IEDGE – El posicionamiento en una empresa de servicios


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Para entender la estrategia de posicionamiento que debe seguir un servicio, veamos primero qué características particulares diferencian a éstos de los productos en general.

  • Los servicios no están normalizados. Mientras que los productos con marca deben ser dotados de ella, aun el más sencillo de los servicios es difícil que pueda ser normalizado. Por ejemplo, en el ámbito financiero, un producto puede ser una forma especial de hipoteca. Cada uno de estos productos- servicios se desarrollan con una individualidad mucho mayor que lo que toleraría el campo de los bienes de marca.
  • Normalmente existe un contacto directo entre la persona que proporciona el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios suponen un contacto directo entre las dos partes, es el caso de los abogados, los peluqueros, etc.

Estos dos factores impulsaron en su día una tendencia a evitar la incorporación en el campo de los servicios de las técnicas de marketing normales en otros campos. Este planteamiento estaba motivado por el hecho de ofrecer productos intangibles y sujetos a constantes cambios, además, se pensaba que dado el estrecho contacto que se producía entre la empresa y el consumidor hacía innecesarias las técnicas de marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=G2vtbsbWd-Y

Sin embargo, afortunadamente este planteamiento ha cambiado rápida y totalmente. Entonces, dada la diferente y cambiante naturaleza de los servicios, ¿cuáles son las reglas de su posicionamiento?

En primer lugar, un clásico posicionamiento de producto no siempre es aconsejable en la mayoría de los casos. Incluso un posicionamiento que pretenda dar al servicio una especialización en un área concreta, puede resultar peligroso, a no ser que la empresa intente especializarse en esa área.

En segundo lugar, y dado que el personal de la empresa desempeña un papel muy importante en la venta, se convierte en objetivo principal de los esfuerzos persuasivos. Un buen ejemplo sería el caso de Avis. Una de las partes más eficaces de esta gran operación consintió en que el personal del mostrador llevara una insignia en la solapa con la frase: “nos esforzamos más”. Resultaba muy difícil mostrase ineficaz y descortés con aquella frase en la solapa.

En la mayoría de las empresas de servicios –ya sean azafatas, dependientes, empleados de banco, etc.- es la empresa para la que trabajan. El producto que recibe el consumidor, es a menudo, demasiado intangible. La gasolina que desaparece en el depósito del coche sin apenas haber sido vista, el crédito hipotecario que solo consiste en una hoja de papel y en la obligación de pagar una cuota todos los meses. El único aspecto tangible del servicio es la persona que nos atiende y que representa a la empresa.

Hay que añadir que una empresa de servicios normalmente concentra la mayor parte de su inversión en personal, el cual es también el máximo componente de sus costes. También, y debido a la importancia secundaria del producto, los servicios tienden a incidir con mayor énfasis en la identidad de la empresa. Esto significa sencillamente tener un diseño común de anagrama, colores, etc, que se utilizará con gran profusión en todos los documentos e impresos, casi lo único que se recibe de los servicios profesionales y financieros son hojas de papel, es obvia la importancia de que éstos estén bien cuidados. Y lo mismo para el caso de los uniformes o catálogos.

Se podrían definir las siguientes acciones a emprender para posicionar un servicio:

  • Es fundamental ofrecer una imagen atractiva y coherente de la personalidad de la empresa en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al público.
  • Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y humanizada de la empresa, a fin de contrarrestar la intangibilidad o diversidad de la gama de productos.
  • Es preciso considerar al personal de la empresa como el colectivo clave al que se deben dirigir todos los esfuerzos publicitarios, y tratar su motivación como uno de los objetivos principales.
  • Suele dar buen resultado el empleo de técnicas de comunicación que se usan poco o nada en su sector. Normalmente su impacto suele ser mayor debido a su rareza.
  • Resaltar cualquier especialización que se posea, nos ayudará a superar la imagen homogénea y del “todo para todos” que es la perdición de las empresa de servicios.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 10 de Abril a las 4:05 pm (#)


    Estimado Javier:

    ¿Crees que para un restaurant -que también vende servicios- aplican los mismos consejos? Considero un tanto relativo esto, dependiendo del nivel de intangibilidad de los servicios. Un restaurante, tiene a los platos como elemento tangible y -probablemente- como el elemento principal de comunicación.
    ¿Qué opinas?


  2. Javier García
    comento el día 02 de Mayo a las 12:31 am (#)


    Estimado Héctor;
    disculpa mi tardanza en responder.. no localicé el aviso de tu mensaje.
    En un restaurante es el mismo caso, estoy convencido que cuando dejas de ir a un restaurante no es por los platos (a no ser que haya tenido un infección con algún plato). Habrás dejado de ir a un restaurante por cuestiones relativas al servicio. ¿que opinas?
    recibe un cordial saludo,
    Javier García


  3. Francisco Rodríguez
    comento el día 01 de Mayo a las 9:23 pm (#)


    Me gusta mucho el post y con mucha aplicación en la empresa que tengo. Otorgamos franquicias, que si bien son tiendas tangibles el prospecto franquiciatario elegirá de entre una multiplicidad de opciones no solo la mejor en cuenta a términos financieros, si no apegado a su “idea” de cual puede ser la mejor opción para el basado en la percepción del servicio que recibe en la prospección.
    muy útil, saludos.


  4. Javier García
    comento el día 02 de Mayo a las 12:34 am (#)


    Estimad Francisco:
    En el caso de las franquicias es el mismo caso, dependes del servicio de tu personal a los clientes. Estoy convencido que tienes franquicias que funcionan mejor que otras, incluso puedo decir que muchisisisimo mejor. ¿de que depende?¿de donde están situadas?, no creo (aunque influye), ¿de los productos que venden?, no creo, en todas vendes lo mismo… por lo tanto, la variable que influye es el personal que atiende en esas franquicias. Francisco, la formación al personal que atiende las franquicias y los sistemas de información son lo más importante… ademas del producto
    Recibe un cordial saludo,
    Javier García


  5. Hector Quintanilla
    comento el día 02 de Mayo a las 12:53 am (#)


    Estimado Javier:

    Gracias por la respuesta. Cuando la relación costo/beneficio no es la esperada, uno puede dejar de ir a un restaurant. Eso se puede dar por el mal sabor del algún plato, o una atención deficiente. Ciertamente, si tienes problemas con un plato, y el personal de servicio aborda el problema con inteligencia, el nivel de insatisfacción se reduce. Pero si el personal no tiene idea de la importancia del cliente, lo más probable es que la experiencia que vivas allí sea desastrosa.
    Coincido en que -casi siempre- uno deja de ir a un restaurant por el mal servicio, sin embargo he visto casos exitosos de negocios de comida que basan su posicionamiento en la calidad de su producto.
    Saludos,


  6. Javier García
    comento el día 02 de Mayo a las 1:13 am (#)


    Estimado Héctor!

    gracias por tus comentarios,
    recibe un cordial saludo,
    Javier García