar
      • Suavidad
      • Limpieza/higiene

“Más rápido, no pierdes el tiempo dándote gel ni espumas”

“Limpio y sano, sobre todo por la gran cantidad de agua”

“Parece más cómodo y limpio”

  • Atractivo del anuncio
    • Es considerado como un anuncio dinámico que comunica bien el producto. Sin destacar por su idea creativa sino por lo interesante e innovador que parece el producto.

“Es interesante, el producto es bueno, no es pesado y la música está bien”

“No me gusta ni me disgusta, se destacaría por la maquinilla en si”

“Me parece muy semejante a otros que ya he visto, no es nada original”

Por otro lado, es percibido como un anuncio breve y juvenil, esto resulta positivo para la consumidora

  • Valoración global
    • Es un anuncio fácil de comprender
    • En términos generales se entiende bien las características del producto a pesar de que el atributo de aloe vera se destaca menos en comparación al anuncio francés
    • El beneficio de rapidez que ofrece es bien valorado
    • Los comentarios tienden a ser más de producto que de la creatividad en sí, esto es positivo para Intuition

“Lo que más llama la atención es el jabón integrado dentro de la maquinilla y lo de la vitamina”

Película Francesa

  • Mensaje
    • Los beneficios de comodidad, rapidez y suavidad (cuidado de la piel) son los más valorados en este spot

“Es comodidad y salud en uno”

“Te asegura una depilación suave, sin dolor”

“Te da más protección (cuidado de la piel) a parte de rapidez e inmediatez”

“La rapidez, el cuidado y la comodidad en la depilación”

  • Público objetivo
    • Mujeres mayores de 30 a 40 años
    • Necesitan depilarse rápido
    • Deportistas
    • Dinámicas
    • Modernas
    • Trabajadoras
    • Prácticas

“No es para niñas…sobre todo por el precio parece que es un producto caro”

  • Valoración global
    • En general es considerado como un anuncio sencillo, directo y sin artificios
    • El anuncio resulta más lento y soso en comparación al spot alemán sin embargo, se le reconoce una buena explicación de las características del producto
    • El beneficio de suavidad es percibido en positivo y es creíble por contener aloe vera y vitamina E
    • En este anuncio el producto es percibido como caro

“Una maquinilla que tiene aloe vera y te deja la piel más suave”

“Es un producto que estaría en la sección de belleza”

“Te mima, te cuida la piel “

Aportación de la marca Wilkinson en ambas películas

  • La marca Wilkinson es reconocida fácilmente
  • La palabra “Intuition” es mencionada correctamente
  • Wilkinson a pesar de ser reconocida como una marca de productos masculinos, aporta: confianza, seguridad, calidad y garantía por los años que lleva en el mercado.

“Es una marca de confianza, está en todos los sitios”

“Es una marca de prestigio y eso da respaldo”

“De cuchillas debe saber más que nadie”

RECOMENDACIONES

  • Consideramos apropiado salir al aire con el anuncio alemán por:
    • Percepción positiva por ser más dinámico y más divertido
    • Comunica practicidad y comodidad, ambos beneficios son valorados positivamente por la consumidora española
    • El público proyectado se asemeja más con el target al que desea dirigirse Intuition
    • El atributo de aloe vera destacaría aún más si es mencionado en la locución además de ser visto en la imagen

Muchas gracias y quedo a la espera de sus comentarios!

Isabel Alonso

Profesora de Dirección de Marketing

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  • * Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 02 de Marzo a las 11:52 pm (#)


    Hola Isabel,

    me parece muy interesante la solucion del desafio, a mi tambien lo que más me llamo la atención es el jabón integrado dentro del rastrillo.

    Saludos
    Fernando


  2. Vania
    comento el día 03 de Marzo a las 3:48 am (#)


    Muy interesante como se hace las cvaloraciones


  3. Alejandra Torres
    comento el día 03 de Marzo a las 5:28 pm (#)


    Hola Isabel, mi percepción del producto concuerda en gran medida con lo arrojado en focus groups creo que por ubicarme en una posible consumidora del producto. Solo me llamo la atención el concepto de precio, jamás lo consideré sin embargo según los focus groups el spot francés denota a un producto caro, ahora que lo vi nuevamente en efecto me parece que si lo hace.

    saludos


  4. Christian
    comento el día 03 de Marzo a las 6:38 pm (#)


    en este caso se hizo la “creatividad” primero y todo se hizo para ver si esta misma da el mensaje que se busca.. estoy en lo correcto?


  5. Hugo
    comento el día 05 de Marzo a las 3:25 pm (#)


    Hola Isabel

    Analizando ambas situaciones y vistos ambos videos de forma pausada, es sorprendente la cantidad de información que se puede obtener. Yo a primera vista cuando observé ambos videos la primera vez y pensando en el comentario que no hay una fuerte preferencia entre creatividades, pensé todo lo contario. Uno es más dinámico que el otro, tal vez más juvenil, más alegre. Pero si terminas de verlo, una vez leídos tus comentarios el primero acaba entroncando casi en la línea del segundo video, desde mi punto de vista más pasudo y elegante.

    Muy interesante, muchas veces estamos sometidos a tal nivel de impactos que no nos percatamos de las cosas. Me hace reflexionar.

    Gracias

    Un saludo


  6. Isabel Alonso
    comento el día 05 de Marzo a las 7:20 pm (#)


    Me fascina la cantidad de información que se obtiene en apenas 8 segundos y como consigues adaptar un mensaje tán diferente en tan solo unos instantes: publico objetivo, ventaja del producto, beneficio, tono… Siendo tan similares hacen que ambos anuncios sean completamente distintos. Y eso que comparten más del 50% del anuncio !


  7. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 3:31 am (#)


    Al igual que Hugo, me puse a ver los anuncios un par de veces más detenidamente y logras cachar información que a primera vista no logras hacerlo.
    Me sigue sorprendiendo mucho la manera tan descriptiva que tiene el anuncio del sur de Europa enfocándose en los ingredientes de Aloe y Vitamina mientras que el del norte ni lo comenta (en México sería un detonate en la publicidad de un producto de este tipo)
    No habia notado lo de la diferencia de edades tampoco cuando lo vi por primera vez.

    Antes no confiaba en los focus group, porque me tocó participar en algunos donde sin querer (o queriendo… no lo sé), los moderadores terminaban por obligarte a dar las respuestas que el cliente quería escuchar.

    Después participé en otros con métodos totalmente diferentes y creo que los resultados fueron sorpresivos para todos.

    ¡¡Muy interesante!!


  8. carlos morales
    comento el día 06 de Marzo a las 2:27 pm (#)


    Me parece muy interesante e innovador que incluyan el jabón y que resalten los beneficios y bondades del producto de diferente manera, es decir, tropicalizar ya que en México también segmentamos la zona norte, centro y sur.